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社交電商如何實現內容、轉化與變現

近年來 ,隨著電商平臺的廣泛覆蓋以及社交媒體的高滲透率,社交電商憑借著意見領袖、直播、社交平臺互動,內容分享和推薦營銷等特有的功能,正在改變著傳統電商現有的格局。相關預測指出,今年中國社交電商市場規模將達到2萬億元人民幣,用戶數量將超過4800萬,同比增長超過60%。

社交電商崛起

盡管社交電商曾只是電子商務范疇下的一個業務模塊,但如今已成為傳統電商行業新的中堅力量,為品牌開創新發展模式。社交電商借助社交及電商平臺的影響力(付費和自然搜索),通過各個觸點全方位地吸引用戶并刺激消費。

社交電商的發展離不開消費者行為的改變,品牌的建立開始高度依賴消費者口碑及與品牌在與消費者對話中所扮演的?色。創新內容形式的誕生(如:直播)和沖動消費行為的增加,使得消費者和內容創造者不再是獨立的兩個群體,兩者之間的界線變的越來越模糊。同時,現在的消費者不再只是想購買產品,他們更希望能夠享受購物體驗,與志同道合的人互動并分享彼此的觀點、追求即刻的情感交流。在如今的數字營銷的時代環境下,消費者的呼聲、行為已經可被量化、可被影響甚至是溯源。

隨著企業向社交電商模式轉型,企業對電商活動的策略也做出了相應的調整。企業除了關注如何最大化地獲得新用戶、與消費者互動并使之變現之外,還會研究在社交媒體上獨有的傳播維度。如樹立口碑、甄別適合的影響者去傳播特定內容,建立并運營對特定商品感興趣的消費者社群,以及建立基于社交網絡的顧客關系管理和在線購物必不可少的獎勵機制。

消費者要求一種更優化的消費體驗包括產品、包裝和傳播的個性化等,而品牌正在積極尋找通過平臺與數據和消費者直接進行互動的途徑。數字化和創新平臺的運用使市場細分和溝通產生了新的標準,促成了越來越多與消費者個性化溝通方式的興起。

與傳統電商相比,社交電商的消費人群的消費路徑特征鮮明。首先是非計劃性需求,發現式購買消費者在社交分享和內容的驅動下,從注意到興趣,產生非計劃性購買需求更容易刺激消費者產生沖動型消費。其次是消費者會選擇社交關系中口碑好的大品牌,消費者或許不相信廣告本身,但會相信來自網紅、大V和朋友的推薦。在基于信任關系/內容推薦上的選擇,能夠進一促進購買效率的提升。

社交電商的互動機制

目前,在平臺方面,傳統電商的最大貢獻者是阿里巴巴、京東和網易考拉,而微信、拼多多和規模相對較小的小紅書則在推進社交電商的運用,同時也為傳統電商帶來了挑戰,要求其產出更多的內容和影響力。其次,社交電商的機制和內容都有助于維持活躍用戶數量的增長,并顯著推動了每個活躍用戶商品成交額的增長。

在社交電商的互動機制上,大致可分為以下六類——

  • l?垂直內容社區機制:利用有趣的內容通過直接購買鏈接刺激消費者購物欲

以往品牌在規劃社交電商時會首選電子商務平臺,但某些產品(尤其是新產品的發布)時,垂直社區相對于大眾電子商務平臺將對品牌的長期未來產生重大影響。如:嬰兒營養品、汽車、化妝品、運動和休閑服裝等,這些平臺可以產出有效的原創內容、活躍的BBS、內容分發網絡、固定的受眾群體以及電商解決方案都將使品牌受益。

  • l?KOL/MCN機制:利用KOL的個人魅力和影響力來銷售產品

來自有影響力的人的支持和市場教育對于創造滲透力也是至關重要的,隨著越來越多的人關注名人和品類專家,品牌不能忽視消費者對產品展示、試用和對比的需求。

  • l?拼購機制:利用老用戶推薦新用戶的方式進行病毒式營銷

團購可以確保產品在低端市場銷售,并有助于減少庫存,是一種吸引對價格敏感的客戶并向他們交叉銷售其他組合產品的新方法。

  • l?禮物機制:提供數字禮品卡并利用店鋪平臺

在品牌尋找新的消費者并提高知名度的同時,營銷人員也不能忘記品牌最忠實的那一部分消費者,并確保他們的購買得到回報和獎勵。通過創建全渠道機制,獎勵和評分機制,讓他們成為第一個知道和第一個嘗試新產品的人。

  • l?新零售機制:將線上和線下的零售體驗與社交活動聯系起來

品牌體驗需要將線上與線下空間融合起來。積極尋找向消費者在線銷售的方式,并將消費者從線上連接到線下,或者創造線下體驗,推動消費者在線通過電子錢包進行交易。這樣的連接可以讓品牌將買家的線上和線下購買歷史進行配比。

品牌需要制定和管理以上六大機制,幫助品牌更好地制定社交電商策略,與消費者形成良性互動。品牌應根據其產品品類、品牌成熟度和產品可用性選擇相應方案,不斷尋找更有效的方式與消費者建立聯系。一種充分利用數據和技術的戰略方式,使品牌從社交電商充分獲利,增強長期的品牌價值。

社交電商如何實現內容、轉化與變現

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