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社交電商下半場,“人頭費”模式將集體出局?

社交電商的罰單一張又一張地開出,“拉人頭”“多級會員”等模式卻還是屢禁不止。這些模式的暴利以及相關法律界定的模糊性讓中小電商們“積極地”鋌而走險?!傲訋膨屩鹆紟拧?,假若如此惡性的現象未能被嚴令禁止,社交電商領域將淪為明目張膽的傳銷滋長地。社交電商的下半場,“人頭費”模式能否完全出局,將是社交電商良性生長的關鍵。

社交電商下半場,“人頭費”模式將集體出局?

“3·15”剛過不久,花生日記就因涉嫌傳銷(直銷)被罰7306.58萬元,引起業界軒然大波。

社交電商作為當下最熱的創業風口,是基于移動社交而迅速發展的新興電子商務模式,因普通人很難分辨平臺是否“合規”,使社交電商漸成傳銷、直銷的重災區。不只是花生日記,在微信等社交平臺上,采用“會員制”“拉人頭”等類傳銷經營模式的社交電商不在少數,其合法合規性再一次引起各界的關注。

令人欣慰的是:過去的幾年里,健康模式的社交電商依舊是資本市場的寵兒,行業發展并未因“劣幣”的存在集體走向“墮落”。據電子商務研究中心統計:2018年,社交電商融資總金額超200億元。

2019年初,走拼團分享路線的拼多多市值一度接近京東,去年年度活躍買家數達4.185億元;另外,以社交電商玩法進行庫存分銷的“愛庫存”,自2017年9月上線至去年10月累計完成15億元融資;2018年12月6日,蘑菇街也在紐約證券交易所正式上市,交易代碼為“MOGU”;筆者列出的幾個案例只是冰山一角,合規合法的社交電商已成為資本追逐的熱門標的。

進入2019年,淘寶、蘇寧、小米、京東、國美等也開始試探社交電商,巨頭的加入將進一步加速行業的洗牌。

當下社交電商已是一個萬億規模,涉及數億人購物消費的大市場,多重因素倒逼行業進行深度改革。

在這樣的大背景下,花生日記被罰預示著“人頭費”模式將集體出局。良性競爭環境的構建,將避免“劣幣驅逐良幣”的現象在社交電商領域里發生,不過“人頭費”問題的頻繁爆發仍應引起全社會的警惕。

新模式還是變相傳銷?

莎士比亞說:“詭計才需要偽裝,而真理喜歡陽光?!?/p>

這句話放在“花生日記”被罰事件中再恰當不過,據安卓版花生日記APP下載頁里的應用介紹顯示:其自稱為“網購達人首選的省錢工具”。

幾日前,由廣州市市場監督管理局公布的行政處罰決定書中透露:花生日記會員層級最多達51級,收取傭金金額達到4.57億元。

從其多層級會員制,及盈利主要來源來看,同自稱的“省錢”說法完全不挨邊。

根據公開的信息整理:此次花生日記被罰7306.58萬元,是迄今為止國內社交電商最大一筆罰單。

關于花生日記是否存在傳銷行為已經是共識,據上海市信本師事務所主任律師高興發指出:根據花生日記的傭金計提規則,“花生日記”APP平臺將會員分為多個層級,形成上下層級關系,以下級購買商品產生的傭金計算層級報酬,其行為符合《禁止傳銷條例》第七條第(三)項所指的傳銷行為。

披著“省錢”外衣的花生日記,行傳銷之實無可爭議。但這并不是社交電商首例,中國電子商務研究中心主任曹磊曾透露:近年以來,達人店、環球捕手、云集微店、貝店等為代表的分銷開店型社交電商平臺,憑借微信微商分銷渠道快速崛起。

不過由于行業“野蠻生長”,導致該行業良莠不齊,不少平臺頻頻遭到涉嫌傳銷爭議與質疑,也因此受到市場監管部門的行政處罰。

2017年5月12號,云集微店因存在“交入門費”、“拉人頭”和“團隊計酬”的行為開展網絡傳銷行為,被濱江區市場監管局處以958萬多罰款。

2017年,環球捕手官方微信公眾號“環球捕手”遭到微信官方的永久封禁,微信官方給出的理由是“涉及多級分銷”。

2018年7月6日,浙江工商局認為達人店網絡購物平臺涉嫌傳銷,余杭區市場監管局對該公司沒收違法所得241萬元,罰款150萬元,合計罰沒超391萬元。

其實,判斷一家社交電商是否存在傳銷(直銷)違法行為并不難。

2017年中國電子商務研究中心特約研究員、北京志霖律師事務所副主任趙占領律師,于接受《中國青年報》采訪時,曾如此解釋:“判斷社交電商是否涉嫌傳銷需要關注三點:是否需要交納或變相交納入門費;是否分層級,直接或間接發展下線;是否根據下線獲利,上線從直接或間接發展的下線的人員數量或銷售業績中計提報酬或‘返傭’?!?/p>

如果一家社交電商平臺的經營模式同時涉及以上三點,即可以判斷為存在傳銷(直銷)違法行為。

我們可以看一下,被處罰的社交電商平臺,此前都存在過“多級會員”“人頭費”等問題。

云集被罰款前,曾執行以下晉級制度。其上下線層次模式分為:“公司——合伙人——導師——店主”和“公司——合伙人——育成合伙人——導師——店主”這兩種模式。而現金利潤分成方式為:每加入一名新店主,對應的合伙人、導師以培訓費的名義可分別獲得70元、170元,以此獲取利益。

該晉級制度符合法律對傳銷的定義,因此被濱江區市場監管局進行處罰。

根據此前達人店的設定:每人交納399元(2017年3月份之前為技術服務費360元)的技術服務費,可以成為“達人店”的店主。成為所謂的“店主”后,可以邀請其他人員加入成為新店主。銷售收益上,店長可獲得被邀請人單筆訂單銷售傭金的10%作為提成,上線的班主任可獲得16%,上線的系主任可獲得5%;上線的分院長可獲得6%。

通過公開的資料整理:所有被判罰傳銷的社交電商平臺都存在明顯的“多級會員”“人頭費”等特征。近幾年,無論是國家層面,還是騰訊平臺自發管制,對多級分銷的打擊一直未曾手軟??稍诰薮蟮睦嬲T惑下,仍有社交電商平臺前赴后繼的吞食這個“毒蘋果”。

傳銷亂象不僅引起官方處罰和平臺打壓,行業內人士也在批判和反思類似亂象,因為靠“人頭費”盈利的模式極大地破壞了社交電商行業的正常發展秩序。2018年12月22日,每日優鮮CEO徐正曾在朋友圈吐槽:人頭費是社交電商的毒瘤。

打擊傳銷亂象,已是社交電商行業集體的共識。

“拉人頭”緣何屢禁不止?

2017年云集被判罰958萬,2018年達人店被判罰391萬元,進入2019年花生日記被罰7456萬,并又一次刷新國內社交電商最大罰單紀錄。

在這些典型案例背后,仍有無數中小社交電商在“多級會員”“拉人頭”的邪路上越走越遠。

社會各界雖然逐步加大力度對傳銷進行打壓,“人頭費”現象在社交電商領域依然泛濫,筆者認為造成這一矛盾的原因主要有三:

1. 受巨額利益誘惑

相比于依靠正常的社交電商經營牟利,“拉人頭”的傳銷模式能夠更快地產生巨額收益。

據公開資料顯示:自2017年7月28日上線,至2018年9月25日廣州市市場監督管理局立案,短短一年多時間,花生日記APP共發展會員2100多萬人,形成31530個以運營商為塔尖的金字塔結構。市監部門認定,花生日記從事傳銷活動違法所得合計73065766.23元。

馬克思曾說過:資本如果有百分之五十的利潤,它就會鋌而走險;如果有百分之百的利潤,它就敢踐踏人間一切法律。

正是因為這種傳銷變種模式可以快速產生收益,導致許多平臺在明知“人頭費”違法的情況,依然會選擇偷嘗“禁果”。

2. 僥幸心理使然

在上文列出的云集、環球捕手、達人店、花生日記等社交電商平臺之外,仍有許多存在“拉人頭”問題的平臺未受到懲罰。在微信閉環的社交生態里,第一時間發現違規平臺并非易事,存在隱蔽性高、查處取證困難等問題,一些平臺在僥幸心理下選擇鋌而走險。

通過金字塔模式層級“盤剝”賺錢的方式必然比做正經生意“來錢快”,致使很多“耐不住寂寞”的平臺存在僥幸心理。

行業里同樣也有不少堅持不收會員費,并在規則上杜絕用戶發展線下并返傭提成的平臺,例如:愛庫存是幫助品牌公司清庫存的一個平臺,旗下分銷商僅需將內容轉發到朋友圈就可以開始售賣。分銷商在該平臺只有通過賣貨來賺取代購費,源頭上杜絕“人頭費”、“多級會員”的可能性。

在傳統電商流量紅利見頂的2018年,基于微信生態的社交電商迎來爆發式增長,考驗它們成敗的仍然是誰能為消費者帶來更便捷更舒適的購物體驗。

成立三年就上市的拼多多,以女性用戶為主的小紅書,分別借力分享拼團、內容電商模式在幾年內發展壯大。社交電商這個風口上,能很好活下來的仍然是這些“埋頭”深耕服務的平臺。

3. “人頭費”違法定義模糊

筆者針對幾起涉嫌傳銷案件相關公司回應內容的統計發現:大部分違規社交電商平臺并不承認自己存在傳銷問題。

社交電商裂變的法律邊界不明確,新行業的迅猛發展與法律監管的空白,正成為社交電商的桎梏。雖然我國法律在傳銷定義上已有很明確的圈定,然而違規的社交電商平臺仍然會以“營銷手段”來搪塞監管。

在中國民間反傳銷協會會長李旭看來:這些社交電商更應該以直銷形式被納入國家監管,通過提高他們的入行門檻,形成規范運營。2019年1月1日實施的《電商法》對此也沒有明文規定,相信此后相關法律法規會出臺。明文規定的出臺,將會徹底杜絕普遍存在的“拉人頭”現象。

電商的本質在于為用戶提供多元的購物服務,“人頭費”將極大破壞社交電商的健康秩序,合規的社交電商平臺通過模式創新為社會創造價值,“人頭費”等歪路子只是一小撮人不斷尋找接盤俠的金字塔游戲。

去年“權健”“無極限”式直銷引起社會廣泛批判,若不嚴懲“人頭費”的亂象,將葬送社交電商未來,行業自救應從每一個參與者自身做起。

下半場“拉人頭”將集體出局?

回顧整個2018年,在電商領域“社交電商”是出現頻率最高的關鍵詞之一。

據電子商務研究中心統計:2018年,社交電商融資總金額超200億元。其中涉及B2C類有1家、拼團類有1家,導購類有1家、服務商類有3家、S2b2C類有3家。

據中商產業研究院數據顯示:2017年社交電商行業市場規模達到6835.8億元,較2016年增長88.84%。并預測,2018年社交電商市場規模將突破萬億元。

作為社交電商行業的“牛皮癬”、拉人頭、多級會員等手段將逐步退出市場。

一方面,在官方不斷打壓下,社交電商平臺會發起自我凈化,例如:經過2017年罰款后,云集已經開始正向轉型;一方面,微信為首的社交平臺已開始嚴厲打擊擾亂秩序的違規社交電商,存在“拉人頭”問題的平臺會逐步被清理出局。

三方面變化決定了社交電商未來的走向,存在傳銷問題的平臺生存空間將不斷惡化:

第一個變化:未來國家監管將成常態

對涉嫌傳銷社交電商平臺的治理,花生日記被罰只是今年的一個開始。從云集的958萬到花生日記的7456萬,官方對微信傳銷的處罰力度逐年增大。隨著社交電商行業的發展壯大,與之配套的監管措施將逐步跟進,未來國家監管將成常態。

第二個變化:微信加大力度整頓多級分銷

2018年4月,騰訊安全反詐騙實驗室聯合國家工商總局(廣東深圳)反傳銷監測治理基地發布的《騰訊2017年度傳銷態勢感知白皮書》數據顯示:截至2018年2月28日,騰訊安全反詐騙實驗室共識別出3534個疑似傳銷平臺,平臺參與人數高達3176萬。

自2017年7百萬粉絲小黑裙被封事件、2018年新世相營銷課被封號事件之后,微信逐年加大力度整頓多級分銷。在其處罰名單中,甚至有騰訊自己投資的“大號”,平臺的加入將加速秩序的建立。

第三個變化:資本市場更青睞“健康”玩家

隨著各界對存在多級分銷的社交電商平臺的嚴厲打擊,擁有傳銷嫌疑的平臺將存在巨大的潛在風險,資本開始有意規避。

年初拼多多股價一度接近京東,拼多多采用的拼團分享模式,不存在“人頭費”隱患。小紅書、愛庫存、蘑菇街等資本市場的新寵們,同樣是因為健康玩法被青睞,資本方的正向選擇,將促使許多平臺放棄通過收取“人頭費”來增加營收,一定程度上遏制亂象發生。

進入2019年,不只是這些社交電商“正規軍”成為資本寵兒。

淘寶、蘇寧、小米、京東、國美等也開始試探社交電商,行業成熟度不斷提高,“拉人頭”的違規模式將在多重壓力下集體出局。在社交電商這個長跑賽中,結合社交生態特性發展的多元創新電商模式,才是將來的主流。

社交電商長跑,創新才是終局

社交電商能夠快速崛起成為一股新力量,在于玩家們不斷的創新,“拉人頭”一定會成為歷史。

任何商業模式的長久都需要為用戶產生價值,提供的服務是否符合消費者真實需求,決定了自身的發展邊界。

經過筆者梳理發現:2019以下三大主流模式將作為社交電商的代表發展,與傳統電商形成雙駕馬車模式,共同為消費升級的中國用戶提供多元商業服務。

1. 社交內容電商

該模式的特點為以內容驅動成交,用戶基于同一興趣聚合在符合“調性”的社區,由用戶自發創造的海量質量內容來吸引更多同類用戶聚集在一起,然后引導用戶裂變與成交的電商模式,最為典型的就是小紅書。

2018年6月,小紅書完成超3億美元融資,有著強力種草機稱謂的小紅書,其平臺內容以圖文分享為主,由用戶、KOL及特邀作者發布的熱門的評測會分析產品成分、科技含量、體驗感、使用場景等。這些優質UGC(用戶原創內容)可以讓消費者更直觀的了解產品,相比廣告更具備信服力,有效的實現社交流量向交易的轉變。

2. 社交分銷電商

又可稱謂為人群分銷型模式,相比于傳統綜合電商平臺,該模式核心是S2b2C,上游對接品牌方,下游為分銷商提供正品,再由分銷商將商品分銷,形成“品牌方——平臺——小b——用戶”的模式。

最大的特點是:讓電商消費由人找商品,轉變為商品找人,去年典型的平臺就是愛庫存。

愛庫存成立于2017年9月,一年多時間完成三輪共15億的融資。在社交分銷電商模式中,愛庫存擁有非常明顯的特點:其依托微信流量洼地打通產業鏈上下游,用社交電商玩法進行庫存分銷。

據官方公布的數據顯示:截至去年年底,已有5000家品牌入駐,發展了78萬分銷商,覆蓋了4億左右的終端消費者,2018年GMV突破30億元。

對于一家成立不過一年多時間的新公司,愛庫存的成長速度并算慢,主要是做對了兩件事:

  1. 將目標人群定位為追求品質消費,并對價格敏感的腰部消費人群,該群體消費訴求同愛庫存主打的銷售庫存商品方向完美匹配。
  2. 專注深耕解決庫存積壓的社交電商商業模式,同對手形成差異化競爭。其“5天入駐、7天回款”的優勢吸引越來越多的品牌商入駐,并采用圖片分銷、拿貨模式,平臺上的分銷商只需將商品信息一鍵轉發到朋友圈、微信群即可實現賣貨。有效發揮了社交平臺分層人群病毒裂變的優勢,以及微信封閉環境下對品牌商價格體系的保護,把簡單的事做好,成為去年社交電商領域成長最快的新秀之一。

3. 社交分享電商

該模式特征是:通過用戶分享,在社交媒介(微信等平臺)利用社交關系幫助商品傳播,低門檻促銷活動來抓住用戶貪婪、炫耀、興奮等人性需求刺激用戶幫助產品找用戶,以此完成銷售裂變的電商模式,拼多多是當仁不讓的典型案例。

這種模式的商業邏輯,建立在社交平臺龐大的免費流量池之上,通過多人拼團可以拿到折扣的吸引力,在微信10億用戶中將對低價敏感的用戶篩選出來。這種模式,可以用低成本激活曾被主流電商平臺忽視的“五環外”人群的購物熱情。拼多多成功后,淘寶、京東等電商巨頭也開始通過各種方式將觸角伸進這個領域。

以微信為代表的社交平臺幾乎覆蓋了中國所有網民,坐擁十幾億的用戶流量,為社交電商的發展奠定了堅實的基礎。

經歷2018年的迅猛成長,社交電商在2019年仍將保持高增速。電商作為離錢最近的服務,結合社交后擁有無限的爆發力。在“賺快錢”的“人頭費”模式逐漸被淘汰后,創新才是社交電商的終局。

如何深入挖掘社交所蘊含的商業價值,才是以上玩家們能否吃下這個“紅利”的唯一答案。

原創文章,作者:聚創盟,如若轉載,請注明出處:http://www.hkywuh.live/38690

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