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營銷費不過億要被批,瘋狂補貼2年的云閃付,算是全民APP了嗎?

你一定也看過云閃付的廣告,上面的優惠力度有沒有讓你心動?

營銷費不過億要被批,瘋狂補貼2年的云閃付,算是全民APP了嗎?

近兩年,“支付先看云閃付”搶眼的紅色廣告,開始頻繁進入公眾視野:地鐵、超市、電梯、公交站……仿佛一夜之間,就算沒有使用過云閃付,也聽過它的傳說:1分錢坐公交、乘地鐵隨機立減、邀請朋友“下載云閃付立刻領8元紅包”等等。

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那么,云閃付是誰?

含著金鑰匙出生的云閃付

2017年12月11日,中國銀聯攜手商業銀行、支付機構等共同打造的銀行業統一APP“云閃付”正式升級出道。

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在功能上,全新“云閃付”以支付工具為核心,著力打造各類支付場景和特色銀行服務。與支付寶、微信支付同場競技,民間稱之為“官方的支付APP”。

肩負著為銀行業奪回支付入口的重任

中國人民銀行副行長范一飛在云閃付發布會上致辭中表示:“支付是民生之需、金融之基,近年來我國支付市場發展迅速,為推動金融創新和經濟持續快速發展發揮了重要作用”。

2013年至今,我國移動支付飛速發展,規模增長超過20倍。支付寶和財付通兩大互聯網巨頭,占據了中國移動支付市場九成的份額,錯失移動支付發展期的銀聯,希望通過云閃付扳回一城。

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作為“全村的希望”,云閃付定位于銀行業統一APP,聚合各家機構的移動支付功能與權益優惠,致力于成為消費者省錢省心的移動支付管家。

做C端移動支付很難,但不得不做的另外一個理由是:網聯的出現。

2017年初,在“央媽”的支持下,被稱為“網絡版銀聯”的網聯平臺正式上線。簡而言之,就是有人來搶生意了。

此后,類似支付寶、財付通這樣的第三方支付公司受理的,涉及銀行賬戶的網絡支付業務,都必須通過“網聯支付平臺”受理。據財新網報道:目前銀聯和網聯在轉接清算領域的在線市場份額之比約為2:8,即消費者選擇微信二維碼支付的交易中,十筆交易里可能有八筆推送到網聯轉接。

巨額補貼,拓客路上高歌猛進

截至2019年9月10日,云閃付官宣注冊用戶過2億。用時2年不到,成為移動支付領域第三名玩家。

據財新網報道:云閃付目標2019年的注冊用戶目標為2.5億,活躍用戶達到4000萬。以目前每月1000萬注冊用戶的增長速度,加之年底為營銷旺季,實現小目標也不無可能。

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如此亮眼的增長速度是建立在巨額營銷費用之上的。

據財新網消息:2018年云閃付的營銷費用可能在百億以上。銀聯有35家分公司,2018年的營銷費用未達到1億元以上的分公司被點名批評,2019年的營銷費用保守應該也在80億左右。

云閃付一時成了羊毛黨的天堂。

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花樣紅包活動

云閃付App核心服務為:支付、銀行卡管理、日常生活繳費,所有的場景都對應著大量的紅包活動。

為了激活用戶,培養用戶的使用習慣,幾乎使用云閃付的所有場景都能領紅包:

  • 日常消費掃碼支付滿減紅包;
  • 轉賬、信用卡還款、手機充值、綁卡、生活繳費等等行為可獲得隨機紅包;
  • 乘公交、坐地鐵隨機立減;
  • 簽到、抽獎;
  • 新用戶注冊紅包;
  • 老用戶邀請紅包;
  • ……

除了學習互聯網企業燒錢補貼之外,還打造了銀聯不少消費日:62節、超市節、菜場生鮮節、銀聯手機閃付周,意在打造出與“雙11”“618”相抗衡的用戶消費日品牌。

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線上線下營銷推廣活動

云閃付除了在產品上推出各種優惠活動之外,在線上線下的營銷廣告上也是大力開疆拓土、廣鋪渠道。連我那剛學會使用微信買東西的老媽,都在銀行小姐姐的勸說下,開始使用云閃付坐公交,因為只要1分錢。

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一向“低調”的銀聯,在推出云閃付之后,也是一改往日作風,在互聯網營銷圈刷了不少存在感。

去年雙12,注冊用戶過1億之際,云閃付請時下大熱歌手毛不易作為補貼大使,喊出“一毛錢不容易,銀聯替你付一半”的口號。2019年的“62節”,請大熱劇《都挺好》蘇大強扮演者倪大紅擔任代言人。

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銀聯云閃付似乎越來越接地氣:玩梗、拍抖音、病毒H5、魔性廣告……這些“取悅”年輕人的廣告背后,似乎是云閃付試圖復制網絡時代更接地氣的營銷打法。

除此之外,云閃付與商業銀行合作,采用地推的方式,在下沉人群和中老年人群中更為有效。

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用戶拓展活動

線上推廣活動、廣告再多,仍舊是處于被動地位。想要有更多的用戶主動下載并使用你的產品,必須采用更為主動的推廣方式。

云閃付用戶增長版圖中,另外一把武器則是:用戶拓展活動。

云閃付的用戶拓展活動是指:邀請新用戶注冊并使用云閃付支付,則可獲得相應的傭金。執行對象主要分為:云閃付老用戶和代理商。

  • 云閃付老用戶:通過老帶新紅包,邀請身邊的親朋好友下載并注冊云閃付,獲得相應的紅包獎勵。最高成本不超過17元/人,超過10人以上,固定14元/人。

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  • 代理商:普通C端用戶的社交圈資源畢竟有限,所以云閃付的用戶拓展重心在代理商。據說云閃付將用戶拓展業務外包給代理商,代理商的推廣員通過分銷模式發展下級……層層分級,層層分潤,由統一的后臺進行結算。這種計件方式,能最大程度發揮推廣員能動性,帶來用戶的快速增長。

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用戶是一切的基礎,在眾多的補貼活動的狂轟濫炸之下,云閃付用戶高速增長。

覆蓋高頻消費場景,是活客的關鍵

隨著頭部羊毛黨用戶被清洗殆盡,單個新用戶的成本越來越高,補貼打法不可持續。

如何將羊毛黨用戶轉化為活躍用戶,目前是云閃付急需解決的問題。

根據易觀千帆提供的云閃付APP月活數據,云閃付APP兩年內,最高活躍人數近2200萬,與支付寶、微信支付的幾億級月活比起來還有相當長的一段路要走。

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蘇寧金融研究院薛洪言評價道:云閃付定位于全民App,要滿足用戶的長尾需求,所以注定要走支付寶和微信支付的路線,不斷拓展新場景。入口層面的支付方式是同質化的,要想黏住用戶,只能靠場景和生態。

在場景的覆蓋上,云閃付正在大力開疆拓土。

2019年11月份,云閃付發布了全新的7.0.0版本。與6.0.0系列版本對比,首頁工具感被弱化,更多的是凸顯使用場景,跟支付寶首頁有幾分神似。

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移動支付的戰爭本質上是對消費場景的爭奪,“吃喝住行”高頻剛需的消費場景是必爭之地。自上線以來,云閃付在積極布局移動支付便民示范工程覆蓋“十大便民支付場景”:公交地鐵、菜市場、醫療健康、商超便利、公共繳費、自助售貨、校園、食堂、交通罰沒、餐飲。

在交通領域,已覆蓋全國包括深圳、上海、成都在內的29個城市地鐵、1000余個城市和縣域公交;在全國240多個城市的超過10000家停車場實現無感支付繳費。

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云閃付另外一個重要移動支付便民工程是:校園移動支付場景。

全國范圍內,近1600所高校校園、17000家不同類型商戶投入使用云閃付,超300所高校的師生使用云閃付APP進行線上充值繳費。圍繞高校師生的生活、消費需求,以食堂、校內超市為主要應用場景,提供線下支付、身份識別、門禁管理等多種服務。

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正如筆者剛上大一的表妹所說的“同樣一個菜,支付寶要3塊,云閃付可能只要1塊錢,我用哪個呢?”云閃付已經在他們學校推行近1年,食堂吃飯可隨機立減。也許,未來的某一天,00后社交使用QQ,支付使用云閃付,微信、支付寶都是些中老年人在用了呢。

但是,就目前而言……

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目前除了補貼以外,似乎還沒能有一個不得不用云閃付的理由。而支付寶有淘寶,微信支付有微信,使用它們支付是順勢而為。

寫在最后

與支付寶和微信支付相比,云閃付除了在資金安全的優勢之外,在產品層面也做出了自己的特色:

  • 強大的跨行銀行卡一站式管理:云閃付最多可綁定15張銀聯卡,能直接在云閃付App內實現:在線申卡、手機支付、花費記賬、余額查詢和信用卡賬單查詢等服務。
  • 轉賬、信用卡還款0手續費:轉賬秒到賬,賬單實時查詢,0手續費。這對于信用卡用戶來說無疑是極大的便利,這也是筆者目前使用云閃付的一個重要原因。
  • 瞬時支付NFC閃付:NFC支付支持手機靠近POS機時閃付。

這樣的產品特色也許能讓云閃付成為一個好用的小眾App,但離“全民App”的目標仍很遠。

近幾日,坐標深圳的筆者通過線下體驗,發現云閃付的付款碼覆蓋場景主要集中于大中型商超和品牌連鎖店,而與日常生活緊密聯系的的街角小店幾乎不能使用。云閃付似乎陷入了“用戶找不到商戶,用戶規模不足夠吸引商戶”的循環中。

支付寶和微信支付之所以可以霸占中國移動支付市場半壁江山,是線上線下C端用戶和商家之間的配合:細數移動支付的發展史,在支付寶和微信支付的補貼活動中,用戶或好奇或為了補貼而主動加入到了移動支付的大軍中。反過來,支付寶和微信的巨大流量,讓商家無法拒絕,為了更好滿足用戶的需求,很多商家是被動開通了付款碼。

用戶越多,商戶就越多,商戶越多,用戶也就越來越多;一來二去,商家與C端用戶,這種移動支付的習慣越來越深、越來越成熟。

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用戶側的獲客和活客壓力、商戶側的布局壓力是支付生態搭建的兩大難題。

仔細研究了云閃付近半年的動態,仍舊采用的是“巨額補貼打基礎,逐漸豐富場景”的打法。也許不用等到云閃付建立自己的生態,央媽統一了收/付款碼,實現了二維碼的互聯互通,甭管你是支付寶、微信支付還是云閃付,商家只需要擺一個二維碼。

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