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師出名門的拼多多:沿用最老土的營銷套路,打造近400億美元市值

01 電商“紅?!弊钆:隈R殺出重圍:4年市值近400億

猶記得2018年7月,3歲的拼多多在美國上市,市值逼近300億美元,引起大眾廣泛關注。1980年出生的創始人黃崢只用了28個月的時間就創造了90億美元的身家,沒有一個80后的創業者如此成功。

彼時疑問聲四起:一個靠賣假貨吸引農村大爺大媽的電商平臺也能上市?

時光又輪轉一年,2019年8月30日早間美股收盤,拼多多大漲8.66%,市值達到390.67億美元,超過百度成為中國第五大互聯網上市公司。

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百度當日收盤漲幅為1.2%,收于每股104.83美元,市值363.4億美元。

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而截止8月30日的福布斯實時富豪榜數據顯示:拼多多創始人黃崢的身家由2018年中國富豪榜的第12位,躍升至2019年中國互聯網富豪第三位(174億美元),排在前兩位的分別是馬云(379億美元)和馬化騰(368億美元)。

更令人驚嘆的是,拼多多是從電商這個中國互聯網企業競爭最激烈的“紅?!笔袌鲋忻摲f而出的。從一開始外來的eBay和本土淘寶網的捉對廝殺,到阿里巴巴系和騰訊系隔江對戰,再到京東崛起,中國企業幾乎把這個市場上所有能耕種的土地都深耕三尺。為什么拼多多還能奇跡般地殺出重圍,后來居上,且一鳴驚人呢?

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02?兩年活躍用戶數量超過3億,源于最老土的營銷套路

黃崢說:住在北京五環以內的人不懂得拼多多。的確如此,π君本人曾先后兩次下載過拼多多,都因實在沒有什么可買的而卸載了,目測身邊用拼多多的朋友也確實不多。拼多多的商業理念不走尋常路,修煉的是歐陽鋒式“逆練經脈”的武功招數。

傳統的商業法則均遵循80/20定律,即20%的用戶能夠創造出80%的利潤,這20%的用戶應該是收入最高、收入增長速度最快的。而拼多多追求的是用80%的用戶獲得市場上被人忽視的20%的利潤,拼多多的用戶以中老年人居多,在50歲以上的用戶群里,拼多多具有絕對的優勢,這類用戶的畫像是:不在乎時間,不在乎品牌,只在乎價格。

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拼多多之所以可以保持如此高的用戶增長量及活躍度,均源于其粗暴原始的推廣模式。簡單地說,拼多多就是讓消費者拼團購買,然后給用戶更低的折扣。為了拼團,用戶要讓自己的親友幫忙砍價,而幫忙砍價的朋友就要下載拼多多的APP,關注拼多多的微信公眾號,并會不斷收到拼多多的促銷信息。

這套商業邏輯就是:專注做好一個細分領域的產品,通過狂轟濫炸的廣告打開營銷商路, 然后再密集安排自己的渠道及銷售布局。

這套打法并不是黃崢本人的原創,媒體曾多次對黃崢刨根問底:“你為什么能夠在短短幾年時間里面,創造一個數百億美金市值的公司?”而這個時候,黃崢則一定會提起他的師父—-段永平。

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03 師從名門,一路保駕護航

段永平這個名字不一定所有人知道,但60后,70后,80后這幾代人絕不會忘記被深植于腦海的這兩個廣告產品:小霸王學習機,步步高點讀機。無論生于哪個窮鄉僻壤,也絕不可能沒有聽過:“同是天下父母心,望子成龍小霸王” “步步高點讀機,哪里不會點哪里”,“媽媽再也不用擔心我的學習了” 。

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隨后陪伴著80后,90后的國民手機品牌VIVO和OPPO,相比小霸王這類早期產品而言,為了迎合年輕人的口味,廣告多少顯得有點“國際化”,這兩家手機的出貨量如果加起來,會超越華為、小米,成為如今中國最大的手機生產商。而它們的前身,都是步步高系拆分出來的獨立公司,是段永平的嫡系部隊。

黃崢曾在接受采訪時說道:“老段對我的影響非常大,陳明永是大徒弟,沈煒是二徒弟,金志江是三徒弟,我算是下一代的四徒弟。”老段自然是段永平,陳明永是OPPO創始人、沈煒是VIVO創始人、金志江是步步高CEO。

段永平的商界人生不可謂不傳奇,他是文革后第一批考上大學的高級知識分子,本科畢業于浙江大學無線電工程系,碩士畢業于中國人民大學計量經濟學系,1988年南下到中山憑借

高學歷出任怡華集團下屬企業日華電子廠廠長一職,這就是日后聲名鵲起的“小霸王”前身。

當年段永平接手這個廠的時候,它只是一個年虧損200萬元的爛攤子,段通過轉型專攻電子游戲機市場,仿制當時市場上熱門的“紅白機”,并在廣告上大做文章,邀請成龍代言,一時間使得小霸王學習機火遍南北,1995年年收入超過10億元人民幣,市場份額超過80%。

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段永平善于利益分配,深諳通過利益鏈接抓住人心的商業法則,彼時他以職業經理人的身份在小霸王供職,先后多次向集團申請進行股份制改革,均被拒絕。一氣之下,段永平辭職出走,跑到與中山一江之隔的東莞長安鎮,成立了步步高電子有限公司,跟著他一起出走創業的六個人里就有后來OPPO的創始人陳明永、VIVO的創始人沈煒和步步高現在的CEO金志江,1997年,小霸王的24位經銷商又集體投奔步步高,僅僅兩年多,小霸王便黯然失色地退出了歷史舞臺。

段永平的步步高幾乎完全復制了他在小霸王時期以巨額廣告營銷開路的商業打法,而且同樣取得了不俗的成績,最眾所周知的就是從1996年-2000年,連續競標中央電視臺新聞聯播黃金5秒的廣告時間,并成功拿到了1999年和2000年兩屆央視標王,之后段永平就淡出了廣告營銷的市場,因為“名氣已經夠大了”,轉而專注做產品,1999年初,隨著步步高業務的不斷拓展,段永平出手對公司進行了改制,將三大業務按照人隨事走、股權獨立、互無從屬的原則,成立為三家獨立的公司,逐漸形成了現在的主流產品體系:OPPO、VIVO、步步高,分別由三個徒弟全權掌管。

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在這個互聯網營銷的時代,段氏門徒們還在繼續沿用著上個世紀營銷套路,他們都是專注做好一個細分領域的產品,通過狂轟濫炸的廣告打開營銷商路,然后在線下密集安排自己的網點布局,而且至今都沒有上市。最神奇的是,這種有點逆時代而行的方式,還挺有效。

段永平從2001年定居美國開始,就退居幕后做起了甩手掌柜。2002年,網易的丁磊過得不太好,他公司的股票一路下跌,開發的新游戲《大話西游2》用戶數也不理想,他想去找中國營銷做得最好的人去請教,于是就翻開通訊錄,找到了段永平的名片。段給了丁磊很多幫助,同時也購買了大量網易股票,以不到1美元的價格前后購買了205萬股,占網易的6.8%,兩年后,網易憑借游戲業務起死回生,其股價飆升到了70美元,段永平得到了近100倍的投資回報。此后,“段菲特”的稱呼不脛而走,段永平的財富也在呈幾何級數地增長。

也是在2002年,超級學霸黃崢從浙大畢業,去全球排名第8的威斯康星大學麥迪遜分校讀碩士,丁磊在MSN上找到了他,請教了一些技術問題后彼此熟識,之后又將其介紹給段永平認識。自此,段永平的這個四弟子橫空出世,從畢業了去哪工作,幾年后開始創業,創業什么方向,均由師父手把手的指導。2006年,段永平以62.01萬美元的價格拍得與股神巴菲特共進晚餐的機會后,也不忘攜四弟子一同出席,彼時黃崢僅有26歲。

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2007年,黃崢決定回國創業,段永平把步步高的一塊電商業務給了黃崢,黃崢成立歐酷網,由步步高控股,此后又先后創業了幾個公司,均有小成,在創業拼多多之前就已實現了“財務自由”。

對于黃崢來說,段永平既是他的人生導師,又是他的貴人。在黃崢面臨事業上的重大選擇的時候,幾乎都能看到段永平的身影。黃曾經對媒體說,段永平不停地教育他:要做正確的事情,然后再把事情做正確。因此,在拼多多模式的背后,可以很清晰地看到小霸王、步步高當年的營銷手法,正如著名財經媒體人吳曉波所說:拼多多的身上,留著騰訊的血,穿著阿里巴巴的鞋,揮舞著段永平式的斧頭,的確是一個如假包換的中國搏命少年。

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04 遙望未來:拼多多能否成為中國的Costco?

Costco作為零售業的標桿企業,得到了眾多大佬的稱頌,黃崢也不例外,在接受采訪時,黃崢直言,拼多多的終級定位就是針對不同的人群做不同的Costco。

黃崢認為,拼多多模式和淘寶有著本質的不同,淘寶是流量邏輯、用戶自己去找商品,所以需要海量SKU滿足長尾需求;拼多多是算法匹配、推薦給消費者,SKU有限但滿足商品結構豐富性;因此相比于前者千人千面、個性化搜索,拼多多可以把海量流量(用戶)集中到有限商品里,而這些商品成規模之后,可以反向訂制,即C2M(用戶直連工廠)模式,這也是沃爾瑪和Costco的區別。

或許二者也有些相似之處,Costco堅持無原則退貨、從世界各地采購商品,普遍以“量販裝”出售以最大程度地提升產品的性價比,給消費“不買就吃虧”的極致體驗,但Costco依然遵循80/20商業原則 ,瞄準的是中高收入群體。而拼多多的客群中低收入群體特征非常明顯,且在發展的過程中一直飽受賣假貨的爭議。

師出名門的拼多多:沿用最老土的營銷套路,打造近400億美元市值

北京大學匯豐商學院教授何帆在其《變量》一書中用“水稻和稗草”的比喻來評論拼多多現在迅猛發展的現狀:

稻田里最令人頭疼的雜草是稗草,它狡猾地躲在稻苗的中間,生長初期單從外表來看幾乎沒有任何區別,等長大看出二者區別的時候,稗草已經扎根很深且難以清除。在生長初期,成長速度更快的一定是稗草而不是水稻……假如只是追求投資者的回報,那么仍然可以炮制出很多像拼多多一樣的奇跡,但是如果我們看生態系統的可持續性,這種過分追求成長速度的商業模式已經成為市場上最大的惡性雜草。

拼多多的未來會是什么樣呢?一種可能是,不出5年,拼多多會像泡沫一樣破滅。理由很簡單:在正常情況下,沒有一家企業可以持續地靠賣假貨紅火。另一種可能是,拼多多會重新編輯自己的基因,回歸到拼好貨的初衷,走一條更艱難但也更踏實的道路:自己耕耘,自己收獲。

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