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社交電商崩塌倒計時,新模式成關注點

社交電商的新模式探索還未結束,崩盤卻已經顯露趨勢。

社交電商崩塌倒計時,新模式成關注點

微信的高壓管制,資本的收手,加上國家監管政策的收緊,以及公眾對社交平臺上“幫砍一刀”的厭惡情緒驟增,必然將導致社交電商崩盤倒計時。

社交電商崩塌倒計時,新模式成關注點

市場:3萬億市場規模到底是夢幻?還是未來式?

近幾年,拼多多、云集和蘑菇街三家具有代表性的社交電商的順利上市,另外還有阿里、騰訊、京東、蘇寧等綜合型電子商務玩家的進場,以及高瓴資本、紅杉資本、創新工場、高榕資本、IDG資本、今日資本等知名資本的爭相下注,讓社交電商正式迎來了高光時刻。

同時,還有多份公開數據報告顯示:近幾年整個社交電商發展強勁,2019年社交電商依然將保持高速增長態勢,且預計整個市場規模將超過2萬億元。截至目前,2019年社交電商消費者人數已達到5.12億人。預計全年將創造歷史新高。另外有報告還稱2020年,我國社交電商規模預計將突破3萬億。

由于社交電商從誕生之日起,就充滿各種爭議與投訴,而這些爭議和投訴并沒有隨著拼多多、云集和蘑菇街幾家的上市而結束。所以行業3萬億規模真實性到底有多少?

雖然目前還無法考證,但是不妨礙我們從行業發展環境、資本市場的態度以及國內外巨頭玩家的現況,還有公眾對于社交電商的情緒等幾個維度,來對社交電商的未來發展展開討論。

現狀:兩極分化嚴重 新玩家生存空間堪憂

根據拼多多、云集和蘑菇街三家公司的財報數據來看。目前為止,三家無論是營收規模還是會員數量都已經接近了天花板,尤其是用戶規模與阿里、京東重合度越來越高。

在上游端,尤其是商品供應尚無變化的情況下,同質化的商品將成為新玩家的增長瓶頸。

事實上,跳出社交電商范疇來看,在阿里、京東、蘇寧等電商巨頭的營收增長速度進入平穩期之后,意味著整個消費端的激情將從過去的感性進入理性階段,而這也將表明社交電商的增長瓶頸并不會輕易的得到改善,特別是整個互聯網人口紅利消失見頂情況之下,用戶增長越發艱難。

近幾年,隨著拼多多的GMV在大幅攀升,而關于其GMV背后的月活數卻呈現出了過山車態勢,從2017年的最高值119%增速,暴降至2018年的17%最低增速。在經過經營調整之后,2019年第二季度,月活數同比增長回升至88%增速。

另外,作為中國會員電商第一股云集也面臨用戶增長難題。根據云集披露的數據顯示:會員數從2016年的90萬增長至2017年的290萬,環比增長222%,2018年達到了740萬,環比增幅155%,連續三年保持高速增長;而到了2019年,會員增幅開始疲軟;截至2019年3月31日,累計會員總數達到900萬人,較去年同期增長僅僅22.4%。

除了拼多多、云集之外,背靠騰訊大樹的蘑菇街的月活數增長也已接近天花板。根據其財報數據顯示:截至2019年3月31日止的前12個月,蘑菇街平臺的年度活躍用戶數相較于上年同期變動不大,為3280萬,但相較于2018年12月31日公布的3450萬減少了170萬。事實上,在活躍用戶數量達到3000萬級別后,該數字再無較大變化。

對于互聯網公司而言,擁有海量用戶就擁有了一切,而如今包含拼多多、云集和蘑菇街均已進入用戶增長平穩期,這就意味著未來1~3年內,整個社交電商的用戶獲取成本將翻倍上升。

這一點其實可以從拼多多的獲客成本看出來,2017年第四季度獲客成本為17.38元;2018年同期獲客成本猛增至142.86元;而到了2019年第一季度,獲客成本大幅攀升至286元,幾乎是2018年四季度的兩倍,創下歷史新高。

值得注意的是,作為電商兩極阿里京東的獲客成本也在大幅增長中。根據財報測算,2018年,京東獲客成本達到1503元,2016年這一數字為142元。相比之下,阿里去年的獲客成本為390元,盡管比兩年前的526元有所下降,但也高出2015年的166元2倍多。

依據阿里京東的獲客成本趨勢,相信在整個行業成本大幅增加的情況下,沒有資金優勢的社交電商新玩家的生存將變得更加難受。

在品類同質化日益加重的情況下,對于大部分社交電商新玩家而言,面臨的生存壓力將不僅僅是來自拼多多、云集和蘑菇街行業內部的空間挑戰,還有阿里、京東和蘇寧等幾家大型電商平臺的生存擠壓。

資本:熱情大減 收攤轉戰其他賽道

如果從2015年拼多多正式成立開始計算,社交電商的發展已有4年時間。這4年,不僅涌現出了包含拼多多、云集和蘑菇街等成功樣本,也吸引了大量資本的涌入。

根據公開資料統計顯示:2017年我國社交電商融資規模開始全面爆發,并于2018年達到高峰,然而進入到2019年上半年之后,整個資本投資熱情出現了下降現象。

根據電子商務研究中心發布的《2017年度中國網絡零售市場數據監測報告》數據顯示:2017年社交電商平臺融資事件為17起,涉及12個平臺,融資金額不少于7.7億元人民幣。其中,融資金額排名前三的平臺分別是:花卷商城(5000萬美元以上)、大V店(數千萬美元)火球買手(3500萬人民幣以上)。其他平臺還有環球捕手、瘋享匯、愛搶購、東家-有朋網絡、豆佰直播、好物滿倉、LOOK、可可奇貨、禮物說,融資金額達千萬元以上級別的事件有12起。

2018年,據電子商務研究中心統計,全年社交電商融資總金額超200億元。其中涉及B2C類有1家、拼團類有1家,導購類有1家、服務商類有3家、B2S2C類有3家。社交電商成為零售電商行業與平臺電商、自營電商并駕齊驅的“第三極”。

此外,據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示:2018年中國社交電商行業融資總額超過250億元。

2019年,根據公開信息統計顯示:在今年前7個月社交電商累計金額不足100億,和2018年相比相差甚遠。其中,包含鄰鄰壹、超級猩猩、松鼠拼拼、KK館、誼品生鮮、叮當快藥、ManoMano、貝店、呆蘿卜、同程生活等幾家公司最新一輪融資金額均超過1億元人民幣。

玩家:中國看拼多多 國外看Facebook

從2015年開始,拼多多的增長一直都是一路狂飆。

靠著“低價+拼購”的模式,很快俘獲了一大批三四線城市的用戶,并借助微信分享實現了“病毒式”增長,在低價獲取流量環節中占據了絕對優勢。

在所有人眼里,拼多多在三年的發展歷程中,幾乎沒有人注意到它,而當它出現在大眾視野的時候,已然是一家規模過千億的電商公司。

拼多多的必然是在淘寶的基礎上開辟了新的電商消費場景,在拼多多的社交電商中,消費者是通過碎片化的時間獲得商品信息,在社交場景完成商品購買。

拼多多的偶然是社交雖然占據了互聯網用戶大量的時間,但是一直以來都沒被轉化為電商用戶。阿里系占了15%的電池耗電量,卻占了80%的電商交易量;騰訊和微信占了50%以上的電池耗電量,卻在電商領域遲遲難窺堂奧;拼多多通過拼團的模式成功將微信用戶時間轉化為了交易。

雖然微信成功孵化出了拼多多,但是我們也要看見FaceBook的社交電商探索并不順利。

早在2007年,Facebook便嘗試減少對廣告收入的過度依賴,開始通過主要網站直接銷售產品。對于當時仍是社交網絡新秀的Facebook,分析師和行業專家以“Fcommerce”一詞予以形容,并認為電商是Facebook新的出路。

同年,Facebook還與商務平臺Oodle聯合推出了名為Marketplace的應用程序。通過這一應用,Facebook用戶能輕松創建、共享、回應如“家具”等類別列表。類似于“閑魚”,不過交易往往在熟人之間產生。

理想的情況下,按照Oodle首席執行官兼創始人Craig Donato 的說法:“為我們不再使用的物品找到好歸宿,比以高價出售它們更為重要?!?/p>

但在當時,Marketplace 并沒有呈現出讓人滿意的結果。2009年,Marketplace的控制權被全權轉移至Oodle,2014年,這一應用被關閉。

2009年,Facebook嘗試在品牌主頁中提供店鋪入口,作為電商業務的一個新嘗試。到2011年,許多大品牌也都在Facebook上設立在線商店,如GameStop、Gap、J.C.Penney、Nordstrom等等。

從賣家的期望的角度來說,Facebook平臺可以讓賣家非常輕松地定位具有特定興趣的用戶。這就使得分享,甚至病毒式營銷在Facebook這一平臺上變得更為容易。因此,期待 Facebook shop能夠幫助他們的業務實現迅速騰飛。

然而理想很豐滿,現實很骨感。因為Facebook shop page僅僅有商品展示這個簡單功能,一沒有自然流量支持,二沒有其他電商平臺那樣豐富的電商管理功能,三也不支持交易。這一電商嘗試最終仍然以失敗告終。

可以看見,雖然Facebook坐擁全球的海量用戶,在2018年平臺活躍用戶達到26.6億,比微信多了16.6億,但是其在社交電商的探索可以說是慘敗收場。

慘敗收場的原因,很大程度上可以歸咎于用戶體驗和GMV之間的艱難平衡結果。用戶的活躍,一直都是Facebook最重視的根本。因此,在目標市場的開放,產品和品牌的篩選上,Facebook顯得特別謹慎。這也就注定了其社交電商的探索將以失敗收場。

Facebook社交電商的探索暗淡收場,勢必將給中國社交電商帶來影響。而這影響將到底有多大。歸根到底,還是要看那些天天活躍在各大社交APP上的用戶,是否繼續愿意為低價,或者拼購的形式而買單。

用戶:投訴與厭惡激增,社交電商何時走出“傳銷”陰影

根據多份公開報告發現,伴隨各大社交電商的一路狂飆的是各種投訴與厭惡情緒的激增,根據聯商網零售研究中心發布的《2019中國社交電商研究報告》顯示:雖然社交仍處于高速發展時期,但是仍面臨供應鏈、信任度、合規化等問題。

自2016年社交電商大火以來,假貨、劣質貨問題就一直伴隨著每一個社交電商平臺,拼多多、小紅書、云集等一系列社交電商頭部企業也不能幸免。數據顯示:61.6%的網民在使用社交電商時候,最看重的是商品質量的保證。

在信任度方面,社交電商是以人為中心的銷售模式,其根本核心就是基于人與人之間的信任。由于快速擴張和低門檻,平臺商家不可避免地出現產品質量低劣、售賣假貨、服務態度差等問題。

另外,一些本應經過嚴格審批的廣告未進行審核,卻能隨意發布夸大廣告、虛假廣告,商家甚至能通過軟件捏造好評和成交額,以虛假信息蒙騙消費者。數據顯示:39.1%的人認為社交電商商品質量保障差,31.8%的人認為社交電商的過度分享對他人造成了滋擾。

自2017年以來,已有包括云集微店、花生日記、未來集市等在內的多個社交電商平臺因涉嫌傳銷被監管部門處罰。

今年1月,移動互聯網數據機構Quest Mobile發布的報告顯示,在2018年的電商類APP增速前10名中,社交電商占比就超過了一半。

值得注意的是,隨著社交電商的影響力增大,政府監管部門也越來越關注,并通過出臺多項政策規范,以此引導行業健康有序發展。

可以看見,隨著公眾對于社交電商的爭議越來越大,除了政府監管力度更加嚴格之外,出于平臺用戶體驗考量,微信也于近日修訂更新了《微信外部鏈接內容管理規范》,對于“幫我助力”、“幫我砍一刀”,“人人都能領現金/流量”……這些砍價、拼團等病毒式外鏈或將被“封殺”。

《規范》表明,在微信和微信朋友圈中分享的外鏈不可違規使用用戶頭像;不可誘導/誤導下載/跳轉;不可進行好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動;不可違規拼團等。新增規則將于10月28日正式實施。

表面上是微信對外鏈的整治,但實際上,這些“不可以”對依賴微信流量的平臺來說,尤其對拼多多、花生日記等依靠社交裂變起家的社交電商而言,將是一場必然的“滅頂之災”。

面對這場“封殺”之災,社交電商如何擺脫對于社交平臺的流量依賴?

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