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拼多多營銷策劃的底層邏輯是什么?內服詳解

剛搬家,需要買一批叫不出名字的家居用品。一下子想不全,又懶,就沒去超市。淘寶對這種便宜的單品又有包郵限制。我一想, 試試拼多多吧。

牛逼了,1塊錢也包郵啊,大大的財務自由感,爽呆。

拼多多營銷策劃的底層邏輯

之前聽說拼多多的商品質量感人,忐忑的拆開包裹,結果真的并沒差啊。

這以后,只要不貼身,不講求品牌的東西,我都在拼多多買。講真,之前覺得用拼多多太low,但一用,卻發現人家拼多多的購買流程設計、用戶需求洞察,是真牛逼。

拼多多營銷策劃的底層邏輯

李叫獸說,優秀營銷的本質是:更懂得識別和滿足用戶需求,拼多多做得爐火純青。

營銷的概念和本質

再復習下營銷的概念:營銷就是有盈利的滿足用戶需求的過程。我們可以明確兩個流程:

  1. 用戶端是需求被滿足的過程;
  2. 營銷端是滿足用戶需求的過程;
  • 用戶端(需求被滿足的過程):產生動機-尋找目標物-判斷付出成本-發生參與&購買行為
  • 營銷端(滿足用戶需求的過程):吸引目標受眾關注,刺激需求(給觸發點)-給明確目標物-為用戶賦能-觸發用戶參與&購買行為
拼多多營銷策劃的底層邏輯

不管是寫文案、賣貨、做活動,說白了是需要用戶行動起來,看你的文案、轉發你的文章、參與你的活動、分享你的內容、購買你的產品。

總的來說,都是一個通過營銷端滿足用戶需求、在用戶端的需求被滿足,從而讓用戶行動起來的過程。

總結:

營銷要做的是:抓對了用戶動機,用創意和技術做包裝,想辦法降低用戶付出成本,讓用戶行動起來。

因此,營銷策劃的萬能公式,我總結為:

營銷策劃萬能公式(適用于活動、方案、產品等)= 挖掘用戶需求(內外動機) + 活用先進玩法(創意+形式+技術+渠道+貫穿動機) + 降低用戶付出成本

在用公式解讀拼多多前,先提一個問題,你認為它和其他電商平臺的最大差別是啥?

拼多多的最大差別

我腦子里蹦出的是:便宜到1元包郵、哪兒哪兒都是拼單、有很多游戲玩。

為什么要這樣設計呢?

取決于拼多多針對的主流用戶群,他們是誰?有什么特點?

它針對的用戶是三四線城市等下沉市場的女性,25~35歲家庭主婦,錢少但有閑,對價格敏感

三四線下沉市場人群的特點有:熟人型社會、價格敏感屬性、閑暇娛樂屬性(參考:《還原一個真實的下沉市場》,36氪)。

(1)熟人型社會:整個城市繞一圈,跟大多數人都能扯上關系,不是同學的朋友就是親戚朋友的朋友。鄰里、親戚、好友,熟人社會,大家愿意相互幫襯。這是拼多多得以實現病毒式社交裂變傳播的前提。

(2)價格敏感屬性:掙得不多,可以花的相對少,對價格變動非常敏感。幾毛幾塊的價格升降,就可能改變消費決策。這是拼多多采取低價刺激的主要原因。

(3)閑暇娛樂屬性:工作之余,大把時間可以逍遙,所以愿意玩游戲來kill time。在大家相互幫忙的氛圍里,為了便宜幾塊錢而動用親朋好友關系,不覺得是浪費時間和面子,反而是一種社交溝通手段“我覺得又好又便宜的東西,希望和你一起分享”。

總結來看,拼多多的設計,就是圍繞“低價刺激、社交裂變、游戲化設計”三個關鍵營銷維度展開。從用戶需求層面入手,三者相互融合,共同打了曝光、拉新、留存的組合拳。

如何圍繞這些維度,來進行平臺的營銷設計呢?拼多多為什么設計成現在這個樣子?

拼多多的營銷策劃分析

咱們看看公式:

營銷策劃/設計公式(拼多多平臺營銷設計)= 挖掘用戶需求(內外動機) + 活用先進玩法(創意+形式+技術+渠道+貫穿動機) + 降低用戶付出成本

挖掘用戶需求(內外動機):“低價刺激、社交裂變、游戲化設計”,從三個維度看,倒推出拼多多挖掘的用戶的內在需求是:

內在需求一:及時擁有+專屬感、占便宜、厭惡虧損;

內在需求二:社交聯系-互惠心理+求助、成就感、懶惰;目標趨近心理、未知與好奇;

內在需求三:上癮心理、多變的酬賞、喜好(原理痛苦、喜歡有趣)。

如何活用先進玩法+降低用戶付出成本?

內在需求一:及時擁有+專屬感、占便宜、厭惡虧損

要用怎樣的活動玩法展示出來呢?如何降低用戶付出成本?(分別從創意、形式、技術、貫穿動機、降低用戶付出成本的維度來分析)

活用先進玩法一:創意:專為你打造的個人專屬“商品推薦”和“優惠信息”,讓你感受到平臺的專屬感,且不被不需要的商品信息打擾,幫助用戶快速決策,提高商品轉化率;

形式:

拼多多營銷策劃的底層邏輯

首頁:商品推薦,都是可能會想買的商品;

拼多多營銷策劃的底層邏輯

(因為我購買的全部為家居小百貨類商品,所以首頁只有同種品類推薦)

推薦:基于之前拼團和搜索,推薦的相關商品,完全沒有其他品類商品打擾;

聊天:只發布用戶關心產品的優惠信息和推送;

拼多多營銷策劃的底層邏輯
拼多多營銷策劃的底層邏輯

(非常貼心的專屬給個人的優惠活動通知)

繼續貫穿動機的設計:及時擁有,我想要的現在就要,不想延遲滿足;推薦的商品都是個人想要的,形成一種專屬感。

技術:作為電商界的今日頭條。拼多多通過“分布式AI”的技術,研究用戶可能存在的消費需求,實現“貨找人”。這是能實現以上創新的所有基礎。

降低用戶付出成本:

降低了決策/信任成本:不給過多干擾項,而是推薦同一品類商品。給的選擇越少,用戶越容易快速決策。

如在推薦頁面,出現了沐浴露、香皂、紙巾等其他品類,我可能會忘記最初想要購買的商品,然后逛來逛去,覺得頭疼,啥都不想買了。這些商品的出現其實是不利于“我做出快速決策的”。

金錢成本:在聊天頁面,針對你已經想購買產品,還送無門檻優惠券、5.5元還要送2元的優惠券還包郵,這真的是暴擊,這么便宜了怎么可能不買?

拼多多營銷策劃的底層邏輯

思考成本:在拼多多平臺,你基本不會出現“我是要購買什么東西來著?”的想法,而是你還沒想到的需求,他已經提前幫你想好,直接推薦給你了。你只用“買買買”就行。

時間成本:節約了用戶的思考時間。

活用先進玩法二:創意:沒有“購物車”的電商平臺。

形式:菜單欄沒有購物車,而是看中一個買一個,引導用戶快速決策、立刻購買,提高商品轉化率。

拼多多營銷策劃的底層邏輯

(不同于任何電商平臺,頂部沒有“購物車”tab)

降低用戶付出成本:

降低了決策/信任成本:低價刺激,花的錢少所以不這么擔心購買結果,不用貨比三家,而是想馬上“占便宜”,立刻擁有。

時間成本、思考成本:

  • 不用花時間想需要購買什么,頁面都是我可能想買的東西。
  • 不用在一家店里,為了滿20包郵,而費腦子想,我還應該買點啥?而是想買一個產品,馬上直接買。

技術:

低價策略+精準的“AI分布技術”,還是貨找人。

繼續貫穿動機的設計:

及時擁有,看中不糾結,馬上下單;占便宜心理,已經很便宜了,不能再等了。

活用先進玩法三:

創意:拼單頁面的白癡決策設計。

形式:每個產品頁面中的“單獨購買”、“發起拼單”,讓用戶做選擇。

拼多多營銷策劃的底層邏輯

(299元和18.5元,這種白癡的選擇,意義在哪里?)

貫穿動機:厭惡虧損。正常人都會選擇發起拼單,或者直接“去拼單”,兩個按鈕都放出來,給人的感覺是“自己賺到了”。相比起低價,用戶更喜歡的是,通過自己的努力“占到了便宜”。所以這個選擇題,就是給用戶這種感覺。

技術:兩個購買選項的設計。

降低用戶付出成本:

金錢成本:這樣的設計,潛臺詞里面就是在幫用戶節約錢。

學習(理解+思考)成本:一目了然,兩個選擇二選一,數字清清楚楚,操作也很明確,要么自己“單獨購買”,要么和朋友一起購買,自己“發起拼單”,嫌麻煩的話,后路也幫你想好了,可以和陌生人一起“拼單”。

決策、行動成本:2選一,選擇一個按鈕,比另一個節約了不少錢。

內在需求二:社交聯系-互惠心理+求助、懶惰、成就感、占便宜心理

為滿足用戶的上訴內在需求,拼多多又設計了怎樣的營銷玩法呢?

活用先進玩法一:

創意:主動發起拼單或參與拼單。

形式:裂變。每個產品頁面中的“發起拼單”、“去拼單”,引導用戶有“更便宜的捷徑”來獲得商品,通過商品的社交裂變,提升產品曝光和轉化率。

拼多多營銷策劃的底層邏輯

貫穿動機:

互惠心理、占便宜心理:我覺得便宜又好的東西,想分享給身邊有需求的人一起購買;

求助心理:有人已經發起拼單,我直接參與就可以購買,不用重新“發起拼單”就獲得了幫助,我的懶惰心理得到了滿足;

成就感:拼單成功頁面會顯示“成功信息”,并配合動效,給人成就感的反饋。

技術:拼單流程的設計。

降低用戶付出成本:

金錢成本:通過拼單,求助他人或幫助他人,為我自己購買節約了錢。

學習(理解+思考)成本:“發起拼單”、“去拼單”,兩種操作方式非常清晰,不用過多的理解和思考。

活用先進玩法二:

創意:尋求好友幫助的游戲裂變,以“天天拆紅包”為例(砍價也是類似的裂變邏輯)。

拼多多營銷策劃的底層邏輯

形式:

天天拆紅包 ,通過(好友幫拆、幫拆好友越多,獲得獎勵越多)來刺激你分享,通過裂變,讓你身邊更多人看到拼多多,提升產品曝光和活躍度,同時所獲得的無門檻優惠券進一步提升用戶購買商品轉化率(更便宜)。

幫忙的好友也可以獲得隨機金額獎勵,有利于新用戶注冊。

貫穿動機:

占便宜,通過點擊就可以獲得現金優惠;

社交互惠心理,分享給他人,“朋友因你而獲得”現金,分享人不會厭惡這件事(當然,現金的多少也很重要)

技術:拆紅包流程的設計。

1. 平臺贈送1個紅包,你領取后,立即提示邀請好友幫忙拆,紅包總額沒有上線,邀請好友越多,獲得金額越多;

2. 獲得的金額,7天內有效,過期失效;

3. 當滿足對應人數時,有額外的獎勵;

4. 每人每天有3次幫開的機會,每天可幫助同一個人開一次;

5. 獲得的獎勵,兌換為現金券(小程序專用,無門檻)——兌換等級為1、3、5,兌換過的等級就不能再兌換;

6. 活動頁面下面,是展示的商品,提示用戶,瀏覽商品,有機會會得紅包。

降低用戶付出成本:

金錢成本:幫助用戶賺錢,何樂而不為?

學習(理解+思考)成本:拆紅包如何操作,微信紅包已經做了老師

決策、行動成本:路徑很短,操作簡單

內在需求三:上癮心理、多變的酬賞、喜好(原理痛苦、喜歡有趣)

創意:

邊賣邊玩。沒有哪個購物平臺,是把游戲化的植入那么明目張膽,放在如此突出的頁面。整個購物平臺反而像游戲APP一樣,這是和之前天貓、京東等搜索型、完全以購物為核心的方式截然不同的。

天貓、京東等電商平臺就像傳統商超,乏而無味、傳統的貨架陳列方式;拼多多大概像是游樂園里的商鋪,這玩玩那買買,更愉快些。

為啥要這么做?《顧客為什么購買》里有個完美回答,當用戶沉迷于游戲時會更容易購買。

游戲化設計,娛樂+購物,游戲最搶眼的“個人中心”,還開發了天天領現金、1分抽獎、砍價免費拿、多多果園等模塊。除了裂變功能,也實現了讓用戶上癮的設計。

形式:

個人中心,最打眼的不是購物相關的按鈕,而是游戲。

拼多多營銷策劃的底層邏輯

技術:

多種游戲組合,讓人上癮。

隨機類游戲(人們會上癮于多變的酬賞):抽獎類:一分抽獎;

養成類游戲:多多果園,觸發粘性;

解壓類游戲:愛消除;

利益類游戲(簡單粗暴):天天領現金;

以養成類的多多果園為例,來進行拆解:

繼續貫穿動機的設計:

養成類游戲更多的是利用目標趨近、目標阻礙、使命感和成就感、擁有、未知和好奇,這里也貫穿了實物獎勵,引發用戶占便宜的心理。

游戲形式:

給果樹澆水到一定次數——果樹開花——通過任務獲得化肥——(澆水60次可長出果子)可獲得實物水果。

一個游戲,同步實現增加APP打開率+提高用戶粘性+提高購物轉化率+拉新促活,它是如何做到的?

我們來復盤下多多果園游戲:

拼多多營銷策劃的底層邏輯

游戲元素:

點數:以水滴克數為計算機制。

任務:為使果樹快速成長,開花結果,需要不斷獲得水滴。

通過游戲類、引流類、購物類三種積分獲得方式,實現了促活、拉新、提高商品轉化率的目的。

游戲類拿積分:完成游戲任務,獲得水滴——增加APP打開率和用戶粘性。

  1. 連續登錄簽到、定時進入頁面;
  2. 游戲中再套簡單單機游戲、抽簽、占卜游戲。
拼多多營銷策劃的底層邏輯

引流類拿積分:邀請好友、進行互動,獲得水滴——用戶粘性和拉新促活。

  1. 添加“拼多多”好友
  2. 邀請好友一起玩多多果園
  3. 邀請好友下載APP
  4. 邀請好友組隊一起種樹、提醒好友澆水
  5. 邀請流失好友返回
拼多多營銷策劃的底層邏輯

購物類拿積分:提高購物轉化率。

1. 瀏覽商品1分鐘

2. 在指定頁面連續購買商品或拼單成功

拼多多營銷策劃的底層邏輯

3. 拼單購買助農產品(公益心激發使命感)

拼多多營銷策劃的底層邏輯
拼多多營銷策劃的底層邏輯

獎勵機制:

短期回饋:目標趨近、成就感、多變的酬賞

  1. 通過每一次行動(這里的游戲設計就引導用戶的留存、拉新、提高購物轉化率等),可以獲得不同水滴克數(也就是積分機制)
  2. 每次澆水消耗10g水滴,會給不同的驚喜禮物(如多贈送的水滴數、限時派送的果園免費券),提示“再澆水X次橙子樹就能開花啦!”
  3. 每次任務引導的購物產品,均為之前用戶瀏覽過、有購買動機的商品(提高購物轉化率)
  4. 增加反饋,點擊水壺可縮短澆水時間間隔(反饋非常重要)

原創文章,作者:聚創盟,如若轉載,請注明出處:http://www.hkywuh.live/37228

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