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短視頻帶貨徒有虛名:只能當“直播+帶貨”引流的工具人?

短視頻會是電商流量從存量市場再度轉化為增量市場的法門嗎?本文筆者將對電商+短視頻的有劣勢、發展現狀進行分析,以及未來發展方向進行預測。

短視頻帶貨徒有虛名:只能當“直播+帶貨”引流的工具人?

剛剛過去的618各大電商平臺的年中大促活動中,無論是與頭部的短視頻平臺合作還是通過自己的短視頻平臺進行新的營銷活動,已經是大部分電商平臺的選擇。

618的電商大戰在今年拼多多加入進來之后,被行業內戲稱為“貓拼狗”。三家電商平臺除了像之前活動中一樣推出大手筆的福利以外,也在探索者新業務,增加流量之爭的籌碼。

天貓直播為天貓平臺在618活動中收貨了超過百萬的訂單,一舉為阿里系的電商平臺打開了新的局面。淘寶早前就已經與抖音達成合作,抖音平臺上的購物車功能可以直達淘寶購物車。

而京東則是分別與快手與抖音達成了合作,兩家短視頻頭部平臺上都接入了京東入口。6月6日開始,京東就開始在快手平臺招募達人,同時進行產品預熱。京東平臺的商家可以通過這些達人資源進行產品推廣。

今年618京東平臺累計下單金額達到了2015億元,遠遠超過之前幾年??焓制脚_的七億老鐵與抖音上年輕的小姐姐們,都貢獻了不少力量。

拼多多在5月就與快手達成了戰略合作,騰訊投資的兩家平臺開始合力探索短視頻與電商的共生知道,而且用戶主要分布于五環外的拼多多與快手的用戶群像有很大的重疊部分,這次合作也代表雙方在垂直領域的繼續深耕。

眾多電商平臺紛紛牽手短視頻,希望流量富礦的短視頻平臺能夠為流量逐漸枯竭的電商平臺導流,那短視頻會是電商流量從存量市場再度轉化為增量市場的法門嗎?

進擊的短視頻平臺+電商

在與各個電商平臺進行合作之前,抖音與快手等短視頻平臺上的達人們已經開始了種草、帶貨。不過頭部的達人們無論是粉絲還是訂單數都是遙遙領先于其它。

短視頻平臺的達人們通過短視頻漲粉,再依靠爆款短視頻持續獲得長尾流量。短視頻是達人們進行粉絲積累沉淀過程的工具,也是他們為粉絲種草安利的有效途徑。通過短視頻種草之后,達人們在通過直播的方式帶貨。短視頻與直播結合,短視頻用來打廣告,直播成為更好的出貨方式。

2019年3月辦的首屆世界抖商大會吸引了4000人到場,今年1月,青山會創始人胡應邦舉辦了首屆兩千人規模的抖商節,兩個月后又舉辦了第二屆全球抖商聯盟大會。

今年5月,快手DAU達到了2億,而短視頻賽道上的另一個巨頭5月時的DAU已經超過了3億。短視頻行業經過這幾年的迅速發展,目前全國短視頻用戶規模已經達到6.48億,網民使用率為78.2%。短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%,超過綜合視頻的8.3%。

618期間,當快手、抖音成為電商平臺之外正當紅的流量消費平臺。網紅韓安冉在618期間在短視頻平臺上直播了自己的婚禮,被認為是一場大型的電商特賣會。

連續三天在快手上的婚禮直播,從單身之夜開始就有幾十位網紅參與其中,賣貨是這場婚禮直播的主題。參加婚禮的這幾十位網紅,都參與到了賣貨之中。單身之夜結束后,酒店門口仍舊有網紅聚在一起直播賣貨。

這場婚禮的新娘韓安冉快手漲粉400多萬,從抖音來到快手的網紅溫婉在漲粉8萬的同時還出了超過8000單的貨。面對年中最大的促銷季,依靠爆款短視頻獲取了大量流量的網紅們通過一場直播獲得了變現。

抖音與快手先后推出的購物車、快手小店模式,都有效的幫助了旗下的達人能夠在獲取流量的同時,是網紅們在帶貨過程中的支付、售后、出貨環節更加方便。除了一些自建規則,與電商電商平臺的合作也讓整個交易環節更加規范。

頭部的電商平臺們正是看中了這一點,天貓、淘寶與抖音達成合作,京東、拼多多與同為騰訊投資的快手會師。

不過目前來看,短視頻只是作為達人們導流的一個工具,真正想要激發用戶消費欲望還是得依靠直播帶貨?,F在的模式短視頻只是一個附庸,是一個引流的工具,這其實嚴格意義上還是“直播+帶貨”的方式,只不過平臺轉化為了短視頻平臺而已。

短視頻+電商想要真正的打開局面,則需要短視頻擁有自己的帶貨能力。

短視頻的“先天障礙”

單純短視頻用戶電商帶貨的缺點有三:

1. 內容的導向

短視頻因為其短小精悍的形式,迅速搶占了用戶的碎片時間。但是也因此無法讓用戶對某個產品擁有細致的了解,最多只是一個較為光鮮的買家秀,所以細致了解產品的能力上,短視頻+電商的模式是落后直播+電商的。

快手、抖音等短視頻平臺作為娛樂社交平臺,用戶的娛樂需求是用戶進入該平臺的主要驅動力。電商平臺實質上滿足了用戶的購物與消費需求。娛樂與購物兩種用戶需求,本質上存在沖突。

無論是之前微信、微博,還是現在的短視頻平臺,都存在大量的PGC和UGC內容。就像之前無處不在的微商引得用戶不滿一樣,像微商性質的私人帶貨也容易引起用戶不滿。在不少達人們的短視頻中用戶對于再發廣告、推廣就取關的評論并不少見。而且現如今很多微商已經開始轉戰快手、抖音等短視頻平臺。

短視頻+電商的模式需要明確業務上的主體,短視頻內容才是這一模式的核心。一旦主體不分,流量價值被透支的同時也容易引起用戶的反感,將用戶向自己的競爭對手拱手相讓。

2. 抽成的比率

而在這場短視頻+電商的模式中,短視頻平臺的傭金抽成比例到底是多少也是問題。

電商平臺也好,達人網紅也好,包括短視頻平臺在內不斷拓展新業務新模式的起因還是為了利潤。在短視頻+電商的模式中,提供了平臺便利的短視頻平臺們應該從中抽取多少傭金呢?

之前快手選擇收取1%的渠道費,抖音則是選擇抽取5%。隨著整個模式日漸火熱,規模越來越大之后,這個抽成的比率勢必是最容易引起矛盾的點。

就如同是中間商一般,這個差價始終是要由B端的商家與C端的用戶去買單,可能會出現商品最終價格增加或者企業收入減少的問題。

利益往往是最直接也最重要的矛盾爆發點,正如之前股票交易所的手續費與印花稅一般,經過了幾十年的調整才達到一個令雙方滿意的度,之前印花稅上調到千分之三都能引起股市震動崩塌,這個度的把控將會是短視頻平臺與電商之前長期的磨合。

3. 平臺的監管

之前提到了有部分微商已經轉頭來做短視頻。隨之而來的問題就是之前微商經常出現的一些問題:假貨泛濫、售后缺失,用戶極容易買到三無產品且維權無門。

刷爆朋友圈的《我一個世界五百強做食品的,被抖音賣烤蝦的騙了》,就揭露了之前抖音上天價烤蝦的騙局。抖音、快手等平臺的電商業務也成為了爭議的焦點。

騙子們通過復制其它平臺、其他達人的短視頻,吸引流量,價格普遍比其它的電商平臺貴三四倍,而且是質量無法保證的三無產品。

天價烤蝦事件短視頻的作者是快手的達人“三嫂”,據三嫂所說自己從未在抖音平臺上發布過短視頻。在之后的直播中,三嫂也在不斷的提醒著自己的觀眾不要被騙子的假信息里上當受騙。

抖音在回應中提到,已展開相關調查,下架了問題廣告并對違規廣告主進行了清退處理。

但是,關于抖音、快手的單頁電商這種暴利的模式,依然讓用戶感到擔心。買家通過廣告進入購買頁面,在填完個人信息頁后,不會出現付款頁,而是直接收到短信提醒,需要貨到付款。收到產品之后,多數是三無產品,售后得不到保障,甚至是沒有售后。而貨到之后不滿意的用戶選擇拒收后,有時也會遇到騷擾電話的襲擾。

紅旗原則下,很多假貨、劣質貨品最終還會侵害到平臺方的聲譽。成本低、售價高,造就了極高的毛利。這種不在意回頭客的玩法,更加看重如何快速推廣,快速回籠資金、創造利潤。這樣的一錘子買賣對短視頻+電商的模式、短視頻平臺的本體會造成極大的傷害。

短視頻直接去做帶貨有著這些天然的劣勢,但這并不代表著短視頻自身就沒有帶貨的價值。

短視頻的護城河

短視頻帶貨的優勢三點:

1. 流量創造的能力

對于電商而言,流量是第一生產力,而要問時下那種娛樂方式最為火爆,流量端口最大,那無疑就是短視頻。

短視頻本身就具有傳播性快、傳播性廣的特點,而且自造話題的屬性也是格外強大,爆款視頻在傳播過程中會帶來大量的流量。目前各大電商平臺正在追求渠道下沉,采用了各種方法搶占市場,收割流量。未來下沉市場或許會超過一二線城市成為電商平臺營收的主力。

短視頻平臺為電商們提供了與用戶之間的互動渠道。此外,平臺、電商、內容生產商之間的結合,提供了能夠激發用戶購買欲的短視頻內容,最大化的利用流量優勢的同時也達到了廣告投放的效果。

短視頻平臺在逐漸增加對電商的扶持力度,一方面對電商流量的獲取起到了推動作用,一方面也能夠幫助短視頻平臺打開電商渠道,完善自身商業化營銷。在電商流量逐漸枯竭的當下,短視頻+電商的模式成為了電商現階段的救命稻草。內容與電商結合的模式逐漸成為了用戶的選擇。

2. 粉絲經濟獨特粘性帶來的轉化率

短視頻的核心是內容,內容塑造的就是一個個偶像、網紅,這些個體本身就是最佳的KOL。

粉絲經濟無疑是當下最為吸金的效益,周邊代言也始終是商品經濟營銷的重要組成。18年雙十一,口紅一哥李佳琦在5分鐘賣出15000支口紅,在帶貨能力上pk掉了馬云外,就是很好的例子。

今年整個618,各路達人、網紅紛紛開始通過短視頻平臺開始帶貨。前段時間抖音平臺非?;鸨摹伴|蜜團”,目前熱度排名靠前的閨蜜團成員們已經紛紛開設網店,日常短視頻吸粉、帶貨。

不少具有流量優勢的達人們,選擇自營品牌電商化,創建自己的品牌,用自己的流量賣自己的貨。通過打造自己的品牌,將自己短視頻中的商品放到自己玩的店里賣。如涵控股旗下的張大奕、微博網紅雪莉都因為自己創造的個人品牌賺了個盆滿缽滿。

也有一些平臺和主播選擇幫助商家銷售產品賺取傭金??焓制脚_有許多達人的粉絲榜前幾就是一些商家在掛著,達人們會向自己的粉絲們安利商家,為商家產品帶來流量。

這兩種模式各有各的優勢,無論哪一種都是因為粉絲對于達人們的信任。粉絲對于自己關注喜愛的達人和內容創造者們在營銷內容上有著天然的信任感。而通過達人與用戶們通過短視頻的互動,也拉進了用戶與商品的距離,增加了用戶們的消費欲望。

3. 屬于短視頻的標簽化互動性

短視頻雖然不能像直播或者長視頻那樣將產品內容細致化,但是短視頻可以利用其易模仿、易傳播的特性去進行“標簽化帶貨”。

“標簽化帶貨”不再是局限于產品介紹本身,而是通過一系列運營活動,去增加用戶的參與感,從而引發對該產品的關注。

這種性質就像是之前的冰桶挑戰賽一般,將公益的理念與一個標簽化的活動串聯,今兒引發廣泛傳播。又比如依云礦泉水最知名的幾則廣告就是選取年輕化的產品特質,通過植入人們關于年輕的內容去給自己的產品引流。

同理,可以將一些產品以短視頻互動的形式進行標簽化,比如美妝類產品可以通過“捏臉”等特定拍照姿勢去標簽化;運動類產品可以通過完成某項挑戰去標簽化。

可以通過選取特定的性質去進一步延伸出合適的短視頻標簽,在通過一些KOL帶頭、獎勵機制等去誘導用戶自發的UGC生產,產生互動,進而帶貨,既不會突兀也能增加產品與用戶的互動性。

短視頻+電商的未來導向

短視頻+電商的未來導向不僅僅是盈利。

對于短視頻平臺而言,蓬勃發展的同時通過內容匯聚了流量,在通過粉絲社群將流量沉淀下來,減少了獲取流量的成本。根據粉絲需求,通過網紅提供個性化商品,也更容易形成了內容生產、傳播、消費的閉環。

不過短視頻+電商的發展,在未來仍然需要解決許多問題。已經上市的如涵控股,雖然竭力的在培養新的頭部紅人,但是目前仍困于公司超過50%的營收由張大奕一人創造。其他的紅人們創造營收比例還是太少。

新人的培養本就是難題,而當短視頻平臺利用紅人經濟去做電商時,新人到底是自己培養還是選擇簽約推廣專門主播經紀公司旗下培養的達人。

此外電商流量逐漸枯竭是短視頻與電商聯手的根源,但是短視頻平臺們的流量紅利期也已經逐漸過去,未來想要再次獲得大批量的用戶增長也不現實。如何在之后的發展中解決流量的增長問題也是短視頻平臺面臨的關鍵。

總的來說,短視頻+電商的模式在一定程度上解決了短視頻平臺內容創造者面臨的變現天花板的問題。短視頻平臺與電商平臺的合作也解決了紅人們在做好電商的同時所需要面對的支付、供應鏈等問題。

在如今的商品經濟下,只憑情懷吃不上飯,能通過這種形式賦予UGC創作者新的動力,也有利于短視頻平臺的進一步向前邁進,從長遠角度而言,還是大有可為的。

作者:翟菜花,個人微信號:zhaicaihua002,公眾號:翟菜花,天使投資人、知名互聯網分析師、TMT領域資深評論師、CCTV央視財經特約互聯網評論人,wemedia聯盟成員,2017年全國十大科技自媒體。

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