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新零售新模式,完整了解「快閃店」運作

從2003年至近期,在歐美興起大量的品牌采用快閃店模式,每次開業只有一周到一個月不等,取名為Pop-up Shop或是Temporary Store的含義來看,就是一種“突然、短暫”的意思,在吸引力下降之前就停止,反而成為一種魅力。

無論是千禧一代(1984~1995)、嬰兒潮(1946 ~1964)還是 X 世代(1965~1979),有41% 的消費者都會傾向“showrooming”的購物方式,即先到附近的實體店體驗產品,再到網上尋找更低價的。

因此,不同類別的品牌在經營快閃店時也帶有不同目的:利用快閃店與消費者拉近距離,同時借此進入門檻較高的高端購物場所,測試其在不同地點的銷售情況,為實體店的選址提供參考。而有些品牌看中的,則是“在限定時間內,提供限定產品”的這種專屬性,做為應對方式。

另外,各種類型快閃店的新品發布與推廣時間,也能彌補購物中心的淡旺季,正好一拍即合。

新零售新模式,完整了解「快閃店」運作

快閃店本質上是一種運營手法,最早由Patrick Courrielche發起。后被時尚教母川久保玲借鑒引入時尚界,成為時尚品牌進行推廣、銷售、門店選址試水的手段。

快閃店將引領購物中心運營思維,從靜態轉到動態的革新。

吸納至互聯網領域,繼LINE Friends“快閃店+IP”的延展后,又出現了侃爺的“快閃店+明星”的玩法。預計快閃店未來將從品類和運營方式上被雙向擴展,演繹出更多有意思的玩法,類型趨于多元化。

實現流量變現已成為普遍現象?!懊餍?快閃店”的話題加成模式,則進一步放大了這種粉絲效應。 2016年美國饒舌歌手Kanye West在紐約開設The Life of Pablo快閃店,幾天內產生了近200萬美元的銷售收入震驚四座,預計將引來一輪效仿熱潮。購物中心若能把握超級快閃店的爆發,則能成為營運亮點。

未來,品牌流動性增強,消費者注意力趨于分散,購買行為進一步碎片化。購物中心運營者將面對一個變化更快的消費市場。制勝關鍵在于運營思維從靜態到動態的轉變,從以品牌為主導的聚客,變為在大數據基礎上,消費者與客流間的雙向匹配整合與多渠道推送。

每一家快閃店開業期間,只會有一個主題精煉再精煉

借著新品(或限量品)的推出,結合創意,或藝術家跨界合作,表達一種理念、一種新奇的觀點或新鮮的體驗,令人對商品的品質,追求生活方式的提升,產生驚喜和認同,這就是快閃店的精神內核。

有的在改造后的廢棄廠房、博物館、商場短期租用、森林、海邊、廣場、咖啡館等場地,也會像演唱會一樣各地巡回展出,或是像服飾平臺Everlane只著重在網絡。有的在裝修很簡潔,有的極具創意以及設計品味,并不拘泥于一種固定的形式。

H&M 海灘快閃店

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CHANEL 咖啡廳快閃店

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法國鞋履品牌 J.M.Weston 電影院快閃店

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優衣庫魔方屋 位于紐約的快閃店

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(表面看來,似乎愛怎么來就怎么來,只要能鮮明的表現氣質和主題,還有目的)

快閃店的經營手法層出不窮,有的品牌會和顧客一起協力開業,或是邀請特定的顧客參與營銷活動,甚至透過明星的號召與顧客面對面。眾多品牌不定期輪番上陣的結果,每次快閃店的開業消息一出,都會覺得天馬行空,體驗感十足。

簡單來說,就是希望你來了,就能立即感受到每一次發表的主題內涵,或與眾不同的服務,然后希望你會喜歡,期待未來的你,能一如既往的繼續支持。

在美國,也延伸出“快閃店一站式”的服務

比如The Lionesque Group 與專門的地產合作伙伴協商、選擇開店的場所,然后完成各種手續和裝修。最終快閃店建成之后,The Lionesque Group 會和顧客共同主辦開業活動和其它營銷活動。

另一家位于舊金山的創業公司 Storefront 的服務就不局限在美國,網站上列出了各個國際大城市的合作伙伴,業主可以先選定位置,然后再談后面的設計和活動。

新零售新模式,完整了解「快閃店」運作

當然,租金并不會更便宜,而且會因為租用時間短,租金報價會比長期租約的租金高。和十年租約的報價比起來,給快閃店的租金報價可能會高 25-40%不等,類似是一場“精心計算得失的賭注”。

在中國,根據RET睿意德的報告,2012-2014年快閃店在中國處于起步階段,從2015年開始增速,平均每年復合增長率超過100%,預計2020年快閃店在中國將超過3000家。

國內快閃店尚處于1.0階段,主要分為銷售、品牌推廣,由于各種品類的經營模式不同、側重點不同,主要著重在客制化的服務,而非擅用IP合作借力使力的加乘效果。

這也造成各大品牌自建快閃店的模式,與其相關的快閃店業務也較偏向商業地產媒介的角色,而非IP媒合的角色。

科普完了,也來聊一些其他有趣的看點

能脫銷當然很好,只不過“賣東西”并不是最重要的目的,快閃店更注重的是“請你來試試看,是否真的喜歡”,如果是,這批活動特價的款式(商品)就是屬于你的。

快閃店之所以讓人有一種不明覺厲的氣場,就是運用各種吸引人的形式(折扣、贈品、試用、表演),還有熱心的講解,讓人在參與中獲得:“哦~原來是這樣”的啟發、明白性價比真正“值得”的地方在哪里。

這些,才是令人從接受到喜歡的真正原因。

但是,新推出的商品,每一個細節的提升,或是每一款快時尚、每一種輕奢侈,有時候會有一種模糊不清的理解無能。并不是說商品不好,只是,在大牌與普通商品之間有太多選擇,并不是每個人都能理解,也不一定每個人都覺得合適。

如果市場反應很好,下次可能有機會再推出,你獲得的是早買早享受。因為備貨量有時候沒有了,就真的是沒有了,這算是一種返璞歸真的灑脫。

在未來肯定會有如繁花開出很多的快閃店,也會有專門報導快閃店信息的媒體,哪里又開了一家快閃店的消息一出,就會讓人很想先了解看看,到底又會出現什么新鮮有趣的活動,提供大家尋找刺激。

除了嘩眾取寵,還有關于精神

喜好一直在改變,消費觀也在變化,越來越多人反Logo、反大牌,其實都是在說:唯有藏得住十分的用力,才能讓別人看起來毫不費力。就像裸妝的背后,不是要誰知道早起一個小時的艱辛,而是想讓人感覺到不做作的美。

簡單來說就是:我雖高貴但低調,就算是買的起愛馬仕包,也要低調的讓人看不出來的那種精神。所以,開始有些品牌,開始講究“不追隨潮流,要更合適”的精神指標。

你需要透過體驗、講解、示范,才能知道它們重視的是什么,了解越多就越喜歡,但是你不需要費力就能擁有,只有用過的人、熟悉的人才懂的那種迷之優越。

比如說,在我們的印象里,白色毛巾是過年或開店時,被當做贈品、免費發放的那種廉價品,少有人對這種單調的東西提起興趣。但是,在一個老氣橫秋的日本今治,造價又高的毛巾,不靠情懷卻走出不一樣的路。

新零售新模式,完整了解「快閃店」運作

(如果我只是說它用起來很舒服,你可能一點都不能理解)

今治毛巾廠聘請佐藤可士和進行整體營銷策劃,在倫敦100%-design展覽,以靜寂的概念設計一大片白色毛巾鋪成的展位,展臺上用白砂鋪底的洗手池,看起來高雅潔凈。

然后,通過“擦手”這個體驗,讓買手們感受到今治毛巾的吸水性與輕巧柔軟度。透過實際的觸摸,加上嚴謹生產方式的注解,強烈的體會到和一般毛巾的差別,吸引多位歐洲重量級買手們的采購,成功進入國際市場。

還有,像近期吹起的Normcore風格,是由許許多多的小眾品牌,持續舉辦快閃店之后所形成的一種格調。

字面上的意思帶著“無名、小眾”的概念,不追求被媒體濫用的情懷感,也不追趕大牌宣傳的流行風潮,而是一眼看上去平平淡淡,以簡約休閑為日常穿著的格調,幾乎不會引起你特別注意。

新零售新模式,完整了解「快閃店」運作

(如果我只是說搭配起來很方便,你可能一點都不能理解。對了,它們偶爾還把快閃店,開在別人家的辦公室里)

不再刻意讓別人知道自己穿的是什么牌子,看似隨意的面料搭配,其實暗藏著許多心思。就算沒開燈,也能隨便抓幾件就搭起來,讓人在顧及品味的同時,又能省去不少麻煩。

為了表達這種精神,它們會極力的表現出:去掉繁雜的額外之物,專研在某些令人覺得舒適的材質或剪裁,讓只有穿過的人,才能明白其中的迷之優越。

簡單來說

快閃店就是建立一種?Choose What You Pay?為某種價值而買單。

不用拘泥是在線下還是線上,或是兩者結合起來都可以,這就是未來趨勢。

這是借勢借時借力。

O2O還是很有機會,通過包裝和造勢,線上的引流集中一次發力,線上線下進行收割。

如果不成,那可以降低固定成本,省下時間別折騰。如果成了,那再繼續籌備發力,是很好算出來的一筆賬。

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