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喜瑪拉雅引流,盈利渴望 知識付費風口已過

喜馬拉雅的盈利渴望 知識付費風口已過

 

當爆款無法規?;?,聲音內容開始去知識化時,如何打造內容生態和行業生態成為音頻平臺的真正戰場。

誰是“網絡音頻第一股”?喜馬拉雅和蜻蜓FM兩家音頻巨頭之爭還沒有定論,曾經加速音頻行業內容和商業模式升級的知識付費,熱度已經不在。去年,提出知識付費是核心業務的蜻蜓FM,則重新提出了“內容矩陣”概念,而更早入局知識付費領域的音頻平臺喜馬拉雅,也將曾經居于重要位置的“付費精品”,改為“精品”,曾經以單次購買付費產品為主的內容變現模式,也逐漸變為會員模式。

“去知識化后”的音頻平臺,耳朵邊的聲音生意競爭進入下半場。蜻蜓FM總裁鐘文明在今年8月份曾公開提到,目前音頻市場的滲透率僅20%,遠低于視頻市場的90%,市場空間巨大,同時,與視頻不同,音頻市場具有平行時空的獨特性,讓受眾一心可二用,具備長足的商業價值。公開資料顯示,蜻蜓在今年11月稱,平臺現已擁有3億用戶,在2015年,官方稱用戶突破2億。而喜馬拉雅回復《商學院》記者稱,截至2018年10月,喜馬拉雅激活用戶4.7億,在2016年底,其公開數據為超過3億,每日新增用戶達到40萬。

知識付費歷史使命已經完成

知識服務產業專家、快知實驗室合伙人方軍在接受《商學院》記者采訪時表示,“展望三到五年,互聯網上的付費知識產品,可能仍以音頻為主要形態。這是因為音頻在制作成本和場景上適合承載知識?!?/p>

知識付費賽道的市場前景為音頻平臺帶來生機,蜻蜓FM和喜馬拉雅兩大平臺融資不斷,估值不斷刷新,時時傳來要上市的消息。不過,喜馬拉雅品牌相關負責人向《商學院》記者表示,2019年暫無上市計劃。而蜻蜓FM COO肖軼曾表示,“目前蜻蜓FM還是沒有盈利的,但是蜻蜓FM的虧損非常少?!鳖l的伴隨性優勢也意味著碎片化。為解決知識焦慮而打造的音頻產品,對于購買者來說,如何堅持并且得到真正受用成為一道難題,進而影響復購率。

去年12月,工信部互動媒體產業聯盟數字文化工作組組長包冉在接受媒體采訪時表示,“據統計,目前知識付費產品的平均到課率僅為7%?!?/p>

今年10月,肖軼接受某媒體采訪時表示,“我們不再強調知識付費,是因為它的歷史使命已經完成了?!?/p>

根據易觀發布的《2017知識付費白皮書》,在2017年暢銷音頻內容分布情況中,喜馬拉雅占比57%,其中,付費內容綜合購買指數前十中占據六席,包括《好好說話》、《小學問》、《每天聽見吳曉波》等。而蜻蜓FM上榜的只有《矮大緊指北》。方軍指出,雙方的產品其實均各有知識和休閑的屬性,差別是比重高低。蜻蜓的選擇可能符合其自身的定位,它本來就偏重文藝,且在知識類產品上沒有獲得競爭優勢,因而反過來強調“去知識化”以示特別。

不只蜻蜓FM在提“去知識化”,喜馬拉雅品牌相關負責人在接受《商學院》記者采訪時表示,“未來喜馬拉雅將去知識化發展,秉承著用聲音分享人類智慧、用聲音服務美好生活來理念,打造一個聲音全新生態?!?/p>

知識付費風口已過,音頻平臺開始回歸聲音本質。

有聲書成翹楚,垂直音頻內容仍待開發

方軍認為,這一變化也讓我們思考,作為傳媒、出版、教育在互聯網上融合形成新物種,知識付費過去強調知識即產品中的效能,而接下來要強調產品的易用性和愉悅性。高曉松、蔣勛等的文藝氣質也凸顯了蜻蜓FM平臺知識產品的文藝性,這與喜馬拉雅、得到等技能提升的付費產品有所不同,文化性產品的優勢在于沒有那么快過時。

肖軼曾表示,今年蜻蜓FM不再把知識付費作為唯一命題,而是講內容電商。在付費內容中,有聲書會成為今年比較翹楚的內容。而喜馬拉雅方面也向《商學院》記者表示,“知識付費仍然是其內容生態的重要組成部分,但只占一定比重?!彼麄儼l現有聲書也是平臺最熱門的收聽品類之一,而有聲書也是喜馬拉雅上線最早的頻道。除了有聲書,對方表示,喜馬拉雅還將大力發展親子兒童、職業教育等方向?!拔磥?,音頻內容不僅有知識付費的課程,還有泛娛樂、親子教育等眾多細分領域值得縱深發展?!?/p>

目前音頻平臺的產品和內容同質化越來越嚴重,喜馬拉雅方面認為,內容本身遠沒有達到飽和狀態,還有很多垂直領域的優質內容值得我們去探索和發掘。

反觀蜻蜓FM,在11月5日也推出了全新內容矩陣、3年10億現金扶持的主播生態戰略。但其精品付費新品依然有高曉松、楊瀾、梁宏達、蔣勛、衛東等明星IP作品,以及各類非頭部的知識達人的課程。喜馬拉雅指出,免費分享內容目前還是各平臺的主流模式。但基于時間碎片化的大環境和數據顯示,用戶的付費意愿逐漸增強。同時,付費課程對內容創作者也是極有價值的變現途徑。

由此看來,知識付費產品不是被平臺拋棄,只是內容形態從聚焦到頭部內容轉向更多垂直領域,變為平臺內容的標配。

頭部內容難以規?;木骄?/p>

“知識產品可能并不存在長尾效應?!狈杰姺治?,現有的知識產品可以說都是長尾曲線中“頂級頭部”,有的是整體長尾曲線,有的是細分領域長尾曲線。這一觀點可以從付費產品播放量上直觀得到印證。11月14日,蜻蜓FM上線了高曉松最新的脫口秀音頻節目《曉年鑒》,短短十天,目前播放量超過170多萬。這樣的超級頭部IP與一些垂直領域的付費產品的差距不在一個量級,比如胡德夫品讀《飛鳥集》、簡七的理財課等,播放量都沒有過萬。方軍認為,知識產品應采取的不是長尾戰略,而是“大片戰略”,打造爆款是結果,大片是預先可以計劃,需要打造優質內容,精心生產,重點營銷,深度服務。

不過,優質資源稀缺,制作成本高也制約了平臺大力拓展頭部付費產品的頻率。同時,與頭部IP合作,音頻平臺難以掌握主動權,還要與微博、知乎等平臺競爭大V,以及和得到等垂直平臺競爭頭部IP,也讓“爆款戰略”壓力重重。喜馬拉雅品牌相關負責人在接受《商學院》記者采訪時表示,明星IP的付費作品和自創的長尾作品都是重點,而“頭部超級IP的利潤率貢獻率與長尾產品之間的差距不大?!标P于頭部IP和長尾內容的業績貢獻占比,以及內容生態和商業擴展等方面的問題,《商學院》聯系了蜻蜓FM品牌負責人,但截至發稿未收到相關回復。

為了降低成本,以及擺脫頭部IP的流失風險,音頻平臺也在打造自制原創內容,比如喜馬拉雅有自制頻道,打造《寫信告訴我》、《大咖讀書會》等,在今年世界杯期間,蜻蜓FM也發布了首檔自制體育IP節目《足球先聲》。

方軍指出,知識產品的真正“所有者”是作者,難以徹底剝離作者并完全授權給平臺。并且,知識產品如果要有長期生命力,均需要作者持續地迭代、每年更新,甚至每年推出全新的產品。這種情況與我們熟悉的影視劇領域是有著極大差別的。以喜馬拉雅為例,米果文化是其爆款產品的主要內容供應商,一起打造了《好好說話》、《小學問》、《蔡康永的201堂情商課》、《馬東的職場B計劃》等,而《每天聽見吳曉波》則是和吳曉波頻道合作。這些都是爆款知識付費產品。

在方軍看來,對平臺而言,關鍵不是自制或非自制,而是能否有自己獨特的產品品控標準從而給消費者一致的體驗,能否有專業的制作流程、團隊、工具助力內部或外部內容制作方,能否更精準地匹配知識產品與消費者達成銷售,以及能否為消費者提供優質的閱聽體驗。

方軍認為,關于知識付費在這一年有兩個根本性的認知變化。第一是,用戶付費的知識產品已經成為一種可行的內容變現方式,更多的互聯網產品比如社交類、工具類也會加入進來。第二是,知識付費或知識服務可能并不是一個行業,而是達成目標的“工具”,這個目標可以是知識傳播的公益性目標,也可能是商業性目標。

這兩個認知也讓知識產品的創作者(老師講者)和制作者(產品經理)回歸現實,即做出優秀的知識產品,傳播知識,收獲價值。

從單品爆款到超級會員

在市場培育階段,爆款知識付費產品可以為平臺導流,并且直接變現,在用戶數量和產品增加到一定程度后,則需要轉變思維,降低用戶的消費成本,實現資源效益最大化。隨著內容產品和有聲書內容增多,VIP會員付費模式成為音頻平臺主推的商業模式。

目前喜馬拉雅VIP會員和蜻蜓FM超級會員都開啟聯合騰訊視頻VIP會員售賣的服務,只是價格有差異。在喜馬拉雅上,曾經的爆款單品成為包月VIP會員后即可免費聆聽,比如“好好說話”、“小學問”、“樂嘉性格色彩”等付費課程。而一些新產品,如“易中天說禪”、“蔡康永的201堂情商課”等都還是單獨售賣。同時,免費聽小說、聽講書也是會員的重要福利。

會員制也是方軍關注知識付費的重點?!半S著知識產品數量增多,某些平臺推出了不限量會員制,但實際上用戶是永遠沒有足夠的時間和動力消費會員包中的所有內容的。這是一個略有矛盾的現象?!标P于平臺面向會員的免費內容和內容單品付費模式,喜馬拉雅向《商學院》記者表示,主要是基于用戶的消費習慣和喜好決定,同時平臺也會結合課程IP及主播的意見做平衡和配置。

“就知識學習而言,按需購買(即賣方說的單品銷售)才是對用戶最好的。但就用戶的心理感受和平臺最大化自身利益而言,會員制卻是較佳的選擇。對于平臺來說,持續地增加會員可獲取的福利,吸引會員持續地升級,是傳統行業如航空會員等或互聯網會員如QQ會員常見的設計?!狈杰娬f。

從喜馬拉雅平臺上可以看到,類似朋友圈的“圈子”、音頻“直播”等產品形態占據著重要位置。該負責人表示,圈子、音頻直播等產品有助于提高用戶黏性和活躍度。

除了打造好內容生態,肖軼曾公開表示,當下音頻領域的首要工作是行業拓展,讓更多完全不聽音頻的人開始接觸音頻。喜馬拉雅品牌相關負責人也告訴《商學院》記者,希望能通過聲音賦能行業上下游企業,讓聲音的價值被廣泛傳播和應用。除了開發智能音箱小雅,在To B領域,喜馬拉雅還將與智能家居、兒童玩具等多個行業深入合作。在喜馬拉雅的整體商業布局呈現出內容變現、會員服務、廣告變現、硬件生態等多維度。

將聲音生意穿透平臺硬件的限制,全方位融入人們生活,需要內容生態和行業生態,而非僅僅是爆款知識付費產品。面對20%的低行業滲透率,要實現這一目標,何時實現盈利還是未知。

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