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小眾的漢服,距離“大產業”還有多遠的路要走?

“有袍子擴列嘛?留Q?!?/p>

袍子,漢服愛好者。擴列,交友,Z世代“黑話”?!鲁钡拇負碚?,碰撞千百年前的時代所有物。一邊是一場名為“復興與傳承”的民族文化大義,另一邊,是追求小眾、潮流、特立獨行的不羈。

2002年,網名為“華夏血脈”的陜西網友在新浪艦船知識網絡版軍事歷史論壇發表《失落的文明-漢族民族服飾》一帖,喚起一場民間漢服文化復興運動。

2003年,“壯志凌云”王樂天漢服著身,成為第一個公開報道中穿漢服走上街頭的愛好者。接下來的十六年中,漢服在各地開展的祭祀活動、電視綜藝節目、民間課堂等形式中不斷走入大眾視野。

依托互聯網及移動互聯網的發展,借助技術的進步,漢服文化傳播的邊界被不斷拓寬。從早前的貼吧,到微博,至今日的B站,抖音,這一傳統事物步入了被現代文化“接納”——但需慎提“融合”的進程中。

萌新初入漢服吧,辨“山”,擁“改”,都成為名副其實的“坑”。前者所代表的原創設計被山寨現象防不勝防,多發于新人不具備鑒別能力,而從后者可窺見的是,這一愛好者圈子中,傳統形制擁護者和改良派別為主流的兩大陣營分立,長久爭吵不休。

除此之外,因為長期缺少行業層面公認的形制規范,漢服本身的認知度又常常落后于其傳播。而在該過程中,又不斷被“污名”所累。

“現在市場比較混亂,網上能搜到的漢服并沒有形制參考,很多不能稱作漢服,更不能稱之為改良漢服?!?/p>

“afoxmeng”頗為無奈。這個24歲的年輕女孩子,在上海從事互聯網金融相關職業,在B站,她是一個擁有十多萬粉絲的知名漢服UP主。

“徐嬌”不夠

2016年,泛二次元時尚品牌公司載藝星輝聯合徐嬌共同打造漢服電商品牌“織羽集”,徐嬌在周星馳電影《長江七號》中反串飾演“兒子”一角走紅,其個人生活中也是知名的泛二次元文化愛好者,尤以2016年著漢服參加湖南衛視綜藝節目《偶像來了》最受關注。

涉足電商,是這一愛好最為簡單直接的變現方式,成立次年3月,織羽集直接拿下百萬銷售額。

對于漢服薈來說,不外如是。其創始人劉胤宏形容,“商城和社區,是我們的兩條腿”。

劉胤宏高中接觸到漢服,因為喜歡看古裝劇而入門,2013年,出于愛好,他利用業余時間打造了一個興趣網站,供漢服愛好者交流,14年,在網站積累到一批用戶后,他萌生了創業想法,于是辭職創辦漢服薈。

小眾的漢服,距離“大產業”還有多遠的路要走?

漢服薈CEO:劉胤宏(圖片由受訪人提供)

事實上,成立之初,漢服薈只是定位于線上交流社區,隨著平臺用戶的日益增多,根據用戶需求,15年起,漢服薈開始上線導購模塊,幫用戶篩選淘寶上的正規漢服商家?!耙驗樘詫毶嫌?0%的商家,都是打著漢服的旗號售賣不正規的山寨裝或影樓裝?!眲⒇泛杲忉?,對于真正的漢服愛好者來說,這并不被主流圈子認可。

一方面是用戶的需求,另一方面,平臺也有待解決商業變現問題。16年10月,漢服薈正式上線電商頻道,“自己做平臺,做交易”。去年,公司實現營收平衡。

2017年9月,因聯合徐嬌打造的“織羽集”大獲成功,載藝星輝獲得由險峰長青領投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬元天使輪融資。

小眾的漢服,距離“大產業”還有多遠的路要走?

圖源:織羽集官方店鋪

但并非所有品牌都有這樣的好運氣——“撞上”剛好喜歡漢服的徐嬌。

成立迄今,漢服薈尚未有融資記錄。劉胤宏坦陳,并非沒有接觸投資機構,“一直想尋求融資,融資經驗不足是一方面,另一方面,投資人可能對行業也不太了解”。更重要的是,投資人眼中,這是一個天花板并不高的行業。

商家的瓶頸

根據魔鏡市場情報發布的《2018年淘寶、天貓平臺漢服銷售數據》分析報告,2018年,兩大平臺漢服相關總銷售額為9.21億元。這個數字并不十分樂觀。去年的阿里巴巴雙十一,單日成交額是2135億元。

這其中,銷量前十的商家則又占據了超30%的銷售額。行業垂直媒體“漢服資訊”曾對2018年淘寶漢服商家產值作出過粗略統計。數據顯示,2018年度總產值排名第一的漢尚華蓮約為8000萬,重回漢唐次之,過5000萬,排名第三的系十三余,約為3700萬??偟膩碚f,包括蘭若庭、鐘靈記、梨花渡、花朝記、都城南莊、流煙昔泠、華姿儀賞等在內的前十位商家,共創造了3.17億的產值。

小眾的漢服,距離“大產業”還有多遠的路要走?

圖源:漢服資訊

無論如何,較于平臺龐大的交易額,漢服始終只是分了一小杯羮。不過,商家規模與銷量是一部分,天花板還體現在商品單價上。

燕子大四在讀,這個從高三開始喜歡漢服的姑娘,前前后后已經攢下7、8套衣服?!按髮W生經濟有限,一件衣服通常在二三百左右?!蓖瑫r,她也坦陳,覺得一件500多的漢服最好,“好看,質量也行,但不是每個學生都可以消費得起”。

燕子足夠具備代表性。根據漢服資訊此前的問卷調查結果,漢服價格在100-300之間的接受度最高,比例為50.32%,其次,只要喜歡500元以上也可以,為31.47%,300-500之間次之,占比16.47%,100元以下的比例最低為1.74%。

對于快消服飾品來說,單筆定價百元以上并不算低,不過,不同于現代服飾采用的西式裁剪,漢服在做工及生產方式上均有些“特殊”。

首先便是,漢服本身的形制對其做工、裁剪等提出了更高的要求——價格美麗也應如是。燕子就告訴獵云網,于她而言,更傾向于買平鋪。所謂“平鋪”,指的是將一件衣服平展地展開,鋪上去是一塊完整的、整整齊齊的布?!耙驗闈h服是平面裁剪,如果平鋪不夠平整,它的形制就不太標準?!彼忉?。為此,她需要觀察衣服是否翹起,前后中縫及縫線等細節。

因為對成衣的要求提高,還有一部分買家走上了定制的路子。B站UP主afoxmeng介紹,從最開始關注漢服購買不到五百元的成衣,如今她更傾向于走定制化。這并不簡單。

對于本身兼有一部分設計工作的afoxmeng來說,一件普通的漢服,需要自己先行挑選底布,買好布料,然后畫設計稿,將這二者寄予繡娘。繡娘完工之后再寄,afoxmeng再去找相熟的裁縫店,將要求告知,賣家做好之后再將成品寄回,忽略其中繁復的溝通,這也是一件極為復雜的事情?!爸饕褪琴F在時間成本?!盿foxmeng坦陳,“便宜的大概六七百一套”。

據悉,這類定制商家通常沒有長期在架的現貨,一般限時接單后開始定制,而在長期的口碑累積過程中,商家會逐步形成自己的客戶群,圈外人會很難知曉。另一邊,這類遍布于杭州、江西等二三線城市的定制店,大多裁縫不過數人,規模大些的也不足二十,月產能幾百件已達上限。

afoxmeng也透露,漢服定制并非新事物,而隨著買家對做工要求愈發嚴格,行業公認的知名店鋪也很難搶到名額。

創立于2007年的明華堂,就是高端漢服的代表性品牌。據其官方網站介紹,目前從事包括漢服專業研究、服飾手工制作、面料研發與復原等高端服飾研發和制作業務。以一套“飛魚云肩通袖妝花織金紗(套裝)”為例,其售價在萬元左右。

小眾的漢服,距離“大產業”還有多遠的路要走?

圖源:明華堂官網

此外,官網顯示,這家知名的店鋪,目前工期已排至明年十月下旬。

事實上,走向批量走貨路子的淘寶店們,也并非“無憂”。獵云網了解到,因為市場體量受限,往往一單數千件已屬龐大,甚者還有以百計。而商家們對于未來銷量的不確定性,也常常摒棄了傳統服飾品的囤貨習慣。

“想解決這種困境,市場就得越來越大,或者一些大投資方投資源進來?!币幻麨椤疤仆稹钡挠脩粼谀碀h服論壇上表示。

成也互聯網,敗也互聯網?

從業者對互聯網是又愛又恨的。貼吧、微博、B站、抖音,傳播形式不斷變遷,漢服也慢慢步入主流視野。afoxmeng就表示,首先,互聯網在擴大漢服認知度上起到了不小的助推作用,“可能本來以為是韓服、和服或古裝劇衣服的人,現在知道這是漢服”。

但這并不順利,其路也艱。

通常意義上,漢服并不單指漢朝服飾,而指漢民族傳統服裝,其中又以漢、唐為主流。統計數據顯示,這兩者的銷售占比高達90%。

至今,漢服仍有改良與傳統派別之分,前者認為,為符合現代穿著習慣可進行適度改良,后者則認為,這代表一種正統文化,需守護傳統規則。為此,漢服愛好者常聚地“漢服吧”頻頻爆發“嘴仗”,也致使不少人出走。

不過,劉胤宏告訴獵云網,實際上,針對這方面的問題,圈內大多數人已經不再有大的爭議?!罢y并不一定就是照搬一些東西,還是會有自己的依據,在現有的基礎上進行一些改良?!痹谒磥?,大家抵制的多為抄襲和影樓裝。

afoxmeng也認為,在原有形制上作細節調整,適合現代應用場景并無不妥,比如面料、紋樣、尺寸等,但“外觀輪廓和制作結構不能變”。不過,更重要的問題在于,市場混亂,有太多魚目混珠者出入,而很多萌新因為不懂,以為買到的就是漢服?!拔覀儾荒馨阉Q之為漢服,更不能稱之為改良漢服,傳統服飾應有文物及文獻資料作為參考,而市面上許多所謂的‘漢服’實則是類似臆想出來的古裝劇服裝,人們見得多了,便先入為主,以為那是‘漢服’?!?/p>

一個趨勢是,抖音上開始有越來越多的漢服博主。afoxmeng并不完全認可,在她看來,其中混雜不少以影樓裝仿冒漢服者,這些直接訴求為“賺錢”的KOL們,后期轉賣衣服后,也多為山寨抄襲。

不過,不得不說的是,圈內人心理是矛盾的,燕子的感受很直接。往常不敢著漢服回老家的她,驚訝地發現,因為親戚長輩在抖音上刷過這類視頻,對漢服正在持更為開放的態度,這讓她驚喜。

漢服薈也是受益者之一。劉胤宏注意到,自去年下半年開始,因為漢服在抖音上的大火,開始明顯帶動粉絲人群的增長,漢服薈也從中受益。他透露,近期已有投資機構主動找過來。

網絡的雙刃劍,弊端的一面在于,每一個細小的沖突都會被無限放大。從今年年初明星孫楠將其女兒送入一家名為“華夏學宮”的學校被群嘲,到武大賞櫻因服裝問題事件頻發,在名人效應和敏感話題的加持下,輿論迅速蔓延至漢服圈,負面影響一步步加深。

Z世代趨勢

公開數據顯示,漢服愛好者平均年齡為21.03歲,其中19~24歲年齡段占比最高,為52.14%。以高中及大中專院校學生為主流,這一傳統事物正在得到新生代的推崇。

小眾的漢服,距離“大產業”還有多遠的路要走?

漢服愛好者中有不少大學生(圖片由受訪者提供)

“所有人都會對美的東西有追求?!痹赼foxmeng看來,看上去好看,是喜歡的最直接原因。與此同時,95后、00后們通常追求與眾不同的個性也是其中緣由之一。

劉胤宏覺得,除卻年輕人接受新事物的能力較強之外,也與整個中國文化產業發展的趨勢有關。其中包括二次元社區中不斷開拓的國風板塊。無論線上社區、線下漫展活動,都在嘗試引進漢服相關,為漢服的發展創造條件。

以B站為例,因為需要持續產出內容,afoxmeng購買漢服和拍攝的成本并不算低,她向獵云網透露,其大部收入主要來源于工資,同時在B站也會有一定內容補貼,占總收入的20%~30%,“能補貼一點拍攝耗材和場地費用等”。

小眾的漢服,距離“大產業”還有多遠的路要走?

B站UP主afoxmeng部分作品

中商產業研究院的數據表明,2017年,中國泛二次元的用戶已達2.5億人,產業市場規模已達到1000億元人民幣。小眾文化起家,得到主流認可的二次元,日益強大,而作為泛二次元領域內一員,漢服或不日也將迎來自己的春天。

行業諸多問題待解背后,其核心,在于這是一場“Z世代”掌握話語權的狂歡。

原創文章,作者:聚創盟,如若轉載,請注明出處:http://www.hkywuh.live/40250

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