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“雙十一”來臨,淘寶主播如何打響帶貨大戰?

直播間里的寶寶們都注意啦!今天這個面膜免費送!網速和手速都很重要??!”11日凌晨一點,燦燦已經在淘寶上連續直播了三個小時,但她仍然在以激昂的狀態向觀眾介紹著面前十余種化妝品。三分鐘之后,淘寶天貓雙十一的交易額突破1000億元。

“雙十一”來臨,淘寶主播如何打響帶貨大戰?

老板親自坐鎮?20多位主播不間斷直播

燦燦從上戲畢業后開始接觸短視頻、產品評測,隨著市場的需求激增,她從去年開始嘗試淘寶賣貨這一新形式。在燦燦的直播間里,她把自己定位成顧客們的“閨蜜”,通常以“寶寶們”“朋友們”作為開頭。她一邊輕車熟路地介紹著桌上的瓶瓶罐罐,用嘮嗑的形式像朋友一樣把自己覺得好用的東西推薦出來:“我平時一坐車就爆痘,出差在車上我一定會貼面膜,但面膜也不能天天貼哦”,一邊快速嫻熟地回答著“什么樣的產品適合痘痘肌”“男性也可以使用嗎?”之類粉絲提出的問題。每隔一段時間,燦燦一定會豎起食指,用老師提到重點敲黑板時的動作,以字字放慢的“超級劃算”“不要忘記關注”提醒粉絲們趕快下單……直播一整夜,燦燦和她的搭檔飛飛賣出了一萬多件化妝品。

“雙十一”前夕,一些商家為了增加直播流量,直接讓老板親自坐鎮直播現場。燦燦在直播中就以一番神秘的開場白請上了化妝品廠商的老板,“優惠券”“無門檻紅包”“支付寶口令紅包”……10分鐘以內,層出不窮的優惠活動由老板“現場”拍板決定,不斷挑動著消費者的神經。

直播從11月10日的晚上10點開始,但為了在雙十一前夕的黃金時段鎖定觀眾,準備工作早早就啟動了。上午9點是確定宣傳物料的時間,海報、視頻都等著燦燦修改。下午1點,燦燦抵達塘沽路上的白馬大廈,穿過堆滿貨品的走廊和倉庫,來到辦公室準備自己將要直播的商品資料。

此時,燦燦的公司內已有四個直播間在同時運作,20多位主播從早上10點到次日凌晨2點,每3個小時一班輪流進行不間斷的直播:200元的男裝、幾千元的翻譯耳機,高端的地板木材……商品雖然五花八門,直播間的配置卻是同樣的簡單:不超過10平米的小辦公室內擺放著一盞LED打光燈,再加上一臺固定在支架上的手機用來拍攝。

直播的桌椅布景只占據了辦公室里一個相當不起眼的的小角落,在鏡頭和燈光照不到的地方是直播間的“寶寶們”看不到的雜亂:一疊疊量化到每分鐘的直播時間表、成箱堆放的能量飲料、只吃了一口就被隨手扔在一旁的泡面……在這場“雙十一”的購物狂歡里,主播們是發號施令的指揮官,帶動著買家讓銷量不斷攀升;而在直播間外,十幾名工作人員就是全力配合主播的后勤保障人員,流量監控、客服咨詢、美編運營、理貨出貨,每一個環節都在同步進行。

“雙十一”來臨,淘寶主播如何打響帶貨大戰?

號角早已吹響?戰斗從一個月前開始

在“雙十一”開始前的一個月,戰斗的號角就已吹響。為了讓主播在這場全民狂歡中吸引到足夠的目光,幕后團隊從十月就開始準備商品庫存,“倉庫里所有的產品全都打包好,過零點顧客下單之后開始打印快遞單,貼上就可以直接發貨”。走廊和倉庫里碼放的幾萬件男裝和化妝品將在一夜間“消失”,以最快的速度被送往消費者的手中。

“選品”工作是從兩天前開始的,工作人員會根據不同主播的特點為他們分配產品,并將每件產品的特點、成分、價格、優惠活動等信息都詳細地列在表格清單中。主播需要快速梳理出指向性明確的產品宣傳文案,尋找每一件產品如何擊中消費者的痛點,用最精煉的“主播話術”告訴也許只會在直播間里停留幾分鐘的用戶:為什么購買?

“直播并不只是是對著鏡頭講幾句話?!睜N燦在每次直播前都會仔細研究產品的每一個細節,“你要對這幾十個產品的成分都有了解,而且這個產品你自己有沒有使用過、有沒有檢測、它是不是一個值得你去推薦的一個產品,都在考慮之中。因為你要對自己的粉絲負責?!睜N燦表示自己對于直播推薦的產品都會有一定的檢測和甄選。

在直播前準備的間隙,燦燦應青年報·青春上海記者的要求隨手拿起身邊的一卷膠帶開始“帶貨”?!澳玫侥z帶之后,第一點首先要把產品對準鏡頭,讓大家看清產品。其次我會展示它和其他的膠帶有哪些不同點,比如量足夠大,或者寬度是多少毫米?!睜N燦表示實用型的生活用品、消耗品首先要看它的性價比,“你還要為粉絲去思考,在哪些日常生活的場景中會使用到它,它粘性怎么樣?會給用戶的生活帶去哪些便捷之處?如果太黏的話,在墻上會不會留下印子?怎么樣能夠更好地清潔膠帶痕跡?”

“帶貨”的時間點也是主播需要考慮的問題之一,比如在’雙十一’期間買膠帶的用戶很可能是為了封裝快遞箱?!澳悄z帶的防水性好不好?如果下雨了,這個膠帶的防水性足夠好,遇水的時候快遞就不容易散開?!?/p>

除了商品的性價比和質量,直播間獨享的優惠活動也是主播吸引流量的一大“法門”?!半m然它本身已經很優惠了,但是你來到我的直播間,我就是要讓觀眾享受在其他店都買不到的價格。

主播本人需要為每一件商品做足功課,主播身后的“大腦”團隊也不能放松。未亦文化傳媒公司如今旗下有幾十名淘寶主播,執行總監劉亞雷深刻地感受到頂尖主播的不易,“李佳琦的公司從一開始只有幾十個人,到現在他一個主播身后就有200多個幕后支持人員,既有幫他’選品’的市場團隊,也有創意團隊,為他思考每次直播的’?!汀捫g’?!眲喞赘锌?,“當直播達到一定規模的時候,就要不停地保持新鮮創意?!?/p>

“雙十一”來臨,淘寶主播如何打響帶貨大戰?

試穿試妝搭配?用戶需求催生線上“導購”

李佳琦無疑是淘寶最能帶貨的主播之一,坐擁650萬粉絲的他在2019年的中國互聯網上刮起了一陣“OMG”旋風,他的話術被模仿,帶貨之道被拆解研究。網上有句名言:沒有一個女生能空手退出李佳琦的直播間。然而燦燦認為,淘寶直播的火爆并不是因為哪一個主播火了,而是用戶的訴求帶動了整個電商平臺的直播。

“無論是美妝還是服裝,用戶挑選產品,特別是購買衣服的時候,肯定想知道穿上是什么樣,上身效果好不好看?!睜N燦認為消費者希望從這樣的線上服務中更直觀地了解商品,“主播把衣服穿上身給大家看它是什么樣的長度,那買家就可以推測出他自己穿上會是怎樣的效果?!?/p>

比起“網紅”“明星”,淘寶主播的身份其實更趨近于導購。燦燦表示,網上購物雖然方便,但消費者沒辦法自己親身體驗、近距離查看產品,而火爆起來的淘寶直播就相當于網絡時代的導購服務,主播們根據用戶的需求試穿、試妝、推薦商品、搭配優惠組合?!疤詫氈辈ゾ褪怯煤芏痰臅r間用產品賣點鎖定消費者?!?/p>

在“雙十一”這個全民狂歡的消費季,淘寶直播相當于“線上導購”帶領觀眾“虛擬逛街”,用戶往往是在線上閑逛的過程中,看到了某個直播打折或是特別吸引自己的產品,很快就下單購買了。

站在消費者的對面,品牌也同樣看重淘寶直播?!斑@是一個試錯成本比較小的營銷形式。如果在其他地方降價還賣不出,廠商就會有很大的包袱,但是如果找一線主播,就可以保證這一批貨物馬上清倉,不需要再花更多的成本到線下店去賣?!眲喞捉忉尩?,“比如品牌要上新一季的產品,或者產品價格在下降的波谷階段,廠商肯定希望能把庫存降得越低越好?!?/p>

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%,直播平臺“帶貨”超千億元,同比增速近400%。隨著“雙十一”的到來,直播間儼然已成為品牌沖銷量的“重要戰場”。

“雙十一”來臨,淘寶主播如何打響帶貨大戰?

終于得到認可?主播也要“持證上崗”

淘寶直播正在改變許多網絡用戶的消費習慣,越來越多的普通人通過淘寶直播,和主播構筑起情感聯結。從萬千少女的“男閨蜜”李佳琦,到“淘寶一姐”薇婭,再到直播賣海鮮的老漁民馬希慶,穿梭在鎮平玉器市場里的農民大爺趙子春,人們對于“主播”的看法正在悄然改變。

“最初做主播的時候,很多人不理解這個職業。某些娛樂主播可能也帶來了一定的負面影響,社會上什么看法都有?!睜N燦說,她從業這么多年,感受到的最大改變就是“認可”,“大家終于覺得主播就是一個正常普通的職業,和其他行業都一樣?!?/p>

讓燦燦感觸更深的是網絡主播也即將“持證上崗”。北京、上海、成都和杭州等十余個城市,將成為全國首批網絡主播持證上崗試點城市。不論是已經成為網絡主播的新媒體人,還是將要涉足該行業的萌新主播,都要取得《網絡節目主持人崗位合格證》后才能正常工作?!斑@是國家對網絡主播行業的認可?!?/p>

“娛樂主播的時代已經結束了?!焙蜖N燦一樣,劉亞雷也感受到了行業的變化,“之前可能很多網絡直播平臺缺乏有效的監管,滋生了許多違法違規亂象,主播也是魚龍混雜。但淘寶的管理還是相當嚴格的,比如我們今天有外國主播上線,就要提前給淘寶提交申請。另外一旦有紋身露出或者主播過于暴露,后臺馬上會跳出提示警告。就連主播的背景圖和小頭像不符合規定,系統也會提示?!?/p>

據了解,淘寶于今年發布了全新的《淘寶直播平臺管理規則》,針對淘寶直播的準入標準、清退標準、經營規范、違規處理做了全面調整:不能直播游戲、看電視;嚴禁低胸露乳等低俗行為;直播間內不可以出現吸煙、喝酒等狀況……一旦違反規定,淘寶商家就會被拉停直播間并直接取消直播權限1至7天,嚴重的直接永久取消直播權限。

“雙十一”來臨,淘寶主播如何打響帶貨大戰?

堅持最為重要?停下一天就會焦慮

從推銷商品到運營“人設”,勤奮和堅持,是這些淘寶主播們的共同關鍵詞,每天從家到直播間兩點一線,連續直播3-5個小時是不少主播的常態?!?019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,排名前10的機構新人主播,人均年直播場次超過220場。

“堅持”是燦燦眼中一個好主播最重要的特點?!澳軌蜃龊玫闹鞑ゲ灰欢ㄊ亲钇恋?,也不用是最聰明的,這些都不重要,最重要的是他一定具備一個特點:努力堅持?!?/p>

“無論是美妝、服裝或者其他類型的直播間,從來不是看你多優秀,一定是你足夠堅持。一個直播間能夠存活下去,絕對不是播一天、十天或者一百天就能播出效果的,背后是不知道播了多少天才能一點一滴積累起的粉絲流量?!睜N燦的工作就是日復一日地準備資料、直播介紹,“無論是去講口紅,還是賣耳機,基本都是前一天準備直播內容、了解產品細節,看一遍就要記住所有的產品,第二天重復去講?!?/p>

雖然“枯燥無味”,但燦燦無法放棄?!懊刻於家獔猿?,你一離開直播,粉絲立馬就去別的直播間了?!币坏┩O聛?,燦燦就會覺得焦慮不安,“我會想我今天沒有直播,那我的粉絲是不是想買東西的時候就沒有辦法看我的產品了?!?/p>

“淘寶直播是服務類型的,它更多的就是主播為大家介紹產品,一旦你不在但消費者有需求的時候,他肯定就去找其他直播間了?!睜N燦反復強調,“所以我覺得最重要的還是堅持?!?/p>

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