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5個月獲客數百萬,芬香X京東的社交電商之路

年初,一款名叫“芬香”的社交電商小程序悄然上線。

打開芬香小程序,可以看到兩個明顯特征。一是京東元素隨處可見,據了解京東99%的商品在芬香有優惠券或返利,而且部分商品可以選擇京東配送。更為關鍵的是,用戶在芬香上點擊購物,將跳轉到“京東購物”小程序完成交易。

第二個特征是芬香上的每一件商品都明確標注“推廣收益”,用戶創建一個超過50人的微信群或邀請30名粉絲即可升級為推廣會員,其他用戶購買推廣會員分享的商品,后者即可收取相應的推廣收益。

5個月獲客數百萬,芬香X京東的社交電商之路

芬香的兩個特征,正好對應了它的宣傳語——自購省錢,分享掙錢。截止到目前,芬香在未購買流量前提下,累計獲客數百萬,其中推廣會員有上萬名。

芬香可以看作是京東在社交電商領域的又一次試探,只不過這次選擇了對外合作而非內部孵化的方式。實際上,國內零售正在經歷一場從“以場為核心”到“以人為連接”的變革,此前拼多多、云集、有贊等企業的快速崛起正是憑借這股東風。

現在看,這場變革只是剛剛拉開了序幕,包括芬香在內的眾多玩家依然具備很大可能。芬香創始人鄧正平判斷,單單在微信生態內就可以容納二三十家幾十億美金體量的公司。

5個月獲客數百萬,芬香X京東的社交電商之路

圖:芬香創始人 鄧正平

見實:芬香接入了京東供應鏈,而且用戶購買會跳轉到京東購物小程序,先和我們介紹下芬香和京東究竟是一種什么關系,項目發起的初衷是什么?

鄧正平:我們是一個獨立的公司,但是跟京東有非常深入的合作。實際上,芬香核心團隊成員都是從京東出來的,我以前管過京東的移動電商部門和IoT事業部,所以對京東戰略的理解更清楚,內部協作也更高效。

整個移動互聯網的流量已經見底,恰巧微信端還有很大的流量空間,再加上京東也一直想做渠道下沉,在這種背景下我們一拍即合,就基于京東生態體系去做一個社交裂變的電商項目。

見實:京東與芬香合作,有更具體的目標嗎?

鄧正平:我們跟京東合作兩個重要目標,一個是拉新,拉新當然比較適合去五環外,因為那個市場更大,還有很多人沒用過京東,社交裂變是一個很好的觸達手段。另外一個目標是促活,通過社交裂變把大家拉回來。

見實:供貨端和購買端都和京東緊密相關,這是不是意味著芬香的起點和終點都是圍繞京東?

鄧正平:芬香走的是S2B2C模式,京東只是我的S之一,以后芬香可能會涉足生活服務分銷,也可以在業務上跟京東實現互補。

技術上我們完全可以開發一套自己的小程序交易系統,但是現在借助京東小程序完成交易的轉換率更高,同時京東的品牌力對于轉化一個購買用戶還是有明顯的積極作用。

見實:未來芬香會有一個獨立完整交易的小程序體系,對嗎?

鄧正平:短期我們不會太著急考慮這個事情?,F階段要解決兩個核心問題,一是S端找到足夠好的商品,二是推廣更多的推廣會員并調動他們的積極性,讓他們能掙到錢。

見實:你覺得哪些品類更適合用社交電商的模式推廣?

鄧正平:日用、生鮮、食品、服飾等家居生活場景的商品更適合一些。

見實:什么區間的客單價更受歡迎?

鄧正平:幾十元到幾百元的產品會容易一些??蛦蝺r與銷售的關系也分區域,比如在北上廣可能大家覺得三五百塊錢可以接受,但在小城市這個價格就有點高。

見實:芬香上還有一些進口產品和奢侈品,上線這些高售價商品是出于什么目的?

鄧正平:有一些商品銷售是通過推手推給別人,還有一部分是用戶主動來芬香小程序搜索選購。雖然后者不是主流,但還是有這部分長尾需求。

見實:從今年1月底上線至今,芬香的用戶和推廣會員有多少?

鄧正平:推廣會員在萬人級別,一共覆蓋了數百萬規模的微信用戶。

見實:除了推廣會員帶來的拉新,還有哪些有效的獲客手段?

鄧正平:推手拉人是最重要的手段,還有一種就是用戶會自然裂變。上線至今我們基本上沒花錢買過流量。

見實:社交電商一個很大的優勢就是獲客成本低、增速快,目前芬香的用戶增長速度是多少?

鄧正平:月增長每個月都能超過50%。

見實:芬香的日活能到多少?

鄧正平:差不多10萬量級。

見實:復購率呢?

鄧正平:復購率還可以,因為用戶的購買欲望會經常受到引導和刺激。在很多情況下,這種購買轉化率比傳統電商更好。

見實:芬香上每一個商品都有推廣收益,推廣收益的設定規則是什么?

鄧正平:商家可以自己設置,如果他想通過社交裂變的方式賺得更多,就會把傭金提高。自營的商品一般是平臺設置,第三方商品則是商家設置。

另外,如果我們有計劃推廣的重點商品,也會相應調整推廣收益的金額。

見實:在芬香推廣會員體系中,會不會出現二八效應,也就是20%的推廣會員帶來了80%的銷售?

鄧正平:這種情況很正常,這個取決一個推廣會員用什么態度去做,愿不愿意去學習,會不會利用一些技巧,能否堅持去做等等因素。在這一塊,我們也做了很多系統化的培訓工作,教用戶怎么利用自己的社交關系做好分享。

5個月獲客數百萬,芬香X京東的社交電商之路

見實:讓用戶通過分享掙到錢是一個利益驅動機制,芬香的推廣會員每月能有多少收入?

鄧正平:好的月收入能到數萬元,而且上萬元級別的人比較多。

收入的高低也要看區域因素影響,在下沉城市和農村地區可能一個月掙幾百到一兩千塊錢就很不錯了。這種推手往往忠誠度很高,因為對于他而言這是一份很不錯的額外收入。

見實:從用戶畫像上看,那些20%銷售能力很強的推廣會員有什么共性?

鄧正平:在所有的推廣會員里面,女性能占到占60%。這種工作需要有時間,還要有一定的耐心,女性的性格更合適,不過我們有些男性推廣會員的銷售業績也非常棒。

現有的人脈對于銷售有用,但不是最關鍵。怎么拓展人脈關系,用什么技巧推廣都很重要。

見實:現在很多創業者都想通過用戶社交關系打開局面,我們也發現部分小B用戶同時在做不同的社交電商,你覺得這會讓大家的社交關系過載,從而使降低社交電商的轉化效率嗎?

鄧正平:這兩年大家確實在集中開發社交關系的商業化,不過我認為目前還處在跑馬圈地的階段。社交電商最終考驗的是貨品和供應鏈的比拼,競爭會回歸到價值為王的過程。如果通過社交關系給其他人帶來的是好東西,透支社交關系的問題就會好很多。

見實:那你覺得社交電商最終會形成一個容納多少玩家的市場?

鄧正平:社交電商是一個把人與人之間關系鏈串起來的模式,這跟傳統的平臺電商不一樣。在平臺電商每個人只跟平臺相關,和其他用戶沒有聯系,所以社交電商市場的容量會更大。我們覺得僅僅在微信生態內,存在二三十家幾十億以上美金的公司還是很有機會。

見實:之前你負責過京東移動電商部產品研發和運營,現在又創建芬香項目。在你看來平臺電商和社交電商最大的區別是什么?

鄧正平:一個是人找貨,一個是貨找人。人找貨往往是用戶有明確需求的時候再去買,貨找人是人際關系中用戶在不經意之間被刺激了購買欲望。社交電商是一個很好的消費場景,它是平臺電商的一種有效補充。

見實:在社交和電商融合的過程中,你覺得必須要抓住哪些關鍵節點才能做好?

鄧正平:商品的品質是基礎,然后平臺建設、團隊、運營、渠道、技術都很關鍵。

見實:芬香上線五個月以來,你們的工作重點在哪塊?

鄧正平:上線幾個月我們還是比較謹慎的,主要還是把整個商業模式鏈條跑通跑順,夯實基礎之后我們再開始加速擴張。

PS:京東發起了一個小程序開發者大賽,想推動更多芬香這樣的項目涌現,歡迎一起加入??偑劷鸪?00萬人民幣,其中入圍獎5萬、最高大獎50萬。

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