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我們來聊聊社交電商的現狀,以及它的四種商業模式

傳統電商流量紅利已盡,獲客成本不斷上升,尋找新的流量源成為電商企業面臨的首要難題。此時,移動社交的流量價值得到廣泛關注,將電商和社交融合的商業模式為電商企業降低引流成本提供了良好的方案。本文將從“社交電商”的發展背景與現狀出發,為您全面介紹“社交電商”目前四種主流商業模式,并與傳統電商對比,總結“社交電商”的特征與優勢。

我們來聊聊社交電商的現狀,以及它的四種商業模式

一、“社交電商”發展背景及現狀

1. 傳統電商紅利將盡,移動社交流量價值凸顯

(1) 紅利將盡,傳統電商增速放緩,獲客成本上升

QuestMobile提供的數據顯示,移動互聯網月活用戶規模達到11.38億,增長進一步放緩,整個2019年1季度,MAU增長只有762萬,相比去年同期的增長幅度下降了300余萬,3月份同比增速更是首次跌破了4%,移動互聯網的流量紅利將盡。

我們來聊聊社交電商的現狀,以及它的四種商業模式

QuestMobile發布的中國移動互聯網月活躍用戶規模趨勢數據

具體到電商行業,以天貓、京東、唯品會等為代表的傳統主流電商平臺用戶增速已持續放緩至20%甚至更低的水平。無論對于電商平臺還是商家而言,都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷上升的困境,尋找新的低價流量成為電商企業面臨的首要難題。

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(2) 微信商業化,社交流量價值凸顯

移動社交一直都是移動互聯網最大的流量入口,2018年底,微信月活已高達10.98億,以微信為代表的移動社交平臺占據用戶大量的時間,并沉淀了用戶的熟人關系,依靠網絡效應牢牢的抓住了用戶,用戶使用頻次高、粘性強,流量價值極其豐富。并且隨著小程序興起,商業功能不斷完善,為電商的進入創造了條件。

微信生態以通信服務為基礎,擁有朋友圈、公眾號、小程序等流量觸點,同時借助微信支付,打造服務閉環,為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。

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2. 社交電商成為風口,行業規模迅速擴大

社交電商高效的獲客,強大的裂變能力吸引了資本的關注,拼多多、蘑菇街等社交電商的上市將社交電商推上風口。

行業規??焖僭鲩L,2018年中國社交電商行業規模達6268.5億元,同比增長255.8%。

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二、社交電商的四種典型商業模式

按照流量獲取方式和運營模式的不同,目前社交電商可分為拼購類、會員制、社區團購以及內容類四種典型的商業模式。

其中拼購類、會員制及社區團購以強社交關系下的熟人網絡為基礎,通過價格優惠、分銷獎勵等方式引導用戶進行自主傳播。內容類社交電商則起源于弱社交關系下的社交社區,通過優質內容與商品形成協同,吸引用戶購買。

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1. 拼購類社交電商

(1) 模式簡介

拼多多是拼購類社交電商的代表,它們聚集兩人及以上的用戶,以社交分享的方式進行組團,用戶組團成功后可以享受更大的優惠,通過低價的方式提升用戶參與積極性,讓消費者自行傳播。

拼購類平臺只需要花費一次引流成本吸引用戶主動開團,用戶為了盡快達成訂單會自主將其分享至自己的社交關系鏈中,拼團信息在傳播的過程中也有可能吸引其他用戶再次開團,傳播次數和訂單數實現裂變式增長。

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(2) 模式分析

拼購類社交電商是基于社交關系的團購低價和分享導向型電商。其目標用戶是低線城市的價格敏感性用戶,2018年拼多多平臺整體平均客單價僅42.5元,遠低于傳統電商平臺100-500元的平均客單價。

拼購類社交電商以生活用品、服飾等消費頻次高、受眾廣的大眾流通性商品為主,大部分商品價格不超過100元,低價是拼購類社交電商吸引用戶進行分享傳播的關鍵,而拼購類社交電商能夠實現低價的主要原因體現在以下三方面:

  1. 通過拼團的方式引導用戶進行分享,降低獲客成本,并通過類游戲的方式增加用戶粘性;
  2. 拼購類社交體現出“發現式”購物的特點,在拼多多的首頁甚至未設置搜索框,平臺通過反向推薦算法,將大量流量匯集到少數爆款產品,通過規?;瘞由a側成本降低;
  3. 平臺通過拼團集中大量訂單,獲取對上游的溢價權。同時,入駐平臺的商家主要是工廠店,大大縮短了供應鏈,降低了中間成本。

(3) 模式發展趨勢及未來面臨的挑戰

傳統電商經過多年的發展,在“消費升級”的背景下進入了品牌升級階段,流量逐漸向頭部商家集中,大量低端產能被淘汰。

這一部分過剩的產能與三線及以下城市用戶的需求完美結合,借力微信社交渠道獲客優勢,拼購類社交電商迅速滲透三線及以下城市,實現爆發式增長。

但隨著行業逐漸發展趨向成熟,大量玩家進入市場,獲客成本將迅速上升,拼購式社交電商的低價優勢將逐步喪失,依然要面對品牌化轉型的過程。而品牌商家的強溢價權、流量匯集能力,實際上都與此類平臺低價取勝的思維相沖突。

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2. 會員制社交電商

(1) 模式簡介

會員制社交電商指在社交的基礎上,以S2b2c的模式連接供應商與消費者實現商品流通的商業模式。

會員制電商是個人微商的升級版,早期個人微商模式下,個人店主需要自己完成商品采購、定價、銷售、售后全消費流程。而在會員制電商模式下,店主(小b端)不介入供應鏈,僅承擔獲客與用戶運營的職責,由分銷平臺(S)提供標準化的全產業鏈服務,店主只需要利用社交關系進行分享和推薦就可以獲得收入。

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(2) 模式分析

會員制電商的優勢來自于分銷裂變帶來的獲客紅利。平臺通過有吸引力的晉升及激勵機制讓店主獲益,推動店主進行拉新和商品推廣,有效降低了平臺的獲客與維護成本。

艾瑞咨詢提供的數據顯示,2018年云集的單個用戶維系成本為41.2元,顯著低于阿里、京東、唯品會等頭部傳統電商平臺。

另一方面,店主在平臺消費購買商品時也會享受優惠,有效的提升了平臺會員的活躍度和忠誠度。

艾瑞咨詢提供的數據顯示,截止截至2018年年底云集擁有740萬付費會員,其中交易會員數(年度范圍內至少成功推銷或者自身消費一筆交易)達610萬,占總會員比例為82.4%,會員活躍度極高。交易會員人均年消費達2471.0元,遠高于平臺整體978.4元的水平,會員的粘性和忠誠度顯著高于普通消費者。

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(3) 模式發展趨勢及未來面臨的挑戰

會員制電商發展初期,大量原微商從業職涌入,促使行業快速發展。眾多品牌商與電商企業入局進行探索,借力小b端實現快速裂變。此階段對小b端的爭奪與培養是各大平臺的主要任務。

但隨著行業走向成熟,一方面,會員制電商的分銷模式類似傳銷,有極大的政策風險,平臺將向合規化轉型,降低分銷層級,專注帶貨能力將是關鍵。

另一方面,擁有分銷能力及意愿的小b端畢竟有限,當平臺對這部分人的滲透到達一定程度后,平臺的裂變能力將遇到天花板,此時行業的競爭又將回歸中后端的供應鏈及服務能力。

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3. 社區團購

(1) 模式簡介

社區團購模式也是S2b2c的一種,社區團購平臺提供倉儲、物流、售后支持,由社區團長(一般是寶媽或社區便利店店主)負責社區運營,主要包括社群運營、訂單收集、商品推廣及貨物分發。

社區居民加入后通過微信小程序或APP下單,社區團購平臺將商品統一配送至團長處,消費者上門自取或由團長完成最后一公里配送。

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(2) 模式分析

微信商業化帶來電商紅利,小程序興起,商業功能逐步完善為社區團購發展奠定基礎。社區團購模式的核心價值主要體現在一下三個方面。

  1. 以團長為中心的輕熟人社交網路,便于產品在社區內自然傳播,可以有效降低獲客成本;
  2. 社區居民在拼團時需提前在小程序或APP上下單,并完成支付。平臺通過預付制鎖定訂單,匯集大量訂單以獲取與上游供應商的議價權,同時以銷定采,降低損耗與庫存成本;
  3. 在物流階段,供應商將貨物運送至平臺的倉庫,平臺負責將貨物運送到各社區團長處,由團長完成最后一公里配送或由用戶自取。中間環節少,且有效的控制了終端配送成本。

社區團購平臺以生鮮引流,切入社區居民日常消費中,生鮮是高頻高復購的消費品,同時也是低毛利、高損耗、高物流成本的品類。社區團購通過預售制,集采集配,能有效降低周轉資金、減少配送儲存成本,提升了生鮮供應鏈的效率。

(3) 模式發展趨勢及面臨的挑戰

社區團購模式較為簡單,行業門檻不高,2016年出現以來,已有上百家企業進入,行業發展迅速?!凹杉N”的模式導致行業不存在“小而美”,集中化、規?;翘嵘龑ι嫌喂套h價權和降低物流成本的關鍵。行業發展初期,多數平臺通過提高傭金搶奪團長資源,打“價格戰”來搶奪市場。

但實際上,在社區團購這種模式下,團長和用戶的轉移成本都不高,對平臺并沒有太高的忠誠度。吸引用戶購買的關鍵還是物美價廉的商品,而訂單的規?;鲩L也能反向推動成本的降低。因此歸根結底行業比拼的還是供應鏈與精細化運營的能力,燒錢的模式不太可能長期持續。

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4. 內容電商

(1) 模式簡介

BCG經過調查發現,近一半的消費者主要通過KOL、品牌自有廣告和社交廣告為代表的社交媒體和其他數字媒體關注到品牌動態,30歲以下的年輕人中有70%以上容易受到不同類型KOL的影響。

而年輕人正逐漸成為網絡購物消費的主力軍,為了滿足他們碎片化、個性化的消費需求,電商和內容產業鏈正逐漸走向融合,通過內容了影響消費者決策,引導消費者的購物行為。

內容社交電商即指通過形式多樣的內容引導消費者進行購物,實現商品與內容的協同,從而提升電商營銷效果的一種電商模式。

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(2) 模式分析

電商和內容產業鏈融合是一個互補的選擇,對于電商平臺而言,流量紅利將盡,亟需新的流量入口,內容作為介質,在提升電商用戶粘性和消費者體驗上作用明顯。

在內容社區中平臺可通過帖子、直播、短視頻等豐富的形式吸引用戶,部分用戶在購買后還會將自己的使用情況制作成內容再次平臺上,進一步豐富平臺內容,形成從“發現-購買-分享-發現”的完整閉環,有效提高用戶粘性與轉換率。

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而對內容生產方而言,坐擁大量流量后,也需尋求變現途徑。近年來,用戶對時尚穿搭內容、美妝內容的認可,讓品牌方和零售商意識到時尚內容的傳播效果,宣傳渠道逐漸向PGC內容平臺及自媒體轉移,電商已成為內容方重要的變現途徑。以KOL為例,電商是目前KOL最重要獲利途徑,2017年占比68.7%。

(3) 模式發展趨勢

內容電商化與電商內容化,兩者的融合是行業必然的發展方向。內容平臺電商化為內容平臺和內容創作者提供了良好的變現渠道,內容行業的商業化會更好的促進優質內容的產出,推動整個行業發展。而電商平臺內容化則豐富了電商行業的營銷方式,為平臺提供了新的獲客方式。

三、社交電商的特征與優勢

1. 從“搜索式”到“發現式”,快速促成交易,提高轉換率

對于傳統電商而言,用戶的購買行為一般是“搜索式”的,即用戶有了購物需求后,再到電商平臺上搜索自己需要的商品,這個過程是有明確目標的、計劃式,用戶一般只會瀏覽自己需要的商品品類,是“用完即走”的。

而社交電商的購物模式是“發現式”的,即把商品用戶的面前,用戶的選擇一般是有限的,同時通過低價、內容等方式,激發用戶的購買欲望,是一種非計劃式的購買行為,并通過信任機制快速促成購買,提高轉化效率,最后通過激勵機制激發用戶主動分享意愿,降低獲客成本。

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2. 基于用戶個體的去中心化傳播網絡,為長尾商品提供廣闊空間

在商品供給極大豐富的情況下,搜索排名對用戶選擇幾乎產生決定性影響。在馬太效應下,流量不斷向頭部商品匯聚,傳統電商表現出品牌化升級趨勢,中小長尾商戶在此過程容易淹沒在海量的商品大潮之中。

社交電商模式下,以社交網絡為紐帶,商品基于用戶個體進行傳播,每個社交節點均可以成為流量入口并產生交易,呈現出“去中心化”的結構特點。

在他人推薦下,用戶對商品的信任過程會減少對品牌的依賴,產品夠好性價比夠高就容易通過口碑傳播,給了長尾商品更廣闊發展空間。

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