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快手的電商江湖:網紅、土豪與直播帶貨

一直被認為自帶農村小鎮“土味”氣息的快手似乎與電商關聯不大,甚至由于抖音等短視頻平臺的崛起,很多人以為快手在走下坡路。

11月6日當天是“快手首屆電商節”也被快手網紅稱之為賣貨節??焓衷诖饲耙恢馨l布了名為“Fe+”的營銷平臺,與淘寶、京東、拼多多進行商業化合作;加上6月份快手與有贊合作開通“快手小店”,可以看出快手做電商之心并非是蹭熱度而已。

按這幾年“雙11”活動的慣例,從11月1日起就開始算了,今年“雙11”是開辦十年以來,第一次有UGC短視頻平臺參與的一年??焓诛@示出其他家截然不同的玩法:通過短視頻+直播模式做轉化,效果如何呢?

很多人會好奇:職業玩快手的人是怎么養活自己的?快手流量變現的途徑主要是靠網紅直播打賞,平臺與網紅進行分成,而職業網紅為了爭取打賞的土豪而結成了某種利益同盟,這有點像YY(歡聚時代)了。

其貌不揚、身軀瘦弱的祁天道開始每年下午5點至6點在戶外露天做直播,他拿著自拍桿轉悠,被商城保安驅逐、路人嘲弄,但是他竟奇跡般成為快手里“阿甘”似的人物,坐擁粉絲3400多萬,每天平均50萬人在線觀看他的直播。

玩快手的人都聽過他的“辛巴哥”(辛有志)的傳說,這位80后老鐵以每天豪刷幾十萬元禮物而搶奪沖榜第一而聞名。在快手直播中,刷禮物第一的“老鐵”會自動把網紅粉絲導進自己的直播間,這就是“秒榜”。

辛巴哥看中了祁天道,他要在11.6快手電商節之前進行多次秒榜讓自己直播間人氣爆棚。10月28日,辛巴哥一路刷“穿云箭”,另一個美女土豪“葵兒”也緊跟其后也為秒榜,最終葵兒豪刷63萬,辛巴哥刷了93萬。辛巴哥隨后霸氣回應,他在賬號里充了1000萬元,試問誰與爭鋒。

高調吸粉的另一面是異常的謙和,在辛巴哥的快手簡介里自稱是“農民的兒子,饋于百姓,農民的兒子的,請叫我《農民CEO》”,辛巴哥在快手直播中賣東北的大米、鮮參、蜂蜜、牙膏、羽絨服等,這些原本滯銷的商品在辛巴哥這個超級IP吸引下,訂單多的用貨車往市場里運,在村民們在大院子里幸福的忙碌著,這位年輕老板會蹲下來驗收貨物,餓了就坐在炕上吃點東西,每一個細節都由身邊的老鐵露在快手里發出來。

與辛巴哥搶榜的葵兒也并非是“托”,她本人是另一個圈層理顯赫的微商代理,經營減肥及化妝品之類產品,與辛巴克的老婆——在快手里有千萬粉絲的狠角色——“初瑞雪”粉絲群體大致一致,葵兒在直播間里也向辛巴哥表達歉意,稱自己有活動本不該讓辛巴哥出多錢打賞。

快手的電商江湖:網紅、土豪與直播帶貨

(圖1、圖2為辛巴哥在初瑞雪的快手號中備戰快手電商節,他的號在電商節后解封)

辛巴哥與國內連鎖超市合作囤了上百款商品,他走進倉庫做現場推銷,顯然他對11.6賣貨節志得意滿。悲劇的是,辛巴哥卻在電商節開幕前被封禁,近千萬秒榜費打了水漂。有人猜測土豪的秒榜引來了不少攻擊和詆毀,也有人說是辛巴哥與另一個大V二驢,以及集段子手正能量與多金土豪于一身的“散打哥”鬧了矛盾。

辛巴哥發聲明退出今年的快手電商節,他粉絲很多前往初瑞雪的賬戶下單,當天走貨量為200多萬,但與此前他定下的3億流水小目標相去甚遠。

根據11月7日凌晨快手公布數據賣貨王前十名,其中散打哥已1492萬的熱度奪魁,并在11月6日當天換得了1.6億的營業額,而散打哥邀請了眾多他秒榜的網紅如祁天道一起祝賀,想必此刻,辛巴哥看到這一幕應該心里不好受。

快手的電商江湖:網紅、土豪與直播帶貨

(快手祁天道、散打哥的快手號,右圖散打哥在11月6日舉辦了盛大的線下直播活動,眾多快手網紅包括天道參加聯播賣貨節晚會)

有人說“快手做電商與微商天生一對”,沒錯!這次快手電商賣貨節中奪得前十的主要是一擲千金的微商團隊,而在此前微商和快手在電商上的能量,長期被外界以“low”字低估。

快手的電商江湖:網紅、土豪與直播帶貨

很多還沒有見識到微商的玩法,在朋友圈刷屏的是“個體戶”,掌握了上游的貨源和代購渠道才是“暴發戶”,在這層“食物鏈”頂端那里,微商把商界大佬的“逼王”境界繼續到活色生香、引人入勝:“在機場沒有代理用勞斯萊斯接送都不好意思發朋友圈,不去五星級酒店下榻都不好意思說在外地出差,培訓開會得去哈佛耶魯游玩才叫出國學習,沒有萬人微商大會大肆發錢都不好意思叫團建…….”

微商所堅持的路線,萬變不離其宗就是“粉絲即流量、成交是王道”,“個人IP”就是擴張粉絲數量、降低成本的關鍵,所有高調的炫耀背后都是為了讓自身的IP足夠的強,裝逼就是工作需要。當他們看到那些對城市富翁充滿幻想的小鎮青年時,興奮的兩眼放金光,這里是肥的流油的粉(jiu)絲(cai)。

心理學上講“一個人對另外一個人,如果能力范圍內還能夠達到會產生嫉妒;如果超出自身能力之外的N倍,那就只能崇拜了?!痹诳焓值慕?,產生崇拜的方式有比如憑借腦洞創意、整蠱、才華、外形,而這在土豪那里太慢了,只有“打賞”才能快速獲得屌絲們投來的“艷羨”目光,玩過網游的朋友對此也會了然:憑借內容吸粉就像修煉各種戰斗技巧,而土豪的做法是直接買裝備秒殺對手。

諸如辛有志夫婦、散打哥“揮金如土”背后并不是他們是敗家子燒錢,甚至他們有著比其他人更精明的商業頭腦。

現在快手已經很難像早期發奇異內容、粉絲點紅心觸發算法快速漲粉了,給大V“1314”、“穿云箭”、“秒榜”才是穩定漲粉的絕佳途徑?!敖o大哥點點關注10、9、8、7—-2、1.5、1—”,隨著主播撕心裂肺的吶喊聲,刷“穿云箭”大哥的粉絲也蹭蹭蹭的往上漲,主播熱血沸騰,老鐵享受著數據的跳動,“大哥”急切饑渴的眼神,這里每天上演著充幣-刷禮物-漲粉的叢林法則。

有時遇到“秒榜大戰”,你刷一萬,我刷2萬,3萬、4萬—-,一直抬到百萬,而辛巴哥在快手征戰幾年而未敗,憑著這股有錢的“狠勁”而被人崇拜,當然他們在不刷禮物時則盡可能的衣著樸素、睡在倉庫,不斷謳歌正能量,讓粉絲內心感動不已。

支撐起這些土豪持續“秒榜”是因為在快手一套做電商模式已經嫻熟了:粉絲導進自己的快手號之后,已經是認可“大哥”實力的人,粉絲們會認為大哥上千萬的禮物都打賞了去了,怎么會坑騙我幾百塊錢;而這些快手土豪本身就是有貨源甚至有工廠的生意人,有了粉絲和旺盛的消費需求,再加上不能讓大哥吃虧的“老鐵義氣”驅使下,讓快手的轉化率高的驚人,一次直播吸粉50萬,按照不低于10%的轉化率算,也可以輕易秒殺現在絕大多數淘寶店和微商,要知道這些商品由于拿貨價格低、毛利潤非常高。

阿星的朋友王輝就是辛巴哥的粉絲,他告訴我,“有些玩電商的快手大哥,以20萬人民幣秒榜,轉手就能賣出100萬的貨物,點擊‘小黃車’、進入淘寶店刷新一下‘賣出1000件羽絨服’,再刷新一下‘1000件又賣出去了’,不到10分鐘2萬件羽絨服就被一售而空,20萬馬上已經賺回來了,還外帶幾十萬粉絲?!苯衲晟⒋蚋缳M盡心思刷禮物聯合眾多網紅為他造勢導流就是看中其中巨額的利潤。截止11月7日,散打哥粉絲達到4000多萬,成為名副其實的“快手一哥”。

快手是微商成幾何倍的放大器,是繼微信、微博之后又一個可以帶貨的流量平臺,這大概超出了很多人意料。

快手官方對于電商節并未做過多的宣傳,甚至在網上找不到一篇像樣的新聞通稿,這與快手本身是一個“去中心化”平臺有關,快手就像微信公眾號一樣搭建起這些自媒體平臺,但并不親力親為。

除了快手以外,當前做短視頻電商的平臺還有淘寶、抖音等。淘寶今年雙11也加大了短視頻的比重,淘寶總裁蔣凡甚至認為:“未來淘寶上可能90%的內容都是視頻的方式來承載,包括直播”,淘寶也鼓勵商家通過淘寶直播和短視頻內容來吸引用戶購買;而淘寶與抖音合作是,讓粉絲達到10萬以上的抖音號可以上傳網店櫥窗。

快手電商既不是平臺(搜索)電商、也不是網紅(帶貨)電商??焓旨炔荒芟裉詫毮菢映榱魉?,也不是由微博電商親自帶貨;而是土豪刷禮物買粉絲、平臺和網紅分禮物錢的模式,當然,土豪直播賣貨時也得想辦法打動粉絲,而粉絲面對這樣財力強勢、網紅級的土豪時口袋很難有招架之力。

快手獨特的老鐵+秒榜大哥的文化土壤,也使得其他短視頻平臺很難復制,甚至正是由于快手電商興起,使得一批快手大V不用擔心粉絲變現問題而格外忠誠,就像有粉絲在祁天道的視頻下評論:“一開始不知道天道在干嘛,現在他一天收的打賞錢夠我們家吃一輩子?!?/p>

快手網紅也是適應獨特的打賞模式,一邊播一邊讓老鐵們關注打賞的朋友,還有很多快手主播本身就是生意人比如賣海鮮、服裝、美妝的店主每天現場推銷,把放在快手上播,增進粉絲的信任感;但是要吸粉做大買賣還得走土豪“秒榜”的模式。

結語:

快手并不適合做成一個中心化的電商平臺,快手在品控、流量運營商并不擅長,很難在規?;?、標準化、服務體驗方面與淘寶、京東這樣的平臺進行PK,它的優勢是做分流和展播;并且形成了粉絲、土豪、網紅、平臺之間的利益平衡,構建起了一個多鏡像、多圈層的復雜生態。

盡管快手能夠從打賞中獲得不錯的收益,弱點自然顯而易見,網紅和土豪(尤其是東北人)非常容易結盟,抑制整個平臺活力;快手平臺很難通過從電商的變現能力中提升市值和融資,快手說到底還是直播平臺而不是電商平臺;不過,而這樣的獨特帶貨模式確實在粗糙中透著狠勁,這很快手!

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