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社交電商三大趨勢:圈層社交、私域電商、會員制

2019會出現三個商業模式的創新,分別是“圈層社交”“私域電商”、“會員制”。

我想大家都接觸了“社交電商”這一概念,尤其是在拼多多上市之后。隨后京東、唯品會、小紅書等等都推出了自家的社交電商平臺。不難總結出,他們都最少具備了“圈層社交”、“私域電商”、“會員制”3個特質中的2個以上。唯品會旗下、小米旗下的社交電商平臺均是圈層社交+私域+會員制。

1、什么是“圈層社交”

圈層社交電商的核心要素,在于對不同人群多重層次的認知,以及對不同人群流量節點的運營。傳統的社交電商把整個人群當作平面來看待,但真實社交是分圈子和層次的。將人群分為不同圈層立體化運營,就成了未來集市想要做到圈層社交電商。

圈層社交電商是在社交電商基礎上的衍生,是更加立體化的一個人群定義方法論,底層的方法論則與傳統社交電商的方法論一致,即基于社群的利益分享機制。

”比如一個圈層,就是中國排名第三的社交視頻網站–B站,你要成為它的會員,需要在120分鐘內回答100個問題。我曾經想去B站看看年輕人在關注什么,看到這些問題,我想算了吧,我無法理解,我只能諒解。B站通過100道題目拒絕了我,這就是圈層?!?/p>

——吳曉波老師如是說。

社交電商三大趨勢:圈層社交、私域電商、會員制

我們可以簡單的理解為:比如你今年30歲,那么你的朋友里幾乎都是這個年齡上下;比如玩知乎的用戶跟玩快手的用戶重疊度很低;比如你是公司高層,你打交道比較密切的也大多是中高層。年齡、興趣愛好、地位等等都會形成一個圈層,每個人都有自己的圈層。

“圈層社交電商”—只是底層模式,為什么說是圈層社交電商只是底層基礎呢?而不是終極的商業模式,因為品牌想試水新玩法,不是都能輕松實現成功轉型,最終還是要落腳在產品和品牌身上。圈層中一定的品牌影響力、在自有生態中有一定的私域流量、有基礎的種子會員粉絲,并且通過杠桿放大后,要有能經營好這些資源的能力,因此這些只是商業模式的底層能力。

如何打造圈層,如何獲得私域流量?首先要符合價值規律與對等交換原則,有一句話說的很好,超出價值的部分,都是零和博弈。當價值不對等時,你所有的迎合都是自我消耗。社交圈子如此,品牌定位也是如此。企業品牌也好,個人品牌也好,在做市場和結交圈子更是這樣:你是一個什么檔次的品牌,就應該去打造什么樣的IP,是什么檔次的產品就進什么樣的圈子,一切都在品牌的基因里面。選擇錯了,定位就錯;定位錯了,方向必錯;方向錯位,努力白費。

圈層是一群有某種基礎偏好的特定人群?!叭诱J同+特定需求”是社群的特點。圈層中的品牌IP就是同行、同類人群對你的認知,專業度是重要的考核指標,私域流量就像你的專業程度,正如身體生病去咨詢醫生的時候,會找你認為專業的醫生去咨詢。買房的時候要找一個熟人朋友去問問,專家的建議直接影響消費者的購買決策。所以,私域電商的門檻沒有變低,從某種程度來講,是變高了。正所謂的粉絲經濟和影響力經濟一樣,收入和在某一個領域專業度成正比。

圈層做的最重要的不是去呈現品牌和產品。而是不斷地去做互動和激活,讓圈層中更多人廣泛的參與進來,通過專業互動轉化成品牌影響力,把品牌影響力轉化成私域流量,把私域流量轉換成粉絲用戶。

所以千萬不要想做一個產品賣給全中國所有的人,賣給從50后到00后的消費者,這件事情不存在,所有的信息都是在圈層之下發生的。

2、為什么會有“私域電商”

做過電商或者其他互聯網增長的都知道,當下,流量焦慮席卷了各行各業。平臺流量變得越來越貴,消費者在平臺上獲得信息的成本變得越來越高,企業通過平臺獲得消費者的成本也越來越高。于是去年有個特別火的詞出現了,叫“私域流量池”。顧名思義就是把用戶“圈”到自己的一畝三分地(自媒體、社群),以此產生強聯系,提高復購率。

社交電商三大趨勢:圈層社交、私域電商、會員制

從微商到微電商,再到如今的社交電商,都無一例外地在自建流量池。如果說以往傳統的電商形態是把1件產品賣給1000個人,那么在私域電商里,咱們可以把1000件產品賣給1個人(這就大大降低了流量成本)。因為每個人都是一個立體的、全面的個體,他需要買鞋也需要買衣服,需要化妝也需要背包包。

電商的利潤公式大概是:利潤=流量*轉化率*(客單價-獲客成本)。以往在客單價難以上升、獲客成本也居高不下的情況下,大家更注重流量和轉化率的提升,以此增加利潤。但是在私域電商里,通過一定的運營,能夠降低獲客的成本、提高轉化率,甚至提高客單價。

所以在今天,誕生了很多月銷售額上千萬的微電商平臺,他們不需要依附京東、淘寶這樣的平臺電商,他們利用自身的影響力自建商城、自建流量池,利用自身的影響力背書加微信的便利走出了一條新路。

3、會員制背后的邏輯

花299元辦一張電商的會員卡,你會辦嗎?若在10年前,這估計是個“瘋狂”的問題。

但今天,越來越多消費者開始嘗試這種“花錢買會員”的買賣。他們在淘寶、京東這類綜合電商平臺,和每日優鮮、網易考拉這類垂直電商平臺上購買會員卡,享受普通用戶沒有的免郵、折扣、返積分、指定商品會員價等專享服務。

社交電商三大趨勢:圈層社交、私域電商、會員制

付費會員并不是新鮮事,但認真算過一筆賬會發現,消費者花幾十元或幾百元辦的會員卡,很容易就回本了。那么,這些電商平臺為什么要做這樣一門“虧本買賣”?這些最開始靠低價取勝的電商,為什么開始走上了付費會員的道路?

在去年,羅振宇提出的“超級用戶思維”能夠很好地解釋這個現象。什么是超級用戶?可以理解為那些有價值認同、高度信任,且終身價值高的用戶。平臺將從流量思維轉變為用戶思維,不再是簡單的拉新、轉化,而是增強粘性、提高復購率,將一次成交變成長期鎖定。

會員制正有這樣的作用,繳納會員費是一種篩選和綁定,會員的各種權益則提高了多次成交的概率。

對于個人或者小團隊來說,在流量越來越貴的大環境下,精細運營好一個用戶比懵懂拉新10個客戶更有效。凱文凱利有個理論:不論你是哪個行業的創作者,只要有1000個鐵桿粉絲,便能糊口,這與“超級用戶思維”類似。

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