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社群電商的二次變現,太猛了

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你能想象嗎?一個賣琺瑯鍋的商家,一年還能賣十幾噸的羊蝎子?除了能賣羊蝎子,還能賣化妝品,雖然品類之間毫不搭嘎,但商家和消費者都覺得并不違和。

這是我們7月底舉辦會員沙龍時,一位分享嘉賓的真實故事,你可能會問,羊蝎子和化妝品一塊兒賣,為啥不違和呢?

原因很簡單,琺瑯鍋的用戶大部分都是女性,而且是講究生活品質的女性,只要品控做的好,再把羊蝎子和化妝品都賣給她們,也并不難。

這些做法叫做二次變現,是很多商家都在努力的方向,上述案例的商家是賣時尚家居的,但鍋碗瓢盆的購買頻次太低了,積累了幾十萬用戶就這么浪費著嗎?所以,他們才推了更高頻次食品化妝品。

以往,我們都以為低頻次的商品很難做社群運營,現在看來,完全不是這樣的。

問題是,這樣的案例似乎可遇不可求,很難普遍化,二次變現有沒有規律可循呢?是不是所有商家都可以做呢?

現在,商家做社群運營可謂千軍萬馬,但是做的好的為什么那么少呢?可持續運營的更是少之又少,往往火爆一把就沒有后續了。

我拿著這個思考,問了我一個做社群服務的朋友廖桔,廖桔做社群研究四五年了,而且幫助很多企業做過社群咨詢,親手扶持了幾十個爆發的社群品牌。

他一聽我的問題就說,二次變現其實是需要一點點技巧的,單純的引流到個人號,只是萬里長征的第一步。

社群電商的二次變現,太猛了

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技巧是什么呢?

他給我舉了幾個例子。

比如一個做化妝品的商家,一年銷量在3000萬左右,但是感覺已經到頂了,沒辦法再增長了,主要是流量太貴了,維護一個爆款,每天要燒幾萬的推廣費。

前幾年,大家流行把客戶往微信倒,他們倒也做了,但是沒啥效果,因為自己做的化妝品是低客單價,也就100多塊錢,客戶也沒啥意愿加商家的微信。

后來,廖桔給他們重新設計了一個二次變現的體系,化妝品雖然低客單價,但是復購率高,可以通過微信來做高客單價,從而實現二次變現。

為了吸引客戶加商家個人號,他們一方面把個人號打造成美容專家的人設(做社交電商,一定要有人設),另一方面提供一個利益點,加美容顧問個人號,可以做免費皮膚測試。

這一步免費測試其實是為了下一步推高客單價的產品做準備的,看似免費,實則為了更好得了解顧客的真實需求,后續會推薦功能性高客單價產品,500的,1000的都有。這也是深度挖掘顧客的價值。

這樣一來,淘寶天貓的客戶被引到個人號,推薦的是全新的產品,是跟淘寶天貓上有所區隔的產品,兩邊都不耽誤。

六個月下來,30人的團隊,建立了150個微信號,每個月300萬的銷售額,一年3600萬,已經超過了淘寶天貓的老生意。

要知道,這是完全獨立于淘寶天貓之外的獨立客戶價值,這種二次變現,就非常高明。

還有一個童裝網店,也是類似的情況,客單價低,幾十塊錢,而且,童裝的特殊性,復購率相當低,小孩長大了,不買這個牌子了。

所以,他們一直做拉新,很少做復購。

這種情況能做二次變現呢?

能??!廖桔給他們的解決思路是做多品類商品。

他們的客戶是寶媽,不要只是圍繞童裝打轉轉,一家人的衣食住行,消費決策權都在寶媽手里,所以,食品生鮮日用品化妝品,家庭需要的,寶媽都需要。

就這樣,他們搭建了這種整合貨源的商城。

經過一年時間,40個團隊,400個微信號,每個月的銷售額超過500萬,這可是純粹的新生意啊,銷量也超過了主業,是典型的二次變現成功達人。

運用同樣玩法的,還有一個天貓女鞋店,以前的 銷售額也就3000萬,自營和分銷對半分,后來用這種二次變現的手法,兩年就把銷售額做到了1.2億!

太瘋狂了,我聽后都覺不可思議,要說二次變現是把自己積累的客戶順帶賣點相關產品,我們覺得還說的過去,但是,他們的二次變現,全都超過主業了,而且,都是在競爭非常激烈的品類里殺出來的,微信的力量,太強大了 !

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但是,有一個小問題,這幾個案例都是小商家啊,規模都在幾千萬,大企業還能做二次變現嗎?大企業還能導流到個人號嗎?

廖桔說,可以啊,有一個年銷售在20億的服裝企業,有3000萬用戶,以前,管理這些老用戶的方式就一種,發短信。

3000萬用戶,每個人每年發10條短信,一年光短信費多少錢?而且,短信的觸達率打開率都不高。

他們一開始對導入到個人號也是不相信,怎么可能???3000萬用戶導入到個人微信?怎么管理???大企業做這種事,不現實吧?

但是,后來他們一算賬,發現微信個人號還是比短信劃算。所以,就先導一批試試。

于是,他們把每個個人號的人設都設定為服裝搭配師,平時的朋友圈,一半是搭配常識,一半是商品內容。三個月的時間,導入了10萬老客,一年時間,布局了2000部手機,導入了500萬老客,成交額在3000萬以上。

由于這家服裝企業是集團運作,有幾十個子品牌,所以,他們在個人號的基礎上又搭建了一個會員商城,把所有的成交都引導到商城成交,把旗下所有產品都加入上面,這個平臺就成了集團旗下的會員商城,成了一個不斷復購賣貨的平臺。

同時,這也是一個集團的開放式CRM管理平臺,充分挖掘了客戶的終身價值。

所以說,大企業,正規軍,搭建微信生態,做二次變現,完全沒有問題。

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聽完廖桔的回答,我對二次變現的疑慮逐漸消散,看來,商家或者品牌方做二次變現不是可能不可能的問題,不是可持續不可持續的問題,而是有沒有找到方法的問題。

很多人,平時聽一些碎片化的社交知識,就以為懂得了社交電商的玩法,買了手機注冊了微信號,拿出了優惠引流到個人號之后,卻發現,并沒有出現所謂的增長或者裂變,更談不上二次變現。

關鍵就在于,沒有系統的規劃,對社交電商的理解處在淺層次。

第一步引流到個人號,誰都知道,問題是第二步要怎么辦?是服務C端還是服務分銷商?是賣自己的貨,還是賣別人家的貨?是賣淘寶天貓同款,還是賣別的款?

每個企業根據自己產品的特性,具體分析客單價、復購率、購物頻次之后,才能決定到底哪一個模式更適合?

社交電商的大方向是沒錯的,問題是,每個企業,每個產品,每個階段的具體做法,是大不相同的。

如何才能知道你的模式是否合理呢?如何才能規劃你社交電商的第二步第三步呢?

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社群電商的二次變現,太猛了

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