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拼多多營銷費用同比增長7倍,社交電商上演“三國殺”

近日,成立僅三年的電商平臺拼多多向美國證券交易委員會(SEC)遞交招股書,擬募集最多10億美元。

拼多多以微信“拼團”起家。拼多多的商品價格標簽凸顯團購價和單獨購買的較大價差,以此引導用戶拼團購買。招股書顯示,2017全年,拼多多平臺共完成43億單,GMV為1412億元,2018年第一季度平臺單量為17億單,GMV為662億元。以此計算,拼多多的平均客單價仍不足40元。

自誕生之日起,關于拼多多假貨、騙局、砍價黑鏈等質疑不斷,今年年初剛完成新一輪融資的拼多多為何急于上市呢?拼多多創始人、董事長兼CEO黃崢表示,雖然拼多多是一個三歲的小孩,身上有很多顯而易見的問題,也面臨許多危險和挑戰,但拼多多的業務有很強的社會性,所以它終將走向公眾,所有的成長也應該為公眾所分享。

拼多多營銷費用同比增長7倍,社交電商上演“三國殺”

營銷費用同比增長7倍

招股書顯示,拼多多2017年營業收入為17.44億元,同比上年增長245%;2018年一季度營業收入為13.85億元,同比上期增長36.4倍。

從收入結構上看,過去幾年拼多多的營業收入主要來自線上市場服務、商品銷售。其中,商品銷售部分屬于2016年9月“拼多多”與“拼好貨”進行戰略合并的產物。雖然做的都是拼單模式,但二者還是有著本質上的區別,前者是自營產品,自建供應鏈,后者則主要采取供應商入駐,使用第三方物流的運營模式。招股書顯示,2017年一季度,在將338.5萬元商品售出后,公司便不再采用“拼好貨”的重資產運營模式。

目前,拼多多的收入來自平臺上的商家支出的廣告營銷費用和傭金。自2017年一季度上線廣告系統以來,在線廣告收入不斷攀升,2018年第一季度,在線廣告貢獻了80%的收入。

今年6月18日,黃崢在接受第一財經記者采訪時表示,拼多多目前主營收入是廣告,形態更多的是信息流廣告,這種商業模式與淘寶類似,但不同的是,由于沒有支付系統,需要拿出千分之六的費用給第三方支付公司。

截至2018年一季度末,拼多多平臺年度活躍買家數量已達2.95億;截至2017年12月31日,年度活躍買家數量為2.45億,這意味著拼多多單季用戶增長5000萬。

由于買家基礎大且用戶活躍度高,拼多多平臺也吸引到諸多商戶。截至2018年3月31日止的12個月內,平臺活躍商戶數量超過100萬。

用戶以及商戶的聚集離不開拼多多對于營銷費用的大力投入。

招股書顯示,2017年拼多多投入銷售和市場開支的費用為13.45億元,相較于2016年增長近7倍;2018年一季度拼多多投入銷售和市場開支的費用更是達到了12.17億元,接近去年全年水平。

在營銷費用、管理費用加大等因素下,公司仍處于虧損階段。拼多多2016年凈虧損2.92億元、2017凈虧損5.25億元,2018年第一季度凈虧損2.01億元。

阿里、京東的反擊

搶占了流量入口之后,拼多多開始升級。

在用戶黏性培養起來后,平臺開始引入小米等品牌商加入,用戶的消費支出額度也在增加。今年一季度,拼多多平臺活躍買家平均消費額度已經達到673.9元,相比2017年一至四季度的308.7元、385元、449.2元、576.9元,呈現擴大趨勢。

“引入小米等品牌商可以提升自己的品牌形象,未來拼多多與阿里、京東等平臺的正面沖突將更為激烈?!彪娮由虅昭芯恐行闹魅尾芾诟嬖V第一財經記者。

招股書顯示,黃崢在拼多多擁有50.7%股份,對公司擁有絕對控制權。騰訊持股18.5%,高榕資本持股10.1%,紅杉資本持股7.4%。

拼多多的快速成長引起了阿里巴巴、京東的注意。

2018年上半年,淘寶推出了一款名為“淘寶特價版”的App,直接對標拼多多的拼團模式。今年3月,京東推出類似拼團模式的“京東拼購”,并開放獨立招商入駐。

財報數據顯示,2018年財年(2017年4月1日至2018年3月31日)阿里巴巴中國零售平臺的GMV為4.82萬億元,年度活躍消費者為5.52億。截至2018年3月31日,京東過去12個月的年度活躍用戶為3.02億,拼多多為2.95億。2018年第一季度,京東平臺的凈收入(包括自營和平臺電商業務)為1001億元人民幣,凈利潤為14.77億元。拼多多同期收入13.85億元,凈虧損2.01億元。

此外,垂直型各類社交電商也紛紛啟動融資與IPO。4月23日,分銷型社交電商“云集”宣布已完成B輪融資1.2億美元融資;4月19日,工具性社交電商“有贊”借殼中國創新支付公司在港交所上市。

“多家社交電商平臺接連完成融資和借殼上市,社交電商會得到資本的這般青睞,主要是在平臺獲取用戶流量方面,社交電商平臺的模式決定了他們天生就是流量磁鐵,低廉的商品價格,利用微信等社交媒體的朋友圈等體系實現裂變式傳播,以非常低的成本代價取得了海量的用戶流量?!?曹磊表示,傳統電商平臺以內容營銷、競價、廣告推廣等獲取流量的方式的成本,隨著競爭對手的增多變得越來越高,盈利的難度也加大,資本更傾向于流量成低,發展空間和潛力大的社交電商。

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