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喜馬拉雅欄目變現,淺談喜馬拉雅FM知識付費

12月3日24點,第二屆喜馬拉雅123知識狂歡節落下帷幕,其官方公布的“戰報”顯示,為期3天的知識狂歡節內容消費總額達到1.96億元,是去年首屆123知識狂歡節消費總額的近4倍。

三天賣了近2億元,淺談喜馬拉雅FM知識付費

以去年6月上線付費音頻課程《好好說話》為起點,喜馬拉雅FM正式進軍知識付費領域。從今年123知識狂歡節的戰績來看,在過去一年半的時間里,在知識付費這一賽道上,喜馬拉雅快速發展。數據顯示,截至今年6月,喜馬拉雅FM上已有馬東、吳曉波、龔琳娜、華少、樂嘉等2000多位知識網紅和超過10000節付費課程。

喜馬拉雅FM方面還表示,用戶付費只是開始,平臺如何為用戶提供深度的知識吸收場景才是重點。知識付費平臺需要通過深耕專業內容、強社群關系維護打造完整體系。據悉,喜馬拉雅FM現已有平臺社群、音頻直播、問答互動,并支持退款,為用戶提供知識付費的完整體系。

真正的變現模式

如果要追溯喜馬拉雅進軍知識付費領域的起源,那時間或許可以往前推移到一個馬東在望京擼串的夜晚。那天晚上,馬東和他的團隊有了一個想法,想做一個教人如何講話的節目。經過討論,他們內部確定了這檔節目的形式應該是音頻。于是,馬東給喜馬拉雅FM的聯合創始人余建軍打了一個電話。

“是我們求喜馬拉雅的?!闭劶白畛跖c喜馬拉雅的合作,在接受媒體采訪時,馬東如是說道。之后,馬東的團隊和喜馬拉雅FM的團隊北京上海兩地飛了兩次,雙方一拍即合。沒過多久,《好好說話》這一檔付費音頻課程就在喜馬拉雅FM正式上線。同一天,喜馬拉雅FM的首個“付費精品”專區也正式上線。也正是從那天起,喜馬拉雅FM加入了知識付費的賽道。

然而,在進入知識付費領域初期,喜馬拉雅FM內部也曾有過猶豫。在當時,短視頻很火,圖文很火,但他們不知道的是,用音頻的形式做知識能不能火。不過,在經過三個季度的實踐之后,“我們總結出來的第一條就是,音頻一定是知識的良導體?!痹诖饲暗牟稍L中,喜馬拉雅FM副總裁張永昶如是說。

芥末堆了解到,2016年6月6日,《好好說話》上線首日,限時售價198元/年的課程在一天內共計售出25731套,銷售額突破500萬。在《好好說話》上線之后,吳曉波、樂嘉、陳志武等也都陸續參與到喜馬拉雅FM的音頻錄制當中。

數據顯示,截至今年6月,喜馬拉雅FM上已有2000多位知識網紅和超過10000節付費課程。此外,今年6月,其官方公布的2017年以來付費用戶的月均ARPU值(企業從每個用戶所得到的平均收入)已超過90元,該數值與騰訊休閑游戲ARPU值接近。

在進軍知識付費賽道之前,喜馬拉雅的收入主要來源于流量廣告、社群和硬件這三個部分,“去年下半年,我們就發現整個內容付費的收入就已經超過了流量廣告、社群、硬件這三塊的總和?!贝饲?,在芥末堆的一次采訪中,喜馬拉雅FM副總裁張永昶透露,“我們做了四年的時間,終于找到了真正的變現模式?!?/p>

誰在為知識付費?

喜馬拉雅FM的后臺數據統計顯示,在所有付費用戶中,25歲至34歲的付費用戶已超過七成,其中90后的付費比例最高。對90后來說,付費閱讀、為內容買單、花個幾百塊錢來訂閱課程,這些在以前看來似乎低頻的事情,正在逐漸變得習以為常。隨著越來越多的90后、95后愿意為知識買單,內容消費正成為年輕人群的消費新寵。

這場消費總額1.97億元的知識狂歡盛宴,也印證了上述趨勢。30歲以下的年輕用戶已經成為這場知識狂歡的主力軍,貢獻了其中60%左右的銷售額。據統計,這些年輕用戶,更偏愛購買個人成長類、商業財經類、教育培訓的課程。

在今天凌晨公布的123知識狂歡節暢銷總榜中,《蔡康永的201節情商課》銷售額超過千萬,位列榜首。排在第二是新東方前教研組長劉東欣的《不一樣的新概念2+3合集》。 從細分榜單來看,教育培訓、人文歷史、兒童、女性情感的課程銷售額延續了今年以來的快速成長趨勢。

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123知識狂歡節總榜

當123知識狂歡節來到第二個年頭,不難發現,用戶已經從當初的沖動買單,到更多地因為優質內容做出理性選擇,甚至不再拘泥于眼下的收獲而是更放眼于長期的回報。

在用戶需求變化的背景下,喜馬拉雅FM亦涌現出越來越多以陳志武、蒙曼等為代表的從事傳統教育的行業專家、知名學者轉行知識付費的“大師課”。在這一屆123知識狂歡節中,蒙曼、陳志武、肖星等多位高校名師的課程均刷新了銷售新高。整體而言,這些“大師課”憑借在內容上的獨特吸引力正在不斷接近明星課程,成為年輕人最受歡迎的付費內容之一。

與此同時,隨著需求的細化,平臺內各個垂直領域的知識網紅不斷涌現。根據易觀發布的《中國知識付費行業發展白皮書2017》表明,頭部內容引領的多元內容群峰效應正在凸顯。在喜馬拉雅FM上,奢侈品、紅酒這種小眾需求也逐漸受到歡迎。隨著用戶整體規模的擴大,內容的需求將日漸多樣化,垂直細分領域的課程擁有更多想象空間。

“耳朵經濟”產業鏈:內容+大數據+智能終端

不論喜馬拉雅FM是否有學習電商“造節”的跟風嫌疑,從首屆知識狂歡節的5088萬到如今的1.96億,其都已經撬動了一個巨大的戰場。而從其現在的布局來看,內容、大數據與智能終端正在成為喜馬拉雅FM在音頻領域最大的護城河。

在內容生產上,喜馬拉雅FM作為平臺方的核心資產是主播與版權。據相關資料顯示,其在一年前就已積累了超過400萬草根主播入駐,并從其中選出八萬認證主播,還設立喜馬拉雅大學對主播門進行專門培養。而另一方面,負責變現內容的則是大批早已在各個細分領域頗具人氣的IP。自馬東開始,吸引吳曉波、葛劍雄、龔琳娜等一眾名人產出內容,成為了喜馬拉雅FM在變現上的核心能力。

為了維持在內容上的優勢,喜馬拉雅FM還在版權上投入了大量資源。2015年7月,喜馬拉雅FM也與騰訊旗下的閱文集團簽署了版權合作協議,獲得了閱文集團大量版權作品的有聲改編權。截至目前,其已與國內9家一線圖書公司簽訂了獨家內容合作協議,與大量知名自媒體人或公司簽署獨家排他協議,郭德綱、羅輯思維等知名IP所生產的音頻內容,只能在喜馬拉雅FM一家平臺上收聽。

UGC負責內容廣度,貢獻流量與曝光;PGC維持內容深度,樹立品牌、實現變現,就此成為了被喜馬拉雅FM驗證的商業模式。

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