1. 首頁
  2. 創業文章

超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?

12日凌晨,天貓超市公布了今年的雙11戰報,成績單中,除了平臺已有的“洗衣液、紙、米、奶、零食”等商品銷售額破紀錄成倍增長外,以往只能去線下購買到的菜品熟食等也紛紛上榜,成為一道亮麗的風景線。

很多人這才反應過來,原來此前天貓超市喊的“新零售的超市“這么樸素和強大:柴米油鹽悄悄做到極致,不止關心你的購物車,還關心你的菜籃子;你在哪里、多大年齡、會不會網購都沒關系,線上線下都能買,還能買得更便宜。

這匹雙11黑馬背后,站著怎樣一群操盤者?今天,讓我們走進這群人的創作樂園。

Q1.對“天貓超市是今天雙11最大黑馬”,怎么看?

A:可以用三個關鍵詞概括:順勢、借勢、造勢。

首先,順“新零售變革”之勢,當閉店潮來襲,新零售已經過去了最初的新鮮期,玩家們僅憑消費端的變革與模式業態的新穎,已不足以支撐新零售的健康可持續發展,還需從供給端予以發力,在降低成本的同時,實現對B端供應鏈效率與C端消費者體驗的雙重提升。

于是,這一個雙十一,天貓超市定了個“為消費者省20億”的小目標。而這20億,絕不是局限于幾個一二線城市可以省出來的,而是借助天貓超市下沉市場布局的優勢,走到與普通百姓高頻次接觸的商超中去,從購物車營銷到菜籃子經濟,2019雙11天貓超市投入至少14億補貼在日用剛需品上,尤其是在俗稱的過日子五件套“洗衣液、紙、米、奶、零食”上,拋開奇技淫巧,用真誠的態度去解決消費者“吃”等生活瑣碎事情的焦慮,凸顯天貓超市“省錢”的核心價值。

超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?

其次,借“大IP”之勢,一直以來,消費者對茅臺的追捧與茅臺產能的限制是一對冤家,共同催生秒空這一熱點的同時,也加劇了黃牛的炒價行為。天貓超市在線下實體店沒人,線上流量越來越貴的當下,抓住了茅臺這一當下酒水行業唯一自帶流量的產品價值,在雙11的熱度之上,向市場共推出8萬瓶原價飛天茅臺,搭配升級后的防黃牛系統,最終,不僅產品全部被消費者一秒搶光,更是催生出了#男子為搶茅臺專門請假回家,雙11定了18個鬧鈴#的社會性熱點話題,擴張了電商平臺的酒水板塊藍圖,挖掘流量空白區的同時,為茅臺等酒水品牌擴大經營的實際需求,提供了解決示范案例。

超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?

最后,造“民生ICON”之勢,如今,循規蹈矩的營銷手段不一定能取得期望的效果,秉著“最好的營銷是沒有營銷”的態度,天貓超市雙11發動了一場“雞的誓師大會”,以當代流行職場文化KPI入手,找到人類雙11加班工作和母雞雙11沖刺下蛋(工作)之間的奇妙共通性,讓“天貓超市雙11可以買菜了”的活動信息藏在一個真實社會新聞的背后,憑借“雞蛋”的出圈,實現了品牌活動的聲量和銷量雙贏。

超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?

左右滑動查看更多

Q2.天貓超市、大潤發和淘鮮達,分別在此次雙11營銷戰役中承擔了怎樣的角色?

A:在消費升級的大背景下,商超消費的高頻、剛需特征,決定了越來越多的消費者需要商品種類更齊全、配送效率更高的購物體驗,他們不再滿足于單一場景下的消費模式,而是追求隨時隨地放心購。在這種背景下,新一輪的商超零售紅利來臨,天貓超市、大潤發和淘鮮達的線上線下三端聯動,看上去左右博弈,卻是雙11營銷大混戰中,天貓超市響應消費者立體化消費需求,通吃老少青三代消費群體的重要布局。

超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?

如果說天貓超市為新一代消費者帶去了方便快捷的線上購物體驗,那么淘鮮達則為傳統商超提供了線上線下整合的解決方案,輔以大潤發這一本土化市場覆蓋率健全的,與消費者面對面的定制化購物場景,能夠在雙11之際,助力品牌營銷打破傳統渠道壁壘,讓 1小時達服務于不同用戶在全場景下的需求,讓千家萬戶無論是線上逛超市、線下逛超市還是躺在家里點單上門,都能第一時間以同等優惠的價格買到雙11性價比最優的爆品和新品。

大潤發的豬肉賣空了,連帶著周圍貨架的水果蔬菜也被一搶而空。就是這一布局的結果實錘。

超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?

左右滑動查看更多


Q3.聽說這次的品牌雙11獨家定制款在貓超上線即售罄,背后的營銷邏輯是?


A:定制時代,簡單大規模的生產已經不能滿足消費者多樣化、個性化的需求。而背靠阿里系內自有倉配送最全協同能力的天貓超市,不僅能夠以最低的風險做到跟不同領域的商家一起聯合定制商品,還能充分激發定制款的研發想象力,以消費者為中心,打造C2B、C2M的反向定制生態。

以寶潔“寶潔一笑”定制禮盒為例,便是洞察到旗下不同品類代言人王一博和肖戰背后的CP粉合體訴求,將王一博代言的海飛絲絲質洗發水套裝和肖戰代言的佳潔士熱感美白牙膏打包成“寶潔一笑”雙11定制大禮包,以這種加量不加價的形式,把不同明星的多個商品巧妙組合在一起,通過了解消費者的特殊需求,成功打造刺激消費者神經的爆款。

超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?

04.為什么要開一場前所未有的“超市網紅藝術展”?

A:快閃店營銷,較量的就是出其不意。開在光鮮亮麗賣場里的快閃店消費者見多了,那天貓超市就將快閃店開進充滿煙火氣的超市里去。正如天貓超市的slogan“生活小事,隨時天貓超市”,天貓超市從24個生活場景中,選出了10個典型的貓超品牌UGC場景故事,做成微雕藝術,放入大潤發賣場進行展覽。

超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?

左右滑動查看更多

這不僅助力天貓超市聯合品牌的產品信息以藝術化的形式植入線下消費者的生活場景中,隨著后期傳播中,明星站臺、kol打卡,網紅趣味拍照互動的跟進,實現品牌天貓超市、淘鮮達、大潤發三端的成交合計環比增長數倍;還是一次天貓超市此番雙11“讓小事都如愿”主題的極具溫度落地詮釋。

超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?
超市新零售現強勢效能,2019雙11天貓超市做對了什么?

左右滑動查看更多

Q5.介紹一下“雙11買菜日”這一引發社會轟動的全新IP

A:從“車厘子自由”到“香椿自由”,當代中產階級的焦慮從菜市場開始。

這個雙11,天貓超市聯合所有合作雞場、菜農,推出百萬顆雞蛋1元搶購活動,在豬肉、雞蛋等物價上漲的背景下,充分調動起消費者的活動參與積極性,在實現“雞蛋自由”的過程中,緩解焦慮的心態;并以雞蛋這一剛需、高頻次購買的超市產品,凸顯天貓超市的底層生鮮供應鏈能力,為其添加“菜籃子”這一新鮮標簽。

原創文章,作者:聚創盟,如若轉載,請注明出處:http://www.hkywuh.live/38118

發表評論

電子郵件地址不會被公開。 必填項已用*標注

聯系我們

兼職小項目可聯系

在線咨詢:點擊這里給我發消息

郵件:[email protected]

工作時間:周一至周五,9:30-18:30,節假日休息

欲钱买瘸子打一生肖