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六大角度讓你徹底看透抖音、快手、B站、小紅書的帶貨邏輯

在經歷了一路高歌發展和激烈的流量爭奪戰役之后,短視頻平臺的“陣容”已然十分強大。當下,抖音、快手、B站、小紅書在各自領域都擁有著相對穩固的用戶群體且各具特色,是市場關注度頗高的幾大短視頻平臺。

縱觀這四大短視頻平臺,我們發現,它們均以內容創意為吸引源,注重KOL的創作力,但在整體調性,包括帶貨特性等方面存在一定差異。瞄準匹配品牌產品調性的短視頻平臺成為品牌營銷突圍的一大動力。為解決品牌主對短視頻平臺的帶貨特性了解不充分等弊端,微播易對市場上主流的這四大短視頻平臺進行了詳細分析。

我們今天先依次從平臺的整體營銷格局調性來進行分析,分別包括分發邏輯、關系粘性、用戶基礎特征、內容調性、導流路徑、適合帶貨品類等六大角度。

六大角度讓你徹底看透抖音、快手、B站、小紅書的帶貨邏輯

?抖 音

“抖音有毒”這句話是有根據的。多元音樂風格+高顏值人物+酷炫技能特效+模仿熱潮+個性化推薦機制+趣味豐富的內容,抖音圈粉無數,其爆發并非偶然,內在深度的運算邏輯起著助推作用。刷抖音,其實是在刷一種沉浸式的快感,抖音是更注重效率、曝光的短視頻平臺。

在分發邏輯層面,抖音依托機器算法、人工推送、強內容運營、粉絲關系、地域算法等基本的分發邏輯為不同用戶群推薦高喜好度的視頻內容,高度的信息匹配得以保證用戶的體驗和粘性,熱門的視頻內容也更易獲得深層次推薦的機會而得以爆發。因此,抖音是強算法性的短視頻平臺。

在關系粘性層面,抖音具有弱社交關系,依賴平臺推送及內容運營的基本特性。

在用戶基礎特征層面,抖音用戶的主要特征更偏潮流、時尚。其中90后用戶占比達到52.9%,男性用戶占比45%,女性用戶占比55%,覆蓋的一二線城市用戶占比超過50%,是年輕用戶群和高收入城市居民的聚集地。

在內容調性層面,有趣、潮酷、年輕的內容風格是抖音視頻的主要基調,帶有強烈的新鮮感的高質量內容是吸引用戶觀看的秘訣。

在導流路徑層面,抖音平臺完善電商直播、購物車、抖店、電商小程序等導流功能,接入天貓、淘寶、京東等第三方平臺,雙線引流轉化路徑,減少用戶購物決策時間成本,直接達成消費。

在適合帶貨品類層面,基于抖音在內容、算法等方面的特性和微播易平臺的投放案例,我們發現沖動型消費品、時尚消費品、大眾消費品、新品等類型的產品容易在抖音賣貨。

快 手

老鐵關系撐起了快手的一片天。強社會關系、強信任度促成了快手的高轉化能力,穩固的社交關系是快手打出的一條差異化路線的 “好牌”。作為一個UGC短視頻社交平臺,快手可以高效鏈接內容生產者和內容消費者,形成強有力的關系鏈條。

在分發邏輯層面,快手依托于機器算法、粉絲關系、地域算法等進行內容個性化的推薦,有針對性的滿足用戶的不同需求,相對公平的進行推薦,視頻內容得到分配展現的概率被提升。結合具有相同興趣用戶的其他喜好,組合性的進行推薦,無形中擴大興趣邊界,降低用戶對單品類內容的審美疲勞感。

在關系粘性層面,快手具備強社交關系鏈,更關注私域內容和粉絲關系,可以更好的沉淀用戶價值,KOL和粉絲之間具有強紐帶關系和強烈的認同感,用戶的留存和忠誠度高,這也是快手很明顯的一個優勢。

在用戶基礎特征層面,快手用戶的基本面貌以大眾、接地氣為特征,其中90后用戶占比高達80%,男性用戶占比42%,女性用戶占比58%,同時,覆蓋了58%的三線及以下城市的用戶,快手在下沉市場滲透率高,占據著天然的流量紅利,極具商業潛力。

在內容調性層面,獵奇、搞怪、趣味是快手的內容主風格。大開眼界、接近民生的天然內容素材,這些來自于普通用戶的分享,反映了真實的社會現象,更貼近大眾生活,共鳴感強烈。

在導流路徑層面,快手上線了快手小店,內測“快直播”平臺,同時接入有贊、淘寶、天貓、無敵掌柜等第三方平臺,京東與拼多多也宣布接入快手小店。

在適合帶貨品類層面,快手是大眾消費品、性價比產品等類型的產品賣貨的“主通道”,這和快手城市人群和用戶消費特征有著直接的聯系。

B 站

B站,以UGC為主導,有著獨特的彈幕文化,創造的是一個高粘性、高活躍度、優質內容創造力的年輕人文化娛樂社區,基于用戶的興趣而形成了眾多細分的圈層,有效滿足Z世代用戶多樣化的需求。

在分發邏輯層面,B站采用的是相對公平的流量分配機制,依托粉絲關系、興趣推送的分發機制,根據用戶關注話題等數據進行定制化推薦。

在關系粘性層面,B站有著龐大的UP主生態圈,UP主通過持續創造優質內容保持和粉絲的互動,B站UP主和用戶之間具有強緊密的社交關系,可以高度凝聚用戶粘性。

在用戶基礎特征層面,B站用戶標簽多為年輕、二次元,其中90后用戶占比高達85%,覆蓋了中國互聯網用戶群中最年輕的群體,男性用戶占比52%,女性用戶占比48%,一線城市用戶占比達47%。

在內容調性層面,動畫、cos、鬼畜等主流二次元文化是B站的內容“頂梁柱”,能夠激發用戶好奇心、腦洞大開的內容,用戶的參與度更高,且具有驚人的傳播效應。

在導流路徑層面,B站上線電商小程序功能,同時通過邀約廣告接入了淘寶、天貓、京東等第三方平臺,打通商業化鏈路,加速內容變現。

在適合帶貨品類層面,個性化產品、二次元周邊、IP衍生品等類型的產品更容易在B站賣貨,用戶轉化率比較高。

小 紅 書

小紅書,年輕生活方式分享平臺,“社區+電商”的模式,以UGC生活筆記為主,KOL生產原創內容,消費者主動分享使用體驗,通過真實的購物攻略內容吸引用戶自發種草,主動搜索,實現轉化。

在分發邏輯層面,小紅書是基于粉絲關系、興趣推送、人工推送等模式進行內容分發,根據用戶喜好推薦內容,給用戶推薦所關注賬號更新的筆記內容,利用社交關系留存用戶,提升用戶粘性。

在關系粘性層面,小紅書具有強社交關系屬性,意見領袖的屬性明顯,由紅人引導式消費,強有力的刺激用戶購買。

在用戶基礎特征層面,用戶種草屬性強烈,其中90后用戶占比70%,以女性用戶為主,一、二線城市用戶占比超50%,集中在經濟發達地區,用戶普遍具有穩定的收入,消費欲望強。

在內容調性層面,小紅書內容更偏分享、種草、搭配等特性,諸如此類干貨實用的內容可以弱化廣告成分,降低用戶選購的時間成本,且用戶被安利的概率更高。

在導流路徑層面,小紅書擁有自有的電商平臺,打通社交和電商的關聯,可以實現一站式購買轉化,切實解決用戶的購物需求。

在適合帶貨品類層面,根據微播易的投放經驗,時尚消費品、高端消費品、美妝日用品等類型的產品更容易在小紅書賣貨。

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