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短視頻平臺正迎來冬日,但內容創業者的春天卻來了

第三方調研機構QuestMobile在2018年 10 月 25 日發布了《中國移動互聯網 2018 年秋季大報告》,2018年九個月,中國移動互聯網月活用戶(MAU)規模凈增0. 34 億,較去年增速同比降低一半以上。 2018年9 月總活躍用戶規模達11. 2 億,2018年 5 月份這個數字已經到達 11 億大關,可見增長已見天花板。連一直保有熱度的短視頻App也未能幸免,頭條系旗下抖音、火山小視頻等都出現了不同幅度的下滑。和節氣一樣,短視頻平臺也立冬了。即便是軟銀投資今日頭條母公司,也并沒有消除人們對于增勢的憂慮。

短視頻平臺正迎來冬日,但內容創業者的春天卻來了

知乎創業話題優秀答主楠爺提到,頭條的流量矩陣是他用來評估大盤的工具,他現在處于看空一切的階段?;ヂ摼W企業的前進勢頭,如逆水行舟,不進則退。我們現在能想到的對于抖音描述,最先出來的一個詞是“火”。但是當年,我們也說過土豆火,人人網火。

而我們不再說微信很火、QQ很火、微博很火,因為這些產品都走過了互聯網載沉載浮的周期,在一定程度上成為了器官型的產品。用戶紅利沒有了,但內容紅利和時間紅利還在,對于優質內容和用戶使用時長的爭奪戰愈演愈烈。

當我們在說短視頻進入寒冬的時候,更確切是指平臺增長進入寒冬,而優質短視頻內容恰恰迎來黃金時期。從消費互聯網的下半場來看,整體主題都在圍繞優質內容、用戶時間和商業資源的再分配展開。

抖音們遭遇寒流,騰訊系不斷加碼短視頻,一邊內部賽跑一邊與頭條系賽跑,以及年輕用戶對于社會化熱點的長期粘性,種種跡象都表明,短視頻格局有待重構。不管是BAT,還是準巨頭,都面臨時長的爭奪戰,用戶用手指投票正是衡量現階段互聯網企業價值的最佳籌碼。

QuestMobile秋季報告中,用戶使用時長的此消彼長已經顯露端倪。事實上,短視頻平臺走到瓶頸期,也是純算法推薦在新的內容時代失靈的一個表現。

隨著用戶審美疲勞以及新鮮感紅利邊際遞減,短視頻平臺用戶開始流失。所以此前,騰訊深網的報道提出來,抖音的隱患不僅在于創作者的階級固化正使得普通創作者抑或是機構望而卻步,更是在于媒體屬性強化后,平臺還能否對內容創作者進行再賦能。

畢竟,Time Killer(打發休閑娛樂時間)占據主流的用戶群,無論是在泛娛樂領域還是電商等衍生鏈條中,往往只是一個單純啃食內容的“爬蟲”。今年的烏鎮世界互聯網大會,馬化騰和曹國偉不約而同談到了對算法的看法,對用戶隱私的保護,內容平臺的敬畏心和社會責任等話題。馬化騰回應了此前有文章說騰訊不善于用好數據,不會搞算法,數據沒有打通等等問題。他說,騰訊內部也討論了很多,技術平臺是可以打通的,但是數據平臺要做到驗證,這一方面,不能套用其他很多家,把數據任意打通。在數據打通上,騰訊會更加地謹慎,這是很多平臺運營上要很關注的。

短視頻平臺正迎來冬日,但內容創業者的春天卻來了

短視頻可以走多遠,市場有多大,很大程度上取決于其商業化資源的豐富程度。

不管是抖音、快手,還是把短視頻作為重要媒體形態的微博、騰訊,商業化的主體仍然是廣告營銷。而當用戶口味越來越挑剔,人們對于廣告營銷的內容要求也越來越高。

從新世相的逃離北上廣,到網易云音樂的“使用說明書”,再到微博上的支付寶錦鯉和王思聰轉發撒幣,好的廣告本身即內容、即場景。對于短視頻廣告來說,下半場的核心競爭力就在于內容資源豐富程度以及內容管理的能力。先說豐富程度,單一的短視頻平臺,主要內容構成就是美女才藝、情感雞湯、幽默段子,也就是UGC內容。

而對于微博以及騰訊這樣擁有新文創生產力的平臺來說,UGC內容只是一部分長尾內容。微博上越來越多的優質內容來自媒體、機構和IP方,再加上明星、KOL,比如世界杯等體育賽事、春晚、明星制片人V計劃等,覆蓋面從UGC到PUGC、PGC以及OGC。再來看內容管理能力,這體現在兩個方面,一是廣告產品形態,另外一個是廣告多層級傳播的效應。廣告形態這一塊沒什么好說的,大家半斤八兩,能商業化的地方都被充分挖掘了,相比之下,富媒體形態的產品比單一的短視頻平臺,其廣告矩陣也更為豐富。

短視頻的營銷應該包含三個關鍵詞:內容原生,技術驅動和用戶主動。原生內容多層級傳播是破局點。無論是強社交關系的朋友圈廣告,還是弱社交關系的微博信息流,興趣社交+智能推薦的機制,顯然有更強的互動性,且能覆蓋多個圈層。所有爆款營銷,一定是開放的,主動觀看、興趣覆蓋,且傳授轉換迅速、粉絲積累,能夠激發漣漪式傳播。這也就是為什么,社交媒體的視頻廣告,有著更高的轉化效果。

短視頻平臺正迎來冬日,但內容創業者的春天卻來了

所以騰訊大學有營銷學院,微博最近成立了社會化營銷研究院,其目的都是把多年來積累的數據、資源、洞察在營銷層面上實現打通,并且把一整套理論和實踐工具開放給客戶、合作伙伴和第三方數據。所以一個科學的短視頻到商業的循環,仍應該是平臺對內容有敬畏心,先匯聚優質內容生產者,在大內容時代,沿著內容即商業、商業即內容的思路,走通“內容-粉絲-用戶-變現”商業閉環。

在短視頻平臺度過了最為火熱的時期,開始逐漸平淡,并真正成為每個人所熟悉去使用的應用時,恰好就是對內容創業者最為有利,同時也是對優質內容的需求最高、競爭最激烈的時刻。

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