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毀譽參半,一文看透拼多多背后的營銷套路

毀譽參半,一文看透拼多多背后的營銷套路

沒有任何一家企業在給人們帶來上市驚喜的同時,惹來如此之多的非議。

讓人驚喜的是正式上線還不滿三年,拼多多就從一家普通的拼團購物小程序,發展成為一家GMV過千億,擁有3.44億活躍買家,170萬商家,總市值高達296億美元,成功在美股上市的公司。讓人驚訝的是伴隨著上市,潮涌般而來的直指假貨泛濫、服務低劣的非議。

拼多多的前世今生

2015年4月,黃崢創立的拼好貨上線;同年9月,黃崢旗下的公司內部孵化出拼多多。2016年9月,拼多多、拼好貨宣布合并,組建成為目前的拼多多公司。

不一樣的拼多多

拼多多首創“拼單”模式,將線上購物轉換成一種動態社交體驗。拼多多自我定位是“社交電商領導者”,以微信為入口,將電商融入社交平臺之中。用戶通過發起和朋友、家人、同事等的拼團,可以以更低廉的價格,購買優質商品。其中,溝通分享的社交理念,形成了拼多多獨特的新社交電商思維。

購買者可直接訪問拼多多移動平臺,選中商品后,可以將拼團的商品信息通過微信和QQ等社交網絡發布,邀請親朋好友和其它社交網絡好友進行“拼單”,當然也可以由拼多多app內有同樣購買需求的陌生買家組團,來獲取折扣。一旦達到拼團人數的條件,就被認定為拼團成功,各個買家將獲得優惠的拼團價格,且商品將分別發貨。若無法滿足拼團要求,則拼團失敗,付款金額將返回給用戶。當然購買者也可以通過拼多多平臺參與他人發起的訂單拼團,獲得更優惠的價格。

各買家在購物過程中通過交流、互動,一方面可以對商品進行篩選和甄別,另一方面雙方都可以獲得優惠的產品價格。

把拼多多吹上天的風口在哪里?

在這個充滿變數的年代,你永遠不知道你的對手是誰。

可以說,中國有著全球最成熟的電商環境,淘寶、天貓、京東、唯品會、蘑菇街等把C2C、B2C、自營電商、特賣會、購物推薦等模式做到了極致。在電商流量紅利逐漸觸頂的今天,這些巨頭們開始去線下布局、找流量,抑或以“消費升級”為口號不斷向中高端市場拓展。然而,三四線城市以下卻分布著中國55%的網民,就是這樣一個空間巨大,用戶群體數量多達七、八億的紅利市場,卻因享受不到便捷的網購而沒有被充分發掘出來。拼多多盯上的正是這一市場背后的巨大購買潛力。

拼多多借助微信這一用戶基數最大、下沉最深的渠道,采取“農村包圍城市”的策略,以最低的成本獲取對價格敏感的三四線城市以下的人群,確立了電商領域“第三勢力”的地位。根據極光大數據顯示,截至2018年2月,拼多多在三線、四線城市的滲透率分別為21.38%、35.34%,甚至超過手機淘寶的20.31%、31.50%。5.2%的市場份額,更是遙遙領先于身后的追趕者。

從市場競爭的視角看,拼多多避開了與淘寶、京東等綜合電商巨頭的正面競爭,挖掘的是滲透率不高、對價格敏感的三四線城市以及廣大的農村地區。所以,它真正的競爭對手應該是廣泛存在于三四線城市的兩元店與路邊攤,而不是淘寶、京東。

為拼多多買單的眾生相

在目標用戶方面,拼多多近65%的用戶分布在三線及以下城市。這些人很多沒有支付寶,卻有微信,這得益于微信的普及。而且由于收入的原因,渠道越往下沉,用戶對價格越敏感。

在性別上,拼多多的女性用戶比例占據絕對優勢,達到了72.3%。相比男性,女性在購物方面更細致、更有耐心,對價格極其敏感,所以在選擇商品的時候更愿意在購物平臺上精挑細選,希望能淘到更多低價好貨,也更愿意為幾塊錢的折扣在自己的朋友圈里轉發“低價拼團”信息,和自己的閨蜜、好友分享。

拼多多的用戶也包括部分職場小白,他們希望通過在拼多多的廉價購物,用更少的錢來體驗消費的快感,同時讓自己的貨幣購買力得到間接提升。

“少SKU、高訂單、短爆發”、直達源頭的商品保障

拼多多首頁列出的商品分類共有21個類目,包含有服飾、家電、日用、家紡、美妝、手機、海淘、充值等多種商品。但目前占據拼多多的銷量主力的仍舊是以日用百貨、家紡、服裝,以及手機充電線、充電插頭等與日用相關的電子數碼產品為主,這些商品大多數是不太知名的品牌。

為了給用戶提供豐富的高性價比商品,拼多多深入源頭,采用產家直銷+農產地直采的方式,直接與工廠和農產地簽訂戰略合作,簡化中間流通環節,降低流通成本,使消費者可以以接近出廠價的價格獲取品質產品,最大程度地讓利消費者。

以農產品為例,針對由于市場信息不對稱、交通不暢通等原因導致的農業產品豐產卻滯銷的難題,拼多多一方面通過“愛心助農”項目與農產地達成合作,直接深入農產地源頭;另一方面,利用“C2B預售”模式獲取海量訂單,再將其精準分拆給農產區。通過這種以銷定產、以銷定采等方式,拼多多很好地解決了全國各地、尤其是貧困落后地區的農產品滯銷問題,同時保證了農產品新鮮度,讓消費者能夠以低廉的價格吃到具有各地特色的新鮮農產品。

拼多多的殺手利器

在價格策略方面,拼多多的做法有些簡單粗暴——低價+折扣,這也成為拼多多吸引客戶,驅逐對手的殺手級利器。拼多多通過拼團打造款款低價,以拼團模式形成的折扣為消費者帶來低于市場價格的產品。

拼多多平臺上的商品價格通常不超過100-200元,不少產品的拼團數量達100萬,甚至200萬件,從而形成了強勢規模效應,使平臺對廠家具有較強的議價能力,而超低的價格反過來又會吸引更多消費者購買,進一步增加訂購量,形成良性循環。

由于每天、每時、每刻都有上千萬個訂單拼成,刺激了消費者限時搶低價心理,大大提升了轉化效率,這為拼多多在電商爆款銷售中形成了平臺特色。

社交+電商的引流與促活

拼多多的口號是“多實惠 ,多樂趣”,希望在給用戶提供豐富的、高性價比商品的同時,也能夠在消費者購物的過程當中,引入更多的快樂元素,給消費者帶來更多的樂趣。

拼多多對中國人愛面子的心理有深刻的洞察,借助微信的社交關系鏈,使熟人礙于情面而相互拼團,在無形之中就完成了拉新、獲客和推廣。這種以社交關系為媒介來實現商品銷售的形式就構成了拼多多的商業基因。

在宣傳企業、宣傳產品、吸引客戶方面,拼多多特別關注客戶的參與感和游戲性。通過參與和游戲,既讓用戶覺得占了便宜,也讓廉價變得合理,比如買一贈一、秒殺、折扣、滿減等等都是在解決廉價合理的問題。

秒殺是拼多多促銷的一個特色,每次有人開團,在app界面左上角的位置都會顯示“xxx 1秒前開團了”的通知,通常拼團的時間會以精確到秒的倒計時進行,“還差1人拼成”的這種實時開團信息顯示,有效營造了團購氣氛,增加買家購買的欲望。

邀請好友助力是拼多多最核心的玩法,用戶在購買商品時,將“砍價”鏈接轉發給好友,好友點進砍價頁面就可以幫其砍價,參與砍價的好友越多,用戶就可以用越低的價格購買商品。在邀請好友助力的這一玩法中,拼多多又加入了“砍價免費拿”、“團長免費拿”、“助力享免單”等小活動,很大程度上提高了邀請助力的吸引力和趣味性。

為了留住用戶和吸引更多的人參與,拼多多還采取了分享互惠的玩法。拼多多會利用微信定期給消費者發放紅包,點開紅包后需分享給好友,一定數量好友共同打開后才能獲得紅包,獲得抵扣金,以此吸引更多的微信用戶下載APP,起到讓用戶主動拉新的作用。比如,成功邀請1位好友下載APP并使用微信登陸便可獲得5元可提現的微信紅包、2人得12元、3人得17元。在分享互惠的玩法中,拼多多還開發了簽到紅包、答題紅包等玩法。其中簽到紅包,只要用戶每日簽到分享即可獲得紅包;答題紅包,答對即可領取,答錯也可通過分享給好友,好友答對用戶也可獲得紅包,起到促活留存的作用。

風光背后的無限非議

在上市無限風光的背后,拼多多不僅面臨客戶粘性不高、客單價低、不合理定價的質疑,還被刷屏般的非議貼上了商品質量差、商家發貨慢、實物與圖片不符、退貨后長期收不到退款等各種各樣的負面標簽。在很多消費者眼里,拼多多成了“坑多多”。

面對成立以來就沒有終止過的眾多非議之聲,信奉“不打假無未來”的拼多多專門成立了打假部門——“平臺治理部”。拼多多神秘的購買團隊會針對用戶的投訴和抱怨,做一些神秘購買。對買來的所有商品會存檔拍照固定證據,然后把這些樣本送到國家認定的質檢機構,或者是品牌方去做質檢。最后根據檢驗的結果,對商家做出相應的處罰。有罰就有獎,對誠信商家,拼多多也會通過“商家履約保障計劃”,給予流量和資金的雙重補貼。

目前,拼多多已與400家國內外品牌合作,利用大數據、機器學習等手段自動鎖定可疑商品,每秒可甄別全網數千萬商品。2017年,拼多多主動下架了1070萬件疑似侵權商品,攔截4000萬條侵權鏈接,并通過黑名單機制封殺售假的商家,關閉了消費者投訴的700余家售假的商戶。

在假貨的賠付上,拼多多設立了“消費者賠付金制度”,并設立了1.5億元消費者保障基金,率先將“假一賠十”寫入平臺協議。消費者在遭遇糾紛后,公司核實后先行墊付。拼多多通過大數據等手段識別虛假交易、延遲發貨等行為,已為900余名消費者提供10倍賠付金。

拼多多路向何方?

雖然針對假貨泛濫的現實,拼多多做出了諸多從制度到行動的努力,然而從成立至今,拼多多平臺一直存在假冒偽劣產品的風險。據中國電子商務研究中心發布的數據顯示,2016 年拼多多投訴量躍居行業第一,高達13.12%。每年數百萬起投訴案集中在銷售假冒偽劣商品、爛水果和退款困難方面。2018年2月,中消協也通報拼多多存在售假行為,集中在運動鞋、箱包等熱點產品。

追究背后的原因,首先與拼多多片面地追求速度和規模,導致商家準入門檻低有關。目前,企業和個人用戶均可申請入駐拼多多平臺,只需上傳企業證照或個人身份證件等信息即可,平臺不收取任何費用,只需繳納相對應的保證金。而在京東,企業用戶入駐需要提供詳盡的企業資質、經營資質等文件,同時繳納3-10萬元不等的保證金,同時還根據不同品類收取3-10%的扣點以及1000元/月的平臺使用費。

其次,與拼多多追求無限低價的定位有關。拼多多從一開始就為平臺打上了“低價爆款高性價比”的標簽,而極度壓低價格后,商家只能放低材料質量標準,以獲取微利。此外,低價包郵模式下,商家為節約成本只能選擇較為便宜的物流公司,這類物流公司的配送能力較差,生鮮等易腐產品的配送時間過長,產品腐爛的概率較大。

面向未來,如何從根本上解決屢禁不止的售假,如何擺脫對騰訊流量的依賴,增強客戶粘性,打造具有可持續發展的商業模式,拼多多還有很艱難的路要走,還有很多艱險的坑要跨,愿拼多多經受住風雨的洗禮,迎來屬于自己的絢麗彩虹。

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