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社區電商成創業公司新獵場:能否誕生下一個拼多多?

社區電商成創業公司新獵場:能否誕生下一個拼多多?

文 | 騰訊潛望 方硯

社區電商是2018年少有的幾個亮點之一。

根據不完全統計,從去年8月開始,至少十幾家社區電商公司獲得融資,總融資規模超過20億元。這在資本寒冬中顯得尤為亮眼。

人們希望社區電商中能誕生下一個“拼多多”。與后者類似,這項起源于長沙、由社區團購衍變而來的新型電商模式,同樣來自于下沉群體的紅利。不同的是,拼多多主要對三四線城市線上拼購場景進行收割,社區電商則側重線下,其場景藏身于各個社區之中。

具體而言,社區電商利用地理位置將住處相近的人們綁定,通過微信群、小程序等工具進行拼購后直接與商家進行交易。由于需求集中,商家往往只需要將商品配送至“團長”處,再由用戶自取。

考慮到中國龐大人口基數所對應的社區總量,社區電商似乎擁有極為客觀的市場前景。以社區電商最為普遍的生鮮品類為例,雖然國內此前已出現每日優鮮、盒馬鮮生等平臺,但較高的倉儲物流成本使其在三四線城市十分鮮見,這也成了社區電商平臺入局的一大突破口。

不過,騰訊《潛望》發現,對于不少從業者而言,表面上順利的融資背后,是不算太順利的擴張?!皥F長”的稀缺性、高度的同質化,以及后續物流倉儲問題,讓人們逐漸意識到,社區電商之戰可能會比想象中更為艱難慘烈。

甚至有部分玩家在大戰前已經倒下。

據湖南都市頻道報道,去年10月20日,長沙一家名為“雅復榮多快好省”社區電商平臺的員工反映,這家曾以“低價速達”為經營理念的公司,不僅拖欠員工工資,公司倉庫空空如也,就連平臺鏈接也無法打開。一個月后的11月19日,長沙另一家社區電商平臺全家享向各大供貨商發布了平臺停運通知,并下架了平臺上所有的商品。

創業團隊的冰火兩重天,為社區電商的前景蒙上一層陰影。

但不管怎樣,依托微信群、微信小程序,起于微商,卻又扎根各個小區,社區電商的“土味”模式正走入主流視野。除了眾多創業公司,隨著京東、拼多多、蘇寧等巨頭的試探性入局,這一領域也有可能迎來新的變化。

2019年,社區電商真的會迎來預想中的爆發嗎?

創業公司的新獵場

在線上的機會日益飽和的現在,來自線下的機會早已成為眾矢之的。社區電商是最新的注腳。

但事實上,社區電商并非去年出現的新事物。早在2014年,被戲稱為“社區電商之都”的長沙就已出現了社區電商的雛形——社區團購。當時,一些創業團隊以團隊賣貨的形式將原產地水果通過微信群形式賣入各個小區,由于省去了中間環節,價格極為低廉,在不少小區頗受歡迎。

不過,直到2018年前,這類模式還基本被歸于微商之中,并未引起足夠重視。即便是長沙本地,這類團隊雖多,規模卻也不大,諸侯割據,發展受限。

一位從業人士告訴騰訊《潛望》,社區電商開始受到關注,一個重要的標志是拼多多的崛起。雖然拼多多本身與社區電商模式關聯不大,但其對拼購模式與下沉紅利進行的詮釋,直接帶動了資本對社區電商的熱情。

尤其在2018年6月拼多多上市前后,投資機構開始組團前往長沙考察,隨后敲定了多筆融資,在這其中不乏紀源資本、IDG資本、真格基金、紅杉中國、險峰長青等知名機構,而紀源資本、真格基金甚至押注了不止一家平臺。

一時間,在資本迅速催熟下,社區電商成為近年來繼共享充電寶、共享單車之后的又一大人造風口。

然而,社區電商的線下屬性,卻一定程度上限制了其難以向共享單車那樣大規模擴張。在社區電商的模式中,負責搜集需求、被稱為“團長”的角色往往至關重要,他可能是小區內的賣菜大媽、也有可能是門口的保安大爺,無論是誰,他都是觸手可及的身邊人,熟人關系為交易的順利進行提供了背書。

但另一方面,“團長”也成了社區電商擴張的瓶頸所在。一家剛入局社區電商的平臺負責人告訴騰訊《潛望》,線下“團長”的稀缺性使得平臺難以星火燎原,在長沙這些早已有土壤的城市還好,在很多城市,想在各個小區尋找到有意愿做、還合適的團長往往就需要從零開始培養。

“雖然是兼職,但跟招聘員工一樣麻煩”,該負責人感慨。

即便是熟知業務的團長,也充滿問題。目前,社區電商由于門檻低、模式簡單,具有較高的同質化,誰能爭取到更多手握客源的團長變成了一個衡量標準。但這些“團長”并無太多忠誠度,幾乎經常一人身兼數個平臺的職務,哪家平臺傭金高就選哪家。

這些剛入局就面臨的嚴峻問題,讓剛感受到資本春風的創業團隊大為頭疼。

巨頭“試探性”入局

有機會就會有挑戰。相比創業團隊,巨頭常常被認為具有更強的實力去解決問題,而電商領域的巨頭也早已意識到社區電商這一風口并進行押注。

只是,傾全力投注的平臺似乎并不多。

早在去年9月,拼多多即通過投資創業公司蟲媽鄰里團入局社區電商領域。公開資料顯示,蟲媽鄰里團目前是上海浦東地區最具影響力的電商社區平臺,其服務小區多為房價每平方米6萬元以上的中產社區,涵蓋聯洋、大華、源深、濱江、陸家嘴、洋涇、碧云、花木等地區100個小區。

不過,直至現在,并未看到拼多多在資本之外對蟲媽鄰里團的扶持。

相較之下,京東推出的友家鋪子似乎更為根正苗紅。據了解,在去年11月,京東上線友家鋪子小程序,定位為“京東直屬社區團購平臺”。由于其運營主體為北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司,這家機構也是“京東購物”小程序的開發主體,可以看出,友家鋪子系京東集團子公司推出的新業務。

而據億邦動力報道,從友家鋪子的招募信息來看,友家鋪子當前的主要陣地包括石家莊、保定、衡水、煙臺、濰坊、太原以及呼和浩特,與其他社區團購平臺一致,都主攻二三線城市市場。

但奇怪的是,京東對友家鋪子的態度卻語焉不詳,在宣傳層面也并未給予其太多資源支持。其對社區電商的態度如何,或許仍有待明晰。

唯一公開宣布將大力發展社區電商的電商巨頭,目前只有蘇寧。

在去年12月28日,蘇寧宣布將在今年1月18日于旗下蘇寧小店上線社區拼團服務,并在全國招募10萬名團長。在蘇寧方面看來,在親朋好友間傳播的同時,小店拼團將主打鄰里間這層熟人關系背書與熟人關系網絡,以較低成本獲取新用戶;在保證生鮮、商品以較低價格上架的同時,有效降低生鮮、日用商品的損耗、減低庫存。

不過,有業內人士看來,蘇寧這一態度很大程度上來自于其已初成氣候的蘇寧小店網絡。據了解,作為蘇寧當前重點發展的業務,深入社區的蘇寧小店在2018年就新開了4000余家。

由于先行的小店業務令商家到各個社區之間已經擁有現成的物流倉儲體系,其發展社區電商的成本便大為降低,即便社區電商成不了,小店自身業務也足夠撐起門面。

可以看出,由于線下的復雜性大大增加了試錯成本,巨頭公司對社區電商的態度也較為審慎。即便是如創業團隊一樣,邁出第一步,后續的競爭可能也絕非可以輕易取勝。

“百團大戰”即將開啟

這是一個入局門檻低,但后續取勝難度極高的商業模式。

第一個難解的問題在于,直到現在,社區電商都普遍沒有掌握到線下流量?!皥F長”作為線下流量的真正擁有者,不少平臺可以說在為其打工。

如上所述,在同質化高的現狀下,誰能爭取到更多手握客源的團長是當前各個小平臺之間強弱的衡量標準。僅這一項,就有可能進一步滋生平臺之間的惡性競爭。

只要“團長”還起到關鍵作用,不斷攀升的“團長”傭金極有可能將其帶入當年O2O大戰、打車補貼大戰的惡性循環之中,而創業公司并不具有太強的資金實力,最終成本還是會轉嫁給背后的投資方。

為此,一些平臺為了削弱“團長”的作用,嘗試采取做自營社群等方式規避,以重新拿回主動權。但線下社區過于復雜,想自己吃透,難度極高。

第二個問題在于供應鏈體系建設,這也是下一階段困擾社區電商領域發展的主要問題。

對于大部分社區電商企業,其供應鏈建設僅僅只停留在本地,一旦將業務擴張到其他城市,即便解決了“團長”問題,從零開始建設供應鏈體系也需要較高的成本與較長的時間。這時,社區電商企業必須像此前的生鮮電商一樣,老老實實做好“基本功”,充足的資本支持必不可少。

不過,不同的細分商業模式對供應鏈的要求也有不同。包括此前已宣布盈利的食享會以及拼多多投資的蟲媽鄰里團,由于商品自營,需要建立完整的倉儲物流體系,模式重、但體驗好。

另一種模式主要是充當對接上游供應鏈與“團長”的第三方平臺,其職能主要是做好物流環節。但隨著將來規模擴大,上游供應鏈與下游“團長”不斷增多,調配難度無疑將大幅提升。

無論采取哪種模式,能否做出供應鏈體系這一硬實力,從長遠來看將會是社區電商能否長久生存的關鍵。

第三個問題在于未來品類的擴張。當前,社區電商的品類主要還是生鮮類,新品類的需求幾乎沒有被驗證,這與拼多多繁復的品類形成鮮明對比。雖然都是瞄準下沉群體的機會,但涉足領域過少,依舊無法成就拼多多這類巨頭級的平臺。

甚至在不少從業者嚴重,對于當前的社區電商平臺,超市、便利店以及菜場才是其真正的競爭對手。

對于三四線城市群體而言,菜場觸手可及,使用社區電商的剛需究竟有多大?這依舊有待證明。

一位從業者告訴騰訊《潛望》,目前社區電商在全國范圍內的實際狀況普遍不太理想,除了部分二線城市形成了較為穩定的客群與訂單,絕大部分地區還處于高投入的燒錢地推時期。

拿不出穩定的GMV增長以及利潤預期,注定會被資本拋棄。這是基于互聯網產業近年來無數燒錢大戰后可以得出的推論。

雖然“百團大戰”即將開啟,但眾多不確定性決定了社區電商的未來仍在一片迷霧之中。

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