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為什么快手紅人帶貨能力這么強?內服詳解

被稱為“快手愛迪生”的“手工耿”火了,耿帥,在網上叫“手工耿”,是網絡上流傳的不銹鋼“腦瓜崩”、“加特林機槍”、“雷神錘包”、“菜刀手機殼”等創意“發明”的制作者,被網友們稱為“發明界的泥石流”。

為什么快手紅人帶貨能力這么強?|Morketing春節特輯①

快手紅人“手工耿”

一年之前的他將一些無用且有趣的自制物件發布在快手平臺上,如今他在快手上已經發布超過159部短視頻作品,收獲了276萬粉絲關注。盡管這些發明創造大多是“無用”的,但是并不妨礙粉絲的熱情買單,在快手“家鄉市集”的活動上,耿帥的攤位最火爆,“老鐵”預定的手工訂單已經讓他應接不暇了。

Morketing發現在快手上,不僅僅是大V帶貨能力極強,連腰部快手紅人也具備很強大帶貨能力。在陜西富平,安陽人申俊山在快手上注冊名為“羅拉快跑”的賬號,他通過短視頻與直播與網友互動,在300多噸的柿餅中有很大一部分購買者是他快手的粉絲,這已經成為申俊山生意中重要一部分。

為什么快手紅人帶貨能力這么強?|Morketing春節特輯①

“羅拉快跑”申俊山

除了“羅拉快跑”,擁有 4 萬粉絲的“山村二哥”在 2018 年一年賣出了 5 萬多斤李子和近 10 萬斤柑橘,而僅有 2 萬粉絲的“品優鮮果”僅一年就售出了近 30 萬斤柑橘。

根據快手大數據研究院發布的年度內容報告顯示,2018年1.9億用戶在快手發布作品,超過1600萬用戶在快手平臺獲得收入,相對其他的短視頻平臺,快手平臺似乎更具有帶貨的能力。

快慢之間,什么因素造成快手紅人極強帶貨能力?

外界對快手的看法一直處于褒貶不一的狀態,一面是商業化“慢布局”,另一面是用戶“快增長”,比它晚幾年誕生的抖音,早已經開啟商業化布局,成為頭條系的營收擔當,快手似乎商業動作緩慢。但在用戶增長上,快手一點都不慢,2018年用戶DAU從1億增長為1.6億,平臺點贊數提升一倍,超過1400億次。

快手八年下沉市場,用戶消費潛力提升

快手從一誕生就遠離主流話語體系,直到2016年端午前后一篇名為《殘酷底層物語,一個視頻軟件的中國農村》文章在網絡上瘋傳,很多人正是由此認識了快手。人們忽然驚醒,原來在身邊這個龐然大物默默成長了六年時間。此時的快手已經擁有4億用戶,日活躍用戶4000萬,用戶平均使用時長40分鐘。

在2013年的時候,快手創始人程一笑、楊遠熙共同創造,GIF快手是一款將視頻轉化為GIF格式圖片的工具,轉化后用戶可以分享至微博、QQ空間。直到后來快手的另一位重要人物宿華的加入,快手從工具轉型短視頻產品,并采取人工智能的推薦方式,2014年日活100萬、2015年日活1000萬,快手迎來了指數級增長。

快手從一開始就具有“普惠”的價值觀,并不是給一部分人群使用的,而是目標在于記錄每一個普通人發生的故事,經過八年的沉淀,快手在三四線城市的覆蓋度持續上升。快手上紅人的帶貨能力強的直接原因就是快手產品的整個覆蓋面廣,目標人群的消費力是處于上升狀態的,從天貓發布的“雙十一”數據中可以發現三四線城市人群消費潛力正在釋放。

為什么快手紅人帶貨能力這么強?|Morketing春節特輯①

快手發布營銷產品

快手商業體系逐漸完善,平臺與紅人的“雙贏”

有了平臺數據的保障還不行,快手的商業化還需要平臺的“自建”??焓纸o外界的感覺似乎是視頻版的“豆瓣”,宿華似乎是短視頻界的張小龍,產品給人以冷靜、克制的感覺。在快手的產品上一直都是三個標簽,關注、發現、同城,拍攝鍵在右上角,視頻雙擊點贊,上滑看評論。

快手有堅持不變的產品屬性,但在商業化上,快手在2018年已經邁出了一大步。

在快手平臺上用戶極少情況會看到信息流廣告,2018年以前只有約10%的用戶可以看到廣告,這與宿華和程一笑的理念相符合,單純的擴大平臺廣告填充率對用戶來說無意義產生更多的無效信息,快手所要達到的狀態是“原生廣告”,廣告傳遞價值與信息,與平臺內容融為一體。

快手的紅人想要商業化也很困難,只能在平臺的灰色地帶留下“威信”,導流到微信上再進行產品變現。用戶也是沒有地方交易,用戶每天在快手平臺上與交易需求相關的評論超過190萬條。用戶在看了短視頻后,會留言“好不好用”、“多少錢”、“怎么賣”、“哪里買”等,顯示有旺盛的用戶天然需求。

在2018年10月底正式對外發布快手營銷平臺,商業化產品矩陣包括信息流廣告、品牌標簽頁廣告、粉絲頭條、快接單、快手小店、子母矩陣號、商業號等。

宿華在2018年的快手年會上,解釋為這次的商業化動作為取之于“老鐵”,還之于“老鐵”。對于有著明確目標消費群體的品牌而言,圈層人群是真正具有高純度營銷價值的對象,能讓品牌傳播獲得最佳的轉化效果,顯然快手全力開放營銷體系對平臺和對紅人們都是雙贏的。

為什么快手紅人帶貨能力這么強?|Morketing春節特輯①

快手小店

快手社區活力旺盛,產生“老鐵經濟”

也許快手也有一個“社交夢”,相對其他短視頻平臺只是單一的內容供給與消費,快手與用戶的關系更加經濟,用戶與用戶之間以“老鐵”相稱,是好朋友、好兄弟的關系,還衍生出直播時“老鐵666”,這是平臺間的一種話語體系。

2018年雙十一期間,快手平臺的“賣貨王”散打哥,直播同時在線人數突破100萬,3小時帶動5000萬銷售額,當天營業額高達1.6億。其中,價值19.9的兩面針牙膏1分鐘賣出了3萬單;59元的七匹狼男士保暖內衣十幾分鐘賣出去近10萬套;售價658.9元的紅米6手機,1萬臺秒搶空,這些讓人瞠目結舌的數據,透露出的是“老鐵經濟”旺盛。

無論是手工耿還是散打哥,在快手平臺上他們通過分享記錄自己的真實生活,收獲了一批忠實的老鐵,紅人和粉絲之間的強信任關系,這種強信任關系在起到銷量轉化的直接原因。

總結

快手經過八年的下沉市場沉淀,廣泛的人群時快手紅人帶貨的基礎,并且快手的用戶消費能力正在日漸增大;另一方面,快手已經搭建了完備的平臺基礎設施,紅人帶貨有了直接工具使用;最后,人與人直接的關系是銷量轉化的關鍵因素,快手具有有獨特的社區文化與老鐵關系。

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