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淘寶天貓時代結束前,你還有多少成功的機會?

“以后可能不一樣了,現在大趨勢是往‘刷了必死,不刷也可以活’的方向演變,淘寶刷單時代即將結束?!币晃蛔鏊蔚呐笥迅艺f道。難道淘寶刷單時代真的要終結了?電商在醞釀一場什么變革?

春江水暖,對于常年在水里游泳的人,是最先感知水溫和水質的。前幾天,跟一位做刷單的朋友聊天,他告訴我,今年刷單行情很差,不好搞?!靶缕凡缓米?,數據一旦控制不好,刷手號不優質,那基本一刷就被抓?!?/p>

事實也是如此,做電商如果要靠站內流量盈利,就需要做搜索流量。做搜索流量,刷單肯定是見效最快的。然而,今年以來,刷單越來越難做,其以往所承擔的作用也在漸漸消失。

我們突然發現,大家都希望刷單能改變層級,但其實刷單本身就是層級。盯著刷單的商家,終究只是平臺游戲規則下的墊腳石。

??刷單是平臺留給你坑

打擊刷單年年有,但今年阿里打擊的力度又增強了,甚至可以用鐵手重拳來形容。

令人駭聞,某些類目的TOP級店鋪一夜之間被清掉,打開生意參謀查看,狀態直接顯示:“該店鋪當前已失效”!

淘寶天貓時代結束前,你還有多少成功的機會?

以前抓刷單,也僅僅是降權,刪寶貝,最嚴重才會封殺店鋪。但此次抓刷單波及類目之多,連類目TOP級店鋪也不放過,實屬罕見。不同以往,這也說明了阿里打擊刷單的底層邏輯發生了改變。

有兩個抓刷單邏輯值得我們分析,一是刷單特別容易遇到不干凈的刷客號,已經被阿里打過標簽的黑號,只要碰到,特別容易被抓。

二是避開黑號猛刷一通,因為產品不好,刷單比例低了根本沒用,刷超了就會被抓。

80%的商家無法避開黑號的同時還能控制好刷單比例。也就是說,阿里用這兩個手段,黑號打標,刷單比例排查,基本就把刷單比例控制在自己想要的范圍內。

通過抓刷單,把刷單比例控制在一定范圍內,對平臺和商家來說,是充分博弈的結果。

對電商平臺來說,第一,把刷單比例控制在一定范圍,可以讓大部分的商家乖乖掏錢買流量。

第二,在一些大促活動,也可以靈活放水商家刷單,完成平臺KPI。這種虛刷一般是出現在618,雙十一等大促,平臺為了達到每年都翻倍的業績,給每個品類的小二都下達了KIP,小二為了完成KIP,就會給商家布置KIP任務,要是商家無法完成,則不給上會場活動。

如今的雙十一賽馬機制也實現了升級。在以前,活動大促過程中商家的銷售跑不上來,就會被小二人工換掉?,F在是通過技術自動實現,活動中跑不贏其他商家,分分鐘被換下來。所以,商家為了完成平臺目標,保持持續增長的節奏,就得通過補單來完成。進而完成平臺的目標。

對商家而言,第一,為了讓新品快速成長獲得自然流量和轉化,因此會在新品上架時通過刷單來拉高新品權重,同時做好評價和曬圖,來提高新品轉化率。

如果正?;ㄥX買流量,成本更高,一個點擊三四塊錢。而給出30%的補單,就能把新上架寶貝拉起來,正常運營。

第二,電商平臺的搜索規則一直在變,淘寶天貓之前是看歷史銷售,后來改成了只算30天的。還有京東前段時間是拼購排在豆腐塊位置,后來又改為黃埔計劃POP排前面。

這就讓商家運營壓力非常大,不管之前賣的多好,都不能掉以輕心,否則展現減少,權重降低。所以,為維持住原來的權重,這30%的補單就顯得非常重要。

第三,良幣驅逐劣幣。如果一家店鋪刷單占比在60%,70%以上,那說明這家店產品真的不行。所以這種高刷單比例的店鋪被清理掉,對正常運營的商家來說絕對是好事。

不過,在這場博弈中,實際是平臺勝利了。

要知道,阿里完全有能力抓刷單,只是想不想抓而已。如果你認同“阿里完全有能力抓刷單”這個前提,那么這就意味著,阿里完全在主導這場刷單的游戲。

細思極恐,拿雙十一來舉例。為什么今年的雙十一淡如水,商家沒什么熱情,媒體也基本不關注了?上文已經提過,每年的雙十一業績看似非常輝煌,實際平臺主動放水刷單,加上奇高的退貨率,最終實際成交,要打個三四折。

商家陪著平臺一番折騰,結果誰是這場游戲的最大受益者?平臺,刷單的,職業薅羊毛的,而商家自己收獲甚少。這就是為什么今年大多品牌不愿意陪平臺玩了。

總體來看,典型的盈利商家,毛利率60%,渠道傭金5%,廣告費15%,刷單費5%,人力成本和房租15%,包裝倉儲物流8%,還有其它資金成本。如果做到這樣,已經是行業的佼佼者。

然而,是不是就有12%的利潤?未必,年終利潤都在庫存。所以商家盈利是否好,關鍵看庫存控制。對于服裝主要看秋冬季,一次搞不好,就要玩完。如果商家要正常交增值稅,以及給員工發放五險一金,運營利潤率應該是-10%左右。

所以,在這樣游戲規則下,完成整個商業閉環的平臺才是最大的受益者,并非商家。商家與平臺一直是博弈的雙方,紅利期是商家占便宜,成熟期是平臺占便宜。

商家如果要在平臺成熟期獲得更大的發展,就不能只看眼前利益,而是要跳出平臺設置好的框架。不然,你以為刷單是平臺的漏洞,實際卻是平臺給你挖的坑。

而就有這么一小戳頂級商家,在別人盯著一個地圖刷怪時,他已刷完多個地圖并實現高速增長。

??頂級商家怎么做電商

玩過網游的電商人都知道,無論你是新手還是高手,打不過或者打到頂了沒有經驗值,就要換地圖,不要在一個地圖里死撐,做電商亦然。

認識個天貓鞋類目頭部商家,15年從年頭做到年尾,年終一算利潤,啥都不剩剩幾千萬庫存,快撐不過去了。后來跟其他商家交流,覺得可以試一試拼多多,店一開直接賣斷貨,這點庫存根本不夠賣。那時拼多多剛剛興起,受到媒體輿論影響,對拼多多的印象都很差,這一次經歷完全刷新了他的認知。

前幾年跨境電商風口期,一個做家居品類的朋友,在國內電商平臺上被競爭對手擠壓到不行,無奈下All in跨境電商,結果一年在美國銷售額就超過了國內的同行,實現彎道超車。

這些年,能實現彎道超車活下來的公司,基本都是在對的時間做對的事,踩對一個電商風口獲得電商紅利一飛沖天。頂級的電商操盤手,著眼點都在大的電商趨勢上,而不是盯著站內流量這點小事。

實際上搞站內流量就幾件事,打價格戰、刷單、走淘客、直通車。做完后你一算還是虧的,哪里還能調整?產品,視覺,用戶體驗負責轉化率,點擊率,復購率,如果這里還有調整空間,那就繼續專注這三個店鋪最重要的基本功。如果已經做到極致了,那就還得回到流量上,不過是站外流量。

另外看成本結構,人力,房租,包裝倉儲物流這些成本調整不了,剩下最大一塊能調整的也是營銷費用。要把營銷費用降下來,就要有穩定的源源不斷的站外流量,不用過度依靠站內流量,不用刷單,不用做大量付費推廣。

目前最重要的站外流量有“兩微一抖一快”,每個渠道你都能找到淘系商家逆襲的例子。

一個朋友是做微博電商,處理品牌百貨美妝尾貨和飾品定制,每年做三個億。開的是淘寶店,新上一個寶貝,微博粉絲直接搶拍淘寶成交。一波流量進來直接把新品推上正軌,直接帶動了站內流量。非常低的營銷費用,而且還不用天貓扣點。因為他們的品牌建設是在微博上的,所以不開天貓店。

淘寶天貓時代結束前,你還有多少成功的機會?

有個電商朋友是做小品類的,原來做一個店需要半年,現在打造一個新店只要兩個月。每開一個新店,他就從抖音導流量過去,新店就起來了。然后只要維持50%以下的站外流量,在淘內也能活得很滋潤。

通過這種方法,他把營銷費用從30%降到5%,這5%是作為淘內維護,走走淘客。這省出來的25%就是賺的,現在一年銷售額做到3個億。

淘寶天貓時代結束前,你還有多少成功的機會?

這是抖音上賣實物的例子,另一個是賣虛擬服務的。一個朋友做了十幾年的設計,之前在開淘寶店,花了很多錢做營銷推廣,但一年做下來非常累。一來淘寶客戶砍價很多,而且不少是要求改了十幾次稿最后選擇第一次稿的。二來競爭也是非常激烈,營銷費用占比越來越大。最后19年初毅然決然去做抖音,自己拍視頻。出到第三個視頻就開始出單了,現在淘寶站內流量已經不到20%了,其余基本都是站外來的。抖音過來的客戶相對淘寶也是更優質,可以說已經很舒服了。

淘寶天貓時代結束前,你還有多少成功的機會?

不過很多電商人還根本沒轉過彎來。有一家淘寶店,幾十元的鞋子賣兩百多,月銷5000以上。很多賣家在吐槽這是刷單,實際真不是。刷單的話不可能有這么多差評,了解后這就是從站外引流來的,通過KOL帶貨。不過質量沒做好,KOL損失了信譽,商家損失了客戶的信任。直播帶貨,有坑也有流量洼地,只要挖掘到了,那絕對大賺特賺。

淘寶天貓時代結束前,你還有多少成功的機會?

現在的抖音,快手,就像五年前淘寶,規則還沒有完善,野蠻生長,但機會也非常大,就看你是不是伯樂。這些事實就發生在我們眼前,而這背后到底發生了什么變化?

??電商“人貨場”在發生變化

有個電商老兵神神秘秘地告訴我,“你別把李佳琦他們當做人!”

“網紅怎么了?不當人看?”

“不是。你別把他們當人看,要當成店鋪看?!?/p>

這段一驚一乍的對話,其實揭示電商場景正在發生的改變。消費者在發生變化,品牌商在變化,場也發了變化。

在“人”的變化上,也就是流量端從過去的地產零售,消費者在線下的商城逛街買東西;到搜索零售,消費者在線上靠一臺電腦,一個手機,就可以實時下單,快遞收貨。

隨著零售的發展,那些未被滿足的消費者需求,也正在被創造機會滿足。

地產零售成本高導致加價率高,無法實時在線化,消費者各種服務無法被滿足,隨后搜索零售出現了,解決了消費者的部分需求,卻滿足不了地產零售充分體驗感的需求,無論從服務,認知,還是感官上的。當“人”變了,他們巨大需求就催生創造出了抖音,快手等全新的社交產品。

而在零售上,推薦零售的出現,網紅直播賣貨的出現,則補足了這一需求。當李佳琦現場試口紅,給你講解口紅的品牌,色號,體驗感,隨口一句“OMG!買它!”,消費者一瞬間猶如附體般紛紛下單,生怕下手慢了就搶完。那一刻,消費者就像達到線上消費體驗的巔峰。

淘寶天貓時代結束前,你還有多少成功的機會?

臨近雙十一,這些天李佳琦直播又刷爆了,天貓雙11預售李佳琦直播累積增粉超過120萬。10月20日晚的直播中,李佳琦成功擊敗“淘寶直播一姐”薇婭,成為巔峰主播榜第一名;與之相關的話題“李佳琦直播”,也一路攀至微博熱搜榜前幾名。據阿里高管鐘天華預測,去年李佳琦做了3億,不出意外今年雙十一李佳琦一個人銷售額就能超10億。當然,薇婭也是非常厲害,這兩天做了2億多,估計今年雙十一也在10億上下。

你以為李佳琦,薇婭們是銷售,實際他是個超級品牌店!他充當買手挑選產品,搞定了轉化率,自己出境就是視覺,搞定了點擊率,超級寵粉給粉絲拿最低價,據說今年拿了幾個品牌的價格,比雙十一賣得還低,現場試驗口紅各種種草拔草就是用戶體驗,搞定了復購率。更重要的是他就是個網紅,他的個人IP就能吸引一波穩定的流量。

當然,提李佳琦的案例不是讓大家都去做直播賣貨,要知道目前淘系能出貨的主播的服務費1000打底+20個點的傭金,這也要看自己做不做得了。

講到這里,我想說的是,電商正在發生的變化的一個縮影,這背后是新場景,新零售,新服務的出現。從刷單的作用越來越小,到跳出淘系流量看站外流量,從而發現有更多值得去刷的地圖。

我們不應該把時間精力放在這些挖規則漏洞的小事上,要么著眼于產品,視覺,服務這些奠定基礎的事情,要么著眼于大的電商趨勢,去抓住新的紅利。否則,你有你的刷單計劃,電商世界另有計劃。

隨著新零售的發展,電商刷單即將成為過去式,放下過去,走向未來。趁現在,給自己一個成為未來的機會,而不是讓機會成為你的過去。

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