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社區電商是零售第三極?他的隱患在哪里?

如果說線下零售為第一極,PC互聯網電商為第二極,那么以社交電商和社區電商為代表的社區電商新零售為第三極。

長沙是社區團購風暴眼,200多個社區團購平臺在長沙廝殺正酣,甚至有其他城市的社區團購平臺模式打樣的第一站,都放在長沙。言必稱,拿下長沙,就拿下了制高點。

截止2018年12月,據《新經銷實驗室》和魔方云銷咨詢機構聯合發布的數據來看,短短幾個月時間已經有20多億元資本砸進來,全國有接近50家社區電商平臺拿到了融資。

下面,筆者試著對2018年這一火熱的社區電商情況進行初步的梳理,以饗讀者。

社區電商是零售第三極?他的隱患在哪里?

1、什么是社區電商?

目前大家對這一商業模式俗稱社區團購或者社區拼團,本質上,筆者覺得叫做社區電商更加準確。

根據目前社區電商的實踐,筆者給這個新零售業態下一個定義:它是基于數字技術和社區KOL驅動的社交性新零售模式。

這里有三個關鍵概念:

基于數字技術:

包括交互的社群,有微信群,QQ群,朋友圈,小程序,基于信息流和預售制的社交電商OMS系統,傳播素材庫,微信二級裂變技術,團長管理信息系統,SCRM,等等。技術的普適性降低了用戶聚集、消費的門檻,所見即所得。

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總體上來說,是基于微信生態的數字技術,搭建了在認知、交易、關系這三個環節的營銷基礎,實現了完美的閉環。為商品、用戶、平臺之間做了連接+。沒有數字技術的成熟,就不可能有這個模式的存在和快速復制。

社區KOL:

這是實現社區拼團裂變的關鍵,社區拼團這種模式的成型,一定是三種KOL疊加影響的結果。

一是買手KOL,重新定義了爆款產品;

二是社區KOL,具備愛嘗鮮、愛分享、有影響力、有傳播技巧等特性,重新定義了圈層需求;

三是社區人脈王,強關系王,即團長或者店主。

這三種人的定義、識別、管理和激勵,特別符合引爆點三原則之一的關鍵人物法則:即意見領袖+人脈網+專業推銷者。

新零售模式:

所謂新零售,就是關于零售的人貨場的重構。限于篇幅,筆者不在這里一一展開。

2、社區電商的邏輯成立嗎?

我們從兩個方面來看這個邏輯,分別看看優缺點如何。

目前的社區團購電商,基本都是從生鮮品類切入。這是因為,基于微信生態流量+社區LBS這樣一個場景下,具備了垂直型生鮮電商的基礎條件。之前燒錢的到家O2O模式的BUG,用到店這個模式解決了;產品庫存和動銷的問題,用預售拼團模式解決了;社交電商的弱關系問題,用團長的半熟關系解決了。從品牌商的角度來說,這是短鏈的產銷一體,或者叫做產銷一體的模式,是M2C。

從消費者角度來說,拼團模式讓消費者有了低價銷售高性價比商品的機會。不同于拼多多,對于很多商品無法實現品控,社區電商在品控環節必須有良好的把關和機制。因為流量來自于LBS的社區,符合“地理相近,關心標的相近,心理相近,需求或者關系相反”的三近一反的社群強關系流量原則,這個考量,決定了大部分商品必須確保品質和口碑。

但從另外一個角度來說,正是因為這一模式是基于微信生態,微信生態流量一旦疲軟或者出問題,缺點也隨之而來,這是行業從業者要考慮的。大量的認知,交易的交互,都在微信群或者QQ群發生,用戶有著被打擾到的煩惱。

據微信生態數據,全國每天有650萬微信群產生,但是活躍周期只有34天。未來的交互平臺有沒有轉移到新的流量平臺的可能——譬如抖音小視頻、今日頭條小視頻等?

同時,履約能力需要強大的供應鏈保障,需要強大的爆款營銷能力,需要強大的平臺運營能力,譬如產品的二次企劃能力,從包裝、場地、價格、運輸、物流、倉儲、預售、素材包病毒式傳播等方面要架構起用戶社區的運營能力。譬如關系的沉淀,顧客從社交關系沉淀為會員關系,是否建立起了會員關系管理系統和激勵系統等。

3、社區電商的本質和運營機理是什么?

社區電商的本質是需求鏈倒逼供應鏈,是需求鏈驅動供應鏈的過程。

從運營的角度要考慮6要素:

1.以社區強關系社群(便利店/母嬰店/零食店)為流量入口。

2.微商城根據區域要考慮團長的招募密度問題,沒有區域密度,履約成本將會很高。

3.認知、交易、關系三個環節的數字技術準備配置:病毒式傳播素材庫、小程序、社交電商APP。

4.買手制下的運營體系和流程,圍繞爆款商品展開二次營銷策劃,引流打造IP,展開預售,做好供應鏈準備。

5.社群運營建設,包括群培訓、KOL挑選、產品知識講座、線下活動、花式秀場地、KOL封測、眾籌等。

6.二級裂變分銷體系:團長、KOL分級管理體系、分潤體系、結算體系、榮譽體系、會員管理體系等。

4、社區電商的想象空間在哪里?

以2017年全國性KA系統戰隊AT為標志,以2018年“雙11”數據為節點,PC互聯網的流量紅利已經到頭了。如果說線下零售為第一極,PC互聯網電商(天貓,淘寶,京東等)為第二極,那么以社交電商和社區電商為代表的社區電商新零售為第三極。

這是一個新的萬億市場機會,新的獨角獸的機會,成就千億市值的機會。

5、社區電商的核心競爭力是什么?

從消費者端看來,社區電商的核心競爭力可以用四個詞概括:性價比、便利性、體驗、商品豐富度。團購要做到?。究欤竞茫径?。

商家想要跑得久,要具備五種能力:

1.強商品能力:持續穩定優質的商品輸出(源頭合作、稀缺、獨家)。

2.強供應鏈能力:商品穩定的供應鏈保障(短保、生鮮、低溫儲運)。

3.強運營能力:標準化,系統化的運營能力,能夠做到團長批量管理。

4.強溢價的能力:講好故事的能力,讓用戶接受。

5.快速規?;芰Γ耗軌蚩焖購椭莆宸N能力建設,讓社區電商跑得更高、更快、更強。

當然,創始人拿到資本的能力,會是另外一條隱線。

6、社區電商會跑出來嗎?會有資本的錢燒出來嗎?

拿到錢多不一定是好事,有時候資本就是一劑春藥,如果不注重自身的商品運營能力建設,而是習慣了用錢搞定一切,麻煩更大。有時候,能力是長出來的,不是燒出來的。

生鮮類社區電商優勢在于供應鏈,譬如美團、美菜等。劣勢在于沒有自營B2B企業有店的跑的快,譬如考拉精選、興盛優選等而原生型社區電商本身摸索出來的運營能力會領先一步。

7、社區電商會是下一個無人貨架還是拼多多?

無人貨架:辦公場景,離用戶近,但是補貨成本高,交易效率低,敗在供應鏈。目前國內無人貨架的BUG在于,忽略了人性的黑洞,筆者了解到的損耗都在30%上下了。

拼多多:低線城市的淘寶,切的是非剛需高頻的計劃性和沖動性消費,贏在騰訊的扶持和低線市場新增用戶紅利。

社區團購:邏輯成立,但是低在門檻,難在規模復制。我們認為未來社區團購將會與線上電商并存,是會切掉生鮮、凍品、家庭消費類快消品,成為電商的第三極。

筆者堅信,社區電商將會有成為新的“拼多多”的機會。未來會有3~5家社區電商平臺存在。但是,基于品牌商的M2C社區電商模式會是一個新的短鏈解決方案。

致力于數字化的雙匯,會成為下一個入局者嗎?

8、社區電商的隱患在哪里?

主要有以下五個方面:

燒錢:為了流量大量補貼C端;

盲目擴張:供應鏈、運營、系統管理跟不上;

團長:團長叛變/身兼多個平臺;

供應鏈:投入巨大;

競爭:頭部平臺有針對性的打擊。

9、社區電商跟快消B2B電商有什么關系?

目前的快消B2B電商,都是基于標品的存量轉移,在2B的環節,鋪市更快,數據可視,讓大量的品牌商品實現了從粗放的深度分銷到精準的深度分銷覆蓋,目前已經擁抱到的主流快消品牌,都已經實現了這個渠道30%~50%的市場增幅。

但快消B2B平臺目前最大的問題是1.5批困境。這個“1.5批困境”是筆者發明的一個詞,核心的判斷就是目前B2B平臺10%以內的毛利分配,決定了目前的B2B都是蝸牛角上做道場。

品牌商最關心的四個問題無法解決,比如:貨賣給誰了(用戶畫像)?喜歡貨的哪一點(轉化率)?是不是真的喜歡,喜歡的頻率如何(復購率)?有沒有推薦給身邊朋友(滲透率)?

而社區電商賦能B2B之后,C2B2F,需求鏈倒逼供應鏈,完美地解決了新品推廣等一系列問題。

正是因為1.5批的困境,導致整個快消B2B在2018年上半年遇冷,資本退燒。很多平臺關閉或者退出,筆者調研了國內還不錯的前20家B2B平臺,發現活得不錯的都存在幾個特點,要么為品牌商提供深度分銷服務,要么為小B端商戶提供新零售解決方案。

只有在整個快消生態內提供了新的增量解決方案,才是王道。而社區電商,是快消B2B除了提供基于門店的新零售解決方案之外的第三種道路,實現了整個F2B2b2C模式的打通。

10、延展閱讀:新希望催生“1+N”商業模式

有很多平臺想進入社區,但是找不到非常行之有效的辦法。

APP或者第三方出庫平臺、生鮮平臺,很難在短期之內獲取用戶的信任度。一個是預付費很難實現,另一個是因為缺乏信譽度,用戶很難接受你入戶配送或服務的工作。而新希望是怎么做的呢?

新希望乳業在全國有10多個工廠,低溫乳業事業群在全國已有大概100多個億的規模。根據這個產業鏈優勢以“鮮”為主題提供低溫乳業的消費升級產品,這就在下游催生了新的生意——以五百米生活圈為目標,在社區內建設小而精的社區冷鏈直營網,也就是我們經??吹降臉藴驶孽r奶屋,形成最后五百米網格化物流的最優解決方案。

社區電商是零售第三極?他的隱患在哪里?

四川新希望鮮生活商業連鎖有限公司總經理史峰華透露,上述項目是2015年8月份成立的,通過在華東、華中、西南地區布點,兩年時間在7個城市發展了600多個網點,并在線上建立了大量的基于奶亭的社區用戶社群。

鮮奶保質期短,這是一個剛需高頻板塊,在高頻的交互當中,可以和用戶產生交流直到新的需求出來。這就催生1+N的商業模式。

1就是線下在鮮奶屋子內主賣鮮奶,以鮮奶為聚焦進行整個消費升級的運作。這帶來專注和聚焦的用戶黏性,并自帶流量,整個轉化效率非常高。

目的是做N,鮮奶屋內有78到100個SKU,通過當中的不同價格,可以基本上知道社區會員的價格消費情況。

基于會員用戶數據的歸納,整個數據模塊的建立,會逐漸清楚社區里面到底有哪些人群,比如哪些是帶小孩的,哪些是退休的,中高消費群里哪些是低端消費群,哪些是流動的,哪些是固定的。各個會員不同的數據情況畫像出來之后,就能定推各種垂直品類。比如生鮮、母嬰系列、旅游產品等交互體驗。

目前鮮生活內有四大供應鏈,第一是水果板塊,在社區內占據很高的銷售比例,第二是手工定制差異化,比如手工蛋糕、手工火腿等等,目前成長很快。第三是應季生鮮,比如在吃小龍蝦的季節,鮮生活一次性采購了將近20萬盒小龍蝦,一周就可以賣完。第四個當然就是作為整個主體的鮮奶。

鮮生活店面人員大部分是住在社區里面的業主,足夠了解這個區域。通過提供這個平臺,業主變成移動合伙人,這實際上是一個真正意義上的商業共享平臺。一個社區的奶亭進駐標準是1000戶以上,奶亭人員是3個店配4個人,1個人做配送,其他人是做對用戶的服務,包括彼此開業保障、自提、團購組織等等。

相比第三方配送大平臺,比如達達、百度外賣、餓了么,新希望鮮生活屬于是自帶造血系統的配送服務,通過線下鮮奶的收入,已經把配送成本的80%到95%消化掉了,接下來和其他第三方業務做整個配送嫁接的時候,基本上就是做增量、做加法,這個效率很高。而與生鮮平臺相比,因為鮮生活有集團自有冷鏈平臺進行配送。所以成本要比同行業低,效率要比同行業高。

一個城市不可能有那么多1000戶以上的社區,面對那些幾百戶人的社區怎么辦?自動柜員機是一個解決方法,目前鋪的最多的是昆明,成都是下一步。F2B的、F2C的、B2B2C的各種模式都有了,這樣整個模式現在打的很通。

在社區冷鏈直營網密集建設過程中,隨著時間的推移,這個城市就會被許多的五百米網格化配送網絡形成無縫鏈接。

需要注意到是,社區是非常復雜的一個結構體,非智能化用戶依然占了大量比重。比如說老年人、小孩等等。但就這部分的消費來講,尤其是對生活的剛需消費層,他們基本上可以達到40%或者50%。這也是為什么光憑借一個社區或生活服務APP是無法攻占社區市場的原因。

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