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怎樣利用喜馬拉雅引流?喜馬拉雅FM到底發生了什么?

版權問題在中國的內容產業中已然是老生常談,新技術帶來的新內容形式更是讓維權者總感覺“道高一尺,魔高一丈”,忍無可忍之后便只好奮起一擊。

最近知名大V曾鵬宇便在微博上“手撕”喜馬拉雅FM,表示在喜馬拉雅平臺上發現了自己撰寫的《世上有顆后悔藥》的全本有聲書內容,用戶可以免費下載和打賞發布該內容的主播。但問題在于,這一有聲書內容并未獲得作者曾鵬宇本人和出版社的授權同意。

陷入盜版糾紛泥潭,喜馬拉雅FM到底發生了什么?

知識付費、粉絲經濟這些模式為原本不容易找到的商業模式的互聯網內容創作者們找到了一個變現方式,也正是這種經濟激勵方式加入,讓UGC或PGC內容生產變得更加活躍,但有利益的地方就會有人覬覦。曾鵬宇并非個例,這一問題更多的在于平臺和機制,而非某個盜版者與創作者之間。

內容經濟的雙刃劍

新媒體環境下,粉絲經濟、知識付費的浪潮讓內容創作者們找到了真正可以獨立創作優質內容,并獲取收入的模式。

陷入盜版糾紛泥潭,喜馬拉雅FM到底發生了什么?

在此之前,內容產業一直以來都是以免費內容獲取用戶注意力,以廣告和軟文變現的模式為主,注意力經濟幾乎成了所有內容產業的核心,即便是在互聯網時代初期也不例外。尤其是互聯網開發性、共享性等特征讓很多用戶將其與“免費”劃了等號,似乎內容天生就應該免費一樣。

可問題在于,內容帶來的流量價值有高有低,像喜馬拉雅FM上的音頻內容,本身就不容易插入廣告。用戶在消費內容時往往不會點亮屏幕,因此屏幕上的任何廣告的CPS和CPM價值都十分有限。而在不長的音頻內容中間插入廣告則又會讓用戶體驗大打折扣。

粉絲經濟和知識付費一定程度上解決了這一窘境,讓包括音頻內容在內的各種互聯網內容都有了變現的機會。另一方面,適合這一商業模式的內容大多以音頻的形式出現,因為音頻內容更適合碎片化的用戶內容消費習慣。

但這一方式中大量的內容是來自于二次加工創作,讀書、讀報類的解讀內容就屬于此。而沿著這條邊界很容易就會滑到將版權內容無授權地音頻化的領域,這一次爆發的矛盾也正是在于此。作為平臺方的喜馬拉雅在內容審核上缺乏把控,讓盜版內容公然出現在自己平臺之上,讓版權的擁有者利益大大受損。

得到式的成功和喜馬拉雅式的混亂

得到開創了知識付費這個賽道,但除了內容付費、替人讀書講知識之外,得到的成功還得益于其在內容上的克制和強運營。得到一直沒有開放專欄的入駐和內容上傳,這讓得到的增長速度在經歷了初期的爆發之后進入了一個平緩期,但這種在邊界上的克制也讓得到在內容的質量和版權問題上一直處于可控層面。

而這一次的事主喜馬拉雅一直以來都是做開放式內容平臺的思路,即便是引入了知識付費的玩法之后,其對付費內容的審核也要弱于大多數內容平臺。

這種開放的思路為喜馬拉雅帶來了大量的內容提供者,但內容提供者本身的魚龍混雜,以及喜馬拉雅缺乏足夠的版權意識,使得其平臺上一方面優質原創內容難以凸顯,用戶時間是有限的,盜版內容不僅僅損害的是被盜版者的利益,同時也打壓了優質的內容原創者,分走了大量原本屬于優質原創內容的流量。

另一方面盜版內容利用盜版紅利攫取了大量流量,而對于此,喜馬拉雅FM則是選擇不作為,甚至是不積極處理,這與其本身商業模式上的問題則密切相關。

喜馬拉雅不作為背后原因是什么?

1、喜馬拉雅依賴于流量漏斗生意模型

喜馬拉雅本身作為平臺型產品,其模式很大程度上就是依賴于靠購買的版權內容和部分用戶上傳的盜版內容來吸引流量,然后通過廣告和知識付費變現。這是一個典型的流量漏斗模型,核心在于前端能夠吸引多大的流量,以及中間的轉化率能夠有多高。

加之喜馬拉雅又身處一個競爭激烈的市場,荔枝FM、蜻蜓FM,以及騰訊旗下的企鵝FM,甚至得到和在行一點這樣不同形態的知識付費內容平臺也與喜馬拉雅有競爭關系。因此對于喜馬拉雅而言,主動地封殺這些有著不錯流量吸引力的盜版內容對其來說可以說是自斷一足,這種主觀上的問題也成為了喜馬拉雅在一系列類似版權糾紛的問題上不作為的重要原因。

2、新技術不斷帶來新的內容形式,監管尚不夠健全

新媒體的內容形態因為移動互聯網等新技術和新商業模式的出現不斷迭代,而版權方面的法律法規的更新速度往往會處于落后。對于這類將版權內容音頻化后發布的盜版行為,加之一般涉案金額小等原因,在缺乏明確監管的情況下,往往最終的結果就是不了了之。

而作為平臺方的喜馬拉雅FM則可以舉起“避風港原則”的大旗,將自己置身事外。當一件事情的違法成本很低,卻又有可能收獲不小的收益時,自然也就會層出不窮。無論對于平臺,還是盜版內容上傳者而言都是這樣。

3、喜馬拉雅式的焦慮

喜馬拉雅FM雖然一路走的順風順水,但實際上始終處于焦慮。核心原因在于兩點,一方面是雖然有不錯的用戶規模,但音頻內容的變現方式一直不夠清晰,廣告模式的收益有限,對于廣告主們而言投效比也有限,大量廣告主更愿意將廣告預算投放到內容本身,做成原生廣告的形式,以取得更好的效果。

另一方面,音頻平臺在內容獲取上,喜馬拉雅一直更依靠采購頭部內容版權的方式,其自身優質的主播相較競爭對手偏弱。隨著頭部內容爭奪變得更加激烈,版權內容價格升高,喜馬拉雅在內容版權上的投入更容易出現入不敷出的情況,這對于一家D輪后,面臨上市可能性的公司而言顯然不算良好狀態。如此一來,喜馬拉雅在流量端和變現端的雙雙“動作變形”也就不難理解了。

對于喜馬拉雅FM而言,這樣的版權糾紛已經不是第一件,一定也不會是最后一件。但這種事件對于整個內容行業的傷害卻是巨大的。版權對內容創作者的保護不僅僅是對其利益的保護,更是對其創作積極性的保護,倘若漠視版權,那無異于殺雞取卵,竭澤而漁。

既然自稱行業老大,那么喜馬拉雅FM就需要更加自律,主動地去維護內容生產者的利益,而非不作為,甚至亂作為。盜版內容短時間內可以吸引一部分流量,但最終用戶還是會用自己的行為投票,去選擇那些真正尊重知識產權的平臺。

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