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短視頻創業是偽風口,那只是平臺故意給你的幻想

“大量的UGC貢獻短視頻平臺90%以上的內容,但是從播放量來看,排名靠前的內容里由PGC貢獻的占90%”,秒拍副總裁劉新征這樣說。這是一個比“二八定律”更過分的客觀存在。

繼上半年papi醬過億估值風波之后,最近短視頻創業領域又開始“風起云涌”了。

短視頻社交平臺秒拍剛剛在首屆RedBang世界網紅大會上宣布將成立“秒拍創作者平臺計劃”,聯合微博在未來投入1億美金孵化短視頻網紅。話音還未落,今日頭條 CEO 張一鳴又在 9 月 20 日親自宣布頭條號也要行動,“拿出10億元人民幣補貼短視頻創作者”。

兩個大流量平臺還不約而同地提出,在流量端、技術端、變現端和產品端提供短視頻創作者不同程度的支持。

短視頻創業已經不止一次的被認定為“風口”,但在前面幾年始終都沒能被刮起來。那么,這一波平臺“鼓吹”真的能造就春天嗎?恐怕依舊只是個假象。

最殘酷不過“二八定律”

“短視頻門檻降低,需求旺盛,創作甚至創業都大有可為”,這是張一鳴在頭條號創作者大會上對外發出的論斷。

門檻降低的說法似曾相識,早些年,Facebook、Twitter乃至Instagram等社交媒體的盛行讓圖文內容的創作和傳播門檻降低,似乎所有人都能有機會享受“去中心化”的紅利。

但我們想要告訴你,現實情況是,在內容創業領域,流量越來越開始像頭部聚集,專業化、媒體化的團隊得到更多偏愛。所謂短視頻門檻降低,更多的只能是大眾的美好幻想。

這是有數據支撐的。在上周的“世界網紅大會”上,擁有秒拍、小咖秀和一直播等短視頻與直播平臺的一下科技副總裁劉新征接受了鈦媒體記者專訪。他表示,盡管UGC共享了平臺90%以上的內容,但是從播放量看,排名靠前的PGC占比90%,這是一個比“二八定律”更過分的客觀存在。

你看,這不是給那些吹噓“草根文化”和“去中心化”并且信奉數字烏托邦(Digital Utopia)的人打臉了嗎?

這也正如英國媒體產業研究者大衛·赫斯蒙德夫(David Hesmondhalgh)很早就預判出的結果:這場數字化進程帶來的產業變革,不僅沒有促使互聯網領域的民主化和去中心化,反而形成了一股更新的、更有活力的能量導致行業變得的中心化和集中化。

隨著資本的集聚,數字鴻溝的擴大化,這種分化會進一步加劇。

這聽上去有一點兒違背所謂的“互聯網精神”,不過,這并不是互聯網本身導致的。文化產業——就包括現在所謂的“內容創業”——其自身就是一件高風險的商業行為,互聯網只不過是加速了其“集中化”的步伐罷了。

怎么理解高風險?

第一,內容或者創意成功與否有很強的不可預見性。哪一部劇或者哪一個網紅瞬間的火爆,敢問曾被任何人精準預測到了嗎?即便是迪士尼這樣的百年老店,拍出來的虧本電影也不少。

第二,能否持續性產出優質內容也是困擾創作者另一個重要因素。9月17日的網紅大會上,火鉗劉明公司聯合創始人馬睿(即“關愛八卦成長協會”的會長)在參與“短視頻創業趨勢”的討論中也表述了同樣的觀點,“未來什么樣的內容能夠有生命力,在于生產者是不是能擁有持續生產能力”。

內容創作者要保持長時間的、持續的創作熱情本身就不是一件容易的事情。更何況,流量和點擊量決定著短視頻內容的生死,很多創作者發現數據有所下降之后就會變得焦慮。

這也是為什么深諳互聯網營銷的羅振宇會在今年3月份“papi醬” 的招商會上公開說,“網紅長不了,早日收割,落袋為安”。

平臺資源最終將給到誰?

正因為行業的本質如此,無論是短視頻平臺方還是孵化公司,投資人和業內人士判斷短視頻內容創業者是否值得投入資源的標準,都很默契地達成了一個共識——擁有真正才華,以及愿意團隊作戰。

換句話說,他們更傾向于把資源提供給 PGC 生產的頭部內容團隊。

從前述兩場發布會所拿來宣揚的短視頻“成功案例”來看,無論是“一條”還是“二更”,或者此前的papi醬和谷阿莫們,這些頭部創作者的內容制作已經相當專業,而且大部分已經是屬于媒體化運作的公司了。

劉新征還告訴鈦媒體記者,目前秒拍上榜單前十位,已經沒有個人創作者了,即使是前 100 位個人創作者占比也不高,“他如果進前100,他自己不開公司,也會有人勸他開公司的”。

“說到底很多沒有團隊的人,即使他很有才華,選擇孤軍作戰,總有一天才華也會枯竭?!?擁有 @留幾手 @我的前任是極品 等大 IP 的蜂群公司 CEO 莫力洋也在網紅大會上表示,“之前也認識到一些逼格很高的人,無論我們怎么幫助他,他也不愿意接受我們的建議,還堅持走自己的方向,最后的結果是沒有做出更好的內容”。

在國外,短視頻創業面臨的情況和中國也相差無幾。

有數據顯示,在YouTube上點擊量排名靠前內容的主要是由“大型文化傳媒機構”所創作,而被用戶分享最多視頻短片,也是一些成熟的電視節目的片段。

短視頻創業是偽風口,那只是平臺故意給你的幻想

Tastemade制作的美食節目

Tastemade 就是這種所謂的大型文化傳媒機構,他們在YouTube上的美食頻道獲得了最多的訂閱量。

2012年成立的他們,在去年底獲得了高盛領投的4000萬美元D輪融資,以“美食+旅游”為主題,Tastemade生產的內容主要是5至10分鐘左右短視頻。他們不僅在“YouTube經濟”上大獲成功,還根據不同平臺的特征將內容分發到Facebook,Instagram,Snapchat和Apple TV。

Tastemade 稱其月活用戶已經達到了1億,各大視頻網站的瀏覽量已經超過了10億次。

Tastemade 的創始團隊就是典型的“專業團隊”PGC,成員出身于傳統媒體行業,這家公司已經展開了非常專業化、全球化的運作。在團隊大本營加利福利亞州,Tastemade擁有一個超過7000平方米的演播室,演播室就是非常系統化的廚房;此外,他們在還日本、巴西、法國和英國都設有辦公室,進行一些相對本土化的運作。

公司首席運營官 Oren Ratzeff 在接受鈦媒體記者專訪時說,“做全球化的公司最重要”,并且“有考慮進軍中國市場的計劃”。

在YouTube這樣一個國際化的視頻網站,用戶數量早已經突破了十億的所謂UGC平臺,Tastemade的能從眾多的CP(Content Provider)中能夠突圍得到最大關注,也表明了團隊化運作是短視頻創作的主流和趨勢。

大量信息的涌現,其實無論是在文字領域還是視頻領域,會加深普通用戶收聽集中化的趨勢。因為觀眾和用戶的時間與注意力總是有限的,UGC噪聲效應會使得關注點慢慢趨于PGC領域。

隨著越來越多的從業者涌入,內容行業內部競爭會進一步加劇,短視頻內容創業者想要成為頭部關注者,成為一件越來越不容易的事。

邏輯其實很簡單:幾大平臺推出的各種“補助”策略也是從側面說明,如果短視頻創業真的有那么容易,為什么還要下大力氣、采取各種資源“扶植”和“補貼”短視頻創作者呢?

廣告 or 電商,短視頻到底靠什么變現?

正如Oren Ratzeff所言,如果你沒辦法變現,業務就很難做下去。

短視頻領域里,目前而言,主要有廣告、打賞和電商這三種變現模式。打賞模式由于其隨機性和不確定性,無法保證視頻創作者有穩定的現金流反饋于再創作。因此,廣告模式和電商模式被采納得比較多。

一個有趣的現象是,在國內外短視頻領域的團隊中,這兩種變現方式產生了比較分化的趨勢——中國團隊偏好電商,外國團隊傾向于做廣告。

其實可能很多人都注意到了,幾乎所有在網絡媒體或是社交媒體上火起來的紅人們最終都一夜之間悄悄開起網店,在短視頻領域也不例外。

有媒體報道,今年5月,“一條”開始在公眾號上每天推出電商新品,半個多月,電商銷售額突破了1000萬。去年底完成千萬級A輪融資的美食短視頻“日食記”團隊也已經開起了淘寶周邊產品店,目前單品的銷量在兩三千件左右。

一條創始人兼CEO徐滬生在接受媒體采訪時聲稱,一條并不是一開始就規劃好做電商去的,傳統媒體出身的他們,最開始也是傾向于廣告收入。然而,隨著用戶增多,徐滬生發現了做廣告收入的局限性,他們希望定位中產階級,依靠“消費升級”的理念創造營收。

與國內情況不同,歐美團隊幾乎沒有采用電商變現的方式,他們更傾向于廣告變現。這里的廣告,主要指是與YouTube等視頻平臺廣告分成模式,以及視頻短片中植入品牌的商業合作。

YouTube在2008年左右就推出了 “YouTube伙伴合作項目”(YouTube Partner Programme)。項目主要是視頻原創視頻作者共享廣告收入,創作者和YouTube將視頻貼片或者嵌入廣告收入五五開分成。不過,加入的條件也是門檻的,創作者必須定期上傳視頻,而且單個視頻點擊率必須超過數千次。

幾年下來,這種廣告分成盈利模式看上去并沒有太奏效,很多用戶反饋收入太低。所以,一些諸如Tastemade這樣專業化和媒體化運作的團隊,采取變現手段還是以原生廣告與品牌合作為主。

“內容就是廣告,廣告就是內容?!?Oren Ratzeff對鈦媒體記者表示,團隊與品牌的合作方式是將品牌植入短視頻之中。在他列出的品牌合作方中,可以發現品牌跨度很大,而且都是享有一定聲譽度的國際化公司,例如,VISA、可口可樂、谷歌、宜家和聯合利華等。

那么,同樣是互聯網短視頻內容創業,二者之間為什么會出現這樣的差異?哪種方式又會是更有效的變現手段?

這背后可能并不是普通觀眾所想的那樣,開網店賣小商品就顯得low,與國際化品牌商業合作是高大上。這種變現方式的分化,最主要是因為中國和歐美兩地之間產業結構差異所導致的。

國內的短視頻創業者或者說網紅們,可以成功利用電商渠道變現,最基礎的條件是,“世界工廠”中國目前具備很多國家都無法比擬的發達的基礎制造業,同時成熟的電商消費環境和物流體系又形成了一套完善的網商供應鏈。這些條件促使線下生產的商品可以和網上集聚的流量進行無縫對接。

所以,這也其實不難理解,為什么國外的這些“Internet celebrities”和“Online fashionistas”并沒有電商計劃,也不難理解為什么BBC對于國內網紅經濟變現的難以置信而專門報道了。因為一定程度上而言,他們并不具備太多電商變現的土壤——歐美中低端制造業早就幾乎全線轉移置亞洲了。

這種變現模式的差異化,也導致了為什么大眾會覺得美國的短視頻內容更豐富、更有趣。因為在歐美等國,依靠廣告收入為主體的短視頻創作,必須一切從內容出發,“創意”變得非常重要。不過,一些人歐美網紅們受在中國流量變現盈利模式的啟發,也開始嘗試用電商或者打賞的獲取營收了。

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