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西安“不倒翁小姐姐”背后:漢服的市場有多大?

漢服的復興乃至崛起也符合了當下內容消費的大趨勢,但由于種種原因,漢服依舊還是一個小眾品類,漢服的崛起還是一個更漫長的道路。

西安“不倒翁小姐姐”背后:漢服的市場有多大?

最近,西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”紅遍了全網。扮演者皮卡晨身著唐裝,手搖古風小扇,在不倒翁表演中融入了古典舞的動作。吸引了無數海外游客圍觀,一時紅遍全網?!安坏刮绦〗憬恪钡淖呒t也把漢服拉入了大眾視野。

西安“不倒翁小姐姐”背后:漢服的市場有多大?

微博@晨丫頭呀

據《2018漢服產業報告》顯示,截至2018年底,我國漢服愛好者已經超過200萬人,當年全國漢服產業總規模約為10.87億元。淘寶上的漢服商家數量從2005年的7家猛增至2018年的815家。同時,2018年,淘寶、天貓兩大平臺漢服相關總銷售額為9.21億元。

漢服經濟,終于“破圈”,開始被更多的大眾所接受。

一、什么是漢服

雖然漢服已經越來越多地出現在人們的視線之中,但目前為止漢服還沒有一個官方定義。百度百科上將之解釋為“漢民族傳統服飾”,以華夏禮儀文化為中心,通過自然演化而形成的具有獨特漢民族風貌性格,明顯區別于其他民族的傳統服裝和配飾體系。目前漢服圈內所流行的漢服主要款式有魏晉的齊腰襦裙、唐朝的齊胸襦裙和大袖衫,以及宋褙和明朝的襖裙馬面等。

誰在喜歡漢服?

時至今日,90后甚至95后成為漢服市場的主力人群。

據新京報的報道,2017年全球的漢服社團大概1300多家,2019年有2000多家,2年時間增加了46%。熱愛漢服的以年輕人為主,86%的用戶在24歲以下。87%的用戶為女性,女性是漢服圈的絕對主力?!皾h服資訊”的數據顯示,70%以上的受訪者擁有2套以上的漢服,30%的受訪者擁有5套以上漢服。

天貓數據顯示在銷售端,漢服的熱度也在不斷提升。從去年開始,“漢服”關鍵詞在天貓的搜索量已經超過“襯衫”,且購買漢服的人數與2017年相比,同比增長92%,95后占比48%,90后占比24%。而剛剛過去的雙十一,漢服的銷售額也超過1.8億元。

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二、漢服崛起之路

起源:我是誰?

追溯漢服興起的源頭要追溯到2003年。

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2003年11月22日,一個叫王樂天的電力工人身穿漢服走在鄭州的街頭,這是互聯網上可以查到的中國第一個在公開場合穿漢服的人。當時王樂天所穿的漢服是他和工友手工縫制,在當時大眾更多的是不理解和奇怪,甚至有人將之當做和服。時隔多年,這被視為中國漢服復興運動的起點。

漢服的起源可以看作部分人對于漢民族本身的認同感在服飾上的具象化。“為什么其他少數民族都有服裝,而漢族沒有?”最初的動力或許來源于對這個現象的追問。于是,漢服愛好者們開始去尋找能夠代表漢族的服飾(最初主要通過古裝電視?。?,并嘗試把它們穿在身上,走到大街上。只是當時少有人會想到漢服能有今天的規模。

興起:文化認同

而漢服得以進一步發展,則是文化傳承和民族歸屬感在越來越多人心中得到加強。漢服的意義已經超越了服飾本身,更是一種文化符號,它承載著民族文化,是文化復興的一部分。漢服文化興起的背后不僅僅是對傳統服飾文化的熱愛,是人們對于民族文化的自信和認同感。

中華傳統文化強大的吸引力,中國越來越強大,中國人越來越自信,傳統文化散發出的魅力形成了巨大的磁場,讓更多的國人開始關注和喜愛漢服。對于民族文化的認同在這里被具象化成對于漢服的認同,認同漢服意味著對國族的認同。這也讓圍繞漢服文化的精神消費和物質消費有了價值觀的指引,漢服文化的興起自然也就水到渠成了。

但在這個階段,公眾對于漢服也不過是逐漸開始接受,整個漢服文化市場也遠沒達到今天的規模和熱度。

發展:影視作品助力,社會更加包容

漢服文化得以在近年得到快速發展,很大程度上得益于影視作品和IP的影響。

《瑯琊榜》《知否》《長安十二時辰》等制作精良的影視作品和大IP,吸引越來越多的年輕族群。漢服也借助影視IP的東方得到傳播——其中漢服品牌尚華蓮和《知否》官方合作推出14款聯名漢服,上線三周銷售近百位。18-30歲這批年輕用戶受到這些熱門影視IP的影響,想要體驗劇中人物,從而入坑漢服。

另外移動互聯網也加速了漢服文化的傳播。抖音等短視頻平臺可以說是漢服文化傳播的加速器,在抖音搜索漢服,播放量至少已達224億次。微博上也有大量網友曬出自己身著漢服的照片和視頻?;ヂ摼W上相關的社群和討論組也非?;钴S,百度“漢服吧”在2019年終于突破百萬。

西安“不倒翁小姐姐”背后:漢服的市場有多大?

在這個階段,喜歡漢服的年輕人們并不完全都是為了復興漢服或是文化傳承,有一部分年輕人更多地還是出于角色扮演的需求,或是彰顯自己與眾不同的個性。至于是否真正理解漢服背后深刻的文化和歷史內核,那就不一定了。

不過不管是為了文化傳承還是為了彰顯個性,漢服都在不同程度上得到了不小的發展。十年前穿漢服上街,旁人的目光里更多的是不理解,當作奇裝異服。而在今天,整個社會對穿著多樣性更加包容,對個體選擇給予了更多的理解和寬容,使得大眾在社會心理層面上理解并接受穿漢服的行為,從而也促進了漢服文化的進一步發展。

三、漢服還是一個小眾市場

漢服逐漸出圈,帶來的是漢服市場逐漸開始繁榮。單從淘寶數據可見一斑,2018年12月以來,淘寶漢服銷售同比增長146%,淘寶賣家也在不斷增長。

西安“不倒翁小姐姐”背后:漢服的市場有多大?

在漢服制作層面,從圖稿設計、材料運輸、加工制作、宣傳銷售等環節已經形成一個完善的產業鏈。除了漢服銷售,漢服寫真、漢服體驗館、漢服租賃、漢服婚禮等衍生業務也不斷應運而生。

圍繞漢服的活動也開始增加,多地爭相舉辦“漢服節”或相關活動,其中最有名的是方文山于2013年創辦的西塘漢服文化周,迄今已舉辦了6屆。其在新浪微博上的超話閱讀量已達1.1億。人民日報、共青團中央等官方媒體也多次普及漢服相關知識。

雖然漢服獲得了一定程度上的傳播和繁榮,但就整個社會文化層面而言,漢服還是一個小眾市場。2018年度漢服銷售額在全年服飾總營業額中僅占比1%。漢服產業還遠沒達到日常消費。究其原因,漢服產業本身的一些問題尚未解決也制約了自身的進一步發展。

缺乏統一標準,難以日?;?/p>

反對或者不接受漢服的人,主要的理由就是“漢服無法日?;?。目前的大部分漢服確實和人們日常生活習慣相去甚遠。而漢服想要真正成為一種流行和時尚,被越來越多的人接受,一定要滿足舒適,便捷,適應日常生活,由此可見漢服日?;潜仨毥鉀Q的問題。

漢服圈內,有形制派、中立派、改良派等多個不同派別。形制派強調要嚴遵史料,而改良派認為為了漢服日?;?,宣傳漢服,應該對漢服進行一定程度的改良。不同派別的擁躉意見無法統一,他們對于選購的漢服也堅持自己的標準,不同派別的爭論導致漢服陷入了一個死循環,如果走改良派,適應日?;?,又會被掌握話語權的KOL抨擊,被視為廉價商品,斥為“影樓風”。而走形制派,只會使得原來就小眾的商品更為小眾,阻礙發展前景。

在這樣的爭論之下,加上漢服沒有一個官方統一標準,漢服的日?;瘜⑹且粋€漫長的過程,這也決定了漢服在現階段只能是一個小眾產業。

設計復雜,工時長成本高

相比現代服裝來說,漢服的設計要復雜的多。

漢服對形制有嚴格限制,商家要想在設計上有所差異,就只能選擇在布料,刺繡等細節上動心思。不同朝代的漢服又有著各自的特點。例如明代服裝逐漸寬大,已出現紐扣的樣式;而宋又以窄袖居多。

“每增加一道工序,時間成本和生產成本都相應地上漲。做工復雜加上訂單量少,單件漢服的加工費,是一般時裝的十到二十倍不等?!睗h服的生產周期最長甚至要一年,這很大程度上挑戰了習慣“快文化”消費者的耐心。

如國內知名漢服品牌明華堂截止12月3日,排期已經排到了2021年5月。在這樣的情況下,漢服行業興起了一種全新的銷售模式,預售結合限量限時搶購。

西安“不倒翁小姐姐”背后:漢服的市場有多大?

漢服復雜的設計,較長的工時,昂貴的加工成本導致漢服價格居高不下,影響漢服整體銷量和利潤。一旦工期過長,退貨潮很可能出現。這些都會反向影響進入漢服市場的商家數量。大部分商家從家庭作坊發展而來,沒有自己的工廠,無法像現代服裝那樣預估銷量,進行囤貨,容易出現供需兩側不平衡。

山寨橫行,傷害原創

漢服市場另一大問題是山寨。

任何時候,山寨都是對原創最大的傷害。一些商家在原創的漢服上架之后直接抄襲,用更廉價的材料來制作漢服,從而以更低的價格去搶占市場。原創設計者維權成本高,效果低,久而久之愿意做原創設計的商家和設計師人數自然是走下坡路。

而原創設計者的減少,優秀的漢服款式相應減少,剩下的粗劣設計則會“勸退”漢服愛好者,最終這個市場成了劣幣驅逐良幣。

此外漢服二手交易市場缺乏監管,滋生騙局。中小廠家銷量上升后,為了趕工,導致產品質量下降等問題也同樣困擾著漢服市場,不同程度上阻礙了漢服市場發展。

漢服作為中國傳統文化和民族精神的承載物,有著重要的文化意義和價值觀導向。漢服的興起和發展,一方面反映了中國人開始關注代表中國傳統文化的服飾,并把漢服當做美和時尚來欣賞,體現了民眾對于中國文化更具有自信和向往,一方面也顯示了我們社會更為包容。

漢服的復興乃至崛起也符合了當下內容消費的大趨勢,但由于種種原因,漢服依舊還是一個小眾品類,漢服的崛起還是一個更漫長的道路。

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