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巨虧刷屏!拼多多這一回,還熬得過去嗎?

四季度結束時,我們看到拼多多的機構進出表現,一定驚心動魄(歡迎關注杠桿游戲)

巨虧刷屏!拼多多這一回,還熬得過去嗎?

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撰文|桿叔&編輯|欣欣然

我同學經常說,拼多多必死無疑。

原因很簡單,他覺得本質上說,拼多多玩的這些低線市場游戲、策略,當年淘寶都玩過。但時代不會再給你洗白、成長、爬升的機會了。

前有阿里系,中有京東,你還想崛起,難!

不過,拼多多并不服輸,從“成交總額”(GrossMerchandiseVolume,GMV)角度,其似乎已超越京東,成為了第二大電商。但是這次雙十一,杠桿游戲是徹底看不到二哥的身影。

接著更壞的消息傳來。

美國東部時間11月20日,拼多多在盤前發布三季報,巨虧23.35億元。有的投資者還傻乎乎希望其轉虧為盈,于是股價暴跌22.89%。

巨虧刷屏!拼多多這一回,還熬得過去嗎?

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一時間,全中國都在問,國民電商拼多多怎么了?還有救嗎?

巨虧刷屏!拼多多這一回,還熬得過去嗎?

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1、巨虧沒關系,但流量紅利和模式問題難解

我和我同學還是略有不同,我覺得拼多多的低線市場、游戲社交電商,還是很符合國情,并有很大需求。

不過他會駁我,中國窮人需要便宜,但更需要正品。

這不,這次雙十一,阿里京東兩大電商繼續創造奇跡,幫助了很多企業去庫存。

然后號稱GMV已超越京東的第二大電商拼多多,卻躲貓貓去了。

GMV說來說去,無非就是流量、轉化率和客單價。即GMV=流量×轉化率×客單價。

拼多多一開始可以迅速崛起,因為騰訊給出了微信這個超級社交軟件的渠道。而其他電商,你去發根本不會讓你玩的。

流量杠桿游戲先放一邊不說。我們說轉化率,這個有很多數據,但我先一個數據都不舉,而是先說個道理:

大家為什么在你這里買東西?

便宜、質量好,然后服務物流這些也還不錯,大家肯定喜歡。

拼多多是不是這樣,便宜大概是,但是你要有心,去其他電商找一下。你會發現,你砍價半天,少那幾毛錢,和別人家電商直接的單價完全沒區別。

接著質量,這就是備受詬病的了。當然,拼多多也在升級。問題是你升級后,你的優勢和別家還有嗎?

實話說,這是個悖論。所以拼多多燒錢,并做好準備繼續巨虧,道理一點沒錯。亞馬遜是這樣,京東也是這樣,大家以前都是這個玩法。區別只是,人家做起來了,市場地位在那里。

那么,一旦一個人在拼多多買了一次質量不夠好的,那么他大概不會再喜歡拼多多。

拼多多當然明白,所以說低線市場是他的基本盤。杠桿游戲翻譯直白點,就是想“騙”最無知、最小白那群人。

可是哪怕是個老農民、小鎮青年,買了一次歪貨后,也是要傷心的。

而低線群體,和你一開始的定位決定了,你的客單價肯定不高。我買數碼產品、家電找京東、蘇寧就好了,再不行去國美,我為啥要選拼多多?

這一步要跳躍,是個挑戰。好在之前一直有微信的巨大流量入口。

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圖表來源|第一財經(特此感謝)

如今,我們發現拼多多的活躍用戶增長實際放緩了。其中一個風波大概是此前騰訊好像從拼多多母公司杭州埃米網絡科技有限公司股東名單中消失了。

其實并不是,拼多多回復外界說“這是正常的變化,上市后都要進行這些變更的?!?騰訊依舊是拼多多的第二大股東。

但也就是這件事前后,我們發現微信也在“封殺”拼多多了。

網絡的流量入口,說白了就在TBAT等幾家手上。拼多多靠自己有多少?

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2、面對巨頭的阻擊,拼多多有點無力

今年的雙十一,無論是數據的總結,還是杠桿游戲個人的看法,兩巨頭下沉市場發力很多,且取得不錯效果。

比如京東的社交電商平臺京喜,第一次參與雙十一,成績可謂驚人。京東全站新用戶中有超過四成來自京喜,其中有70%是來自三到六線城市的下沉新興市場。

數據顯示,河南武陟縣、安徽渦陽縣、江蘇東??h、河北蠡縣、福建大田縣。成為雙十一期間,新用戶增長最多的5個地區。

淘寶也是一樣,直播增長極快。直播可以帶動的消費者,不也是我們口中的小鎮青年。

整來整去我們發現,阿里系、京東都在蠶食拼多多的所謂優勢市場。

我們知道,直播這些,主要靠給流量,以及你得有很大的優惠,根本談不上多大個忠誠度。這個數據其實說明不了啥。但是反過來我們思考,拼多多的客戶不就是這樣。

所以巨頭一發力,拼多多好像壓力很大。

而根據拼多多2019年3季報,其營銷和銷售費用創下歷史新高,達到69.08億元,上文杠桿游戲發圖并寫了,其GMV和年活躍買家增速持續放緩。

巨虧刷屏!拼多多這一回,還熬得過去嗎?

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黃崢老板當然不這么認為,他說,百億補貼非常成功》

“如果哪一季度的業績數字很漂亮,只能說明這一季度我們沒能抓住好的投資機會,或者我們的投資策略趨于保守,相反如果哪一季度的業績很不漂亮,說明我們看到了很好的投資機會。我們認為我們替投資者花的每一分錢花的都很值得?!?/p>

黃總做公關感覺很優秀。

但外界都明白,這至少也說明目前砸了錢,效果卻不如過去。

然后三季度凈虧損23.35億元,虧損同比擴大112.6%。遠遠高于市場的預期。股價暴跌,你說奇怪嗎?

接著有人就分析,你看拼多多過去一年的股價,總是在大漲大跌中起伏。這是經歷了多大力度的培育韭菜,然后割韭菜???

慶幸的是,有數據說,拼多多的活躍用戶年消費額,從2018年同期的894.4元提高到1566.7元,同比提高75%。

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圖表來源|騰訊潛望(特此感謝)

如果數據靠譜,這個趨勢還是不錯的。不過,環比增速僅為6.76%,不僅遠低于今年前兩個季度的11.6%和16.7%,還創下拼多多有史以來新低。

利好也不利好吧。

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3、拼多多可以繼續巨虧,但要人看到希望

最后一部分文章,杠桿游戲要先說說拼多多這份不好看的三季報了。

首先我要說,這是沒有經過審計的。我沒有別的意思,大家的非年報都一樣,幾乎都是來不及審計,也沒有這樣的強行規定。

從拼多多三季度凈營收看,高達75.139億元(約合10.512億美元),較去年同期增長123%。似乎很不錯,如下圖:

巨虧刷屏!拼多多這一回,還熬得過去嗎?

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圖表來源|騰訊潛望(特此感謝)

但三季度,拼多多營收環比增幅僅為3.07%,上季度為60.39%。營收增長未來是個挑戰。

然后我們去看,三季度拼多多凈虧損23.35億元(約合3.267億美元),相比之下去年同期凈虧損為人民幣10.983億元。

第三季度總運營支出為84.726億元,高于去年同期的38.672億元。

其中,銷售與營銷支出為69.088億元(約合9.666億美元),上文我寫過。這較去年同期32.296億元增長114%,主要由于線下線上廣告和品牌推廣活動增加。

比如杠桿游戲就注意到,拼多多新獲客成本有所提高。二季度時,拼多多的獲客成本大幅降低至80元,本季度又回升,108.63元。

當然,這比此前部分時間還是要低的,但環比增加說明獲客不易。這個問題,困擾一切零售企業。

巨虧刷屏!拼多多這一回,還熬得過去嗎?

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所以拼多多的游戲要繼續,唯一辦法就是繼續補貼,否則用戶不僅新增難,還會跑。拼多多的問題就在于,他不是市場領跑者,甚至目前可以可有可無。

最后我們看看主要機構投資者的表現。如下圖,此前每個月季度減持、增持、新進都很多。變化開始于今年二季度。

巨虧刷屏!拼多多這一回,還熬得過去嗎?

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如圖,二季度減持機構高達97家,創下最高峰。當時新進也不低,有45家,增持也多72家。而到了三季度,新進機構僅9家,增持機構11家,減持機構也為11家。

如文初過去一年拼多多的股價走勢圖,最近本來拼多多股價攀上了最高峰。但是這可怕的三季報,讓多少人被割了韭菜???

等四季度結束,我們看到拼多多的機構進出表現,一定會驚心動魄。

如果游戲永遠是這樣,拼多多,大概又要回到被人恥笑的“拼夕夕”年代。但愿我同學不要說中拼多多。多一個大型零售商,可能會更好。

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