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獨家專訪抖音營銷全國負責人:日活超2.5億,營銷最大挑戰是什么

單純以粉絲數,來衡量一位抖音達人的價值,這不公平。

在“智D有升”2019抖音營銷推介會現場,抖音營銷全國負責人王丁虓這樣告訴我們。

王丁虓解釋道:“有些達人粉絲量不及頭部,但內容更垂直,有專業的營銷背景,更理解商業信息的表達,很難說誰的價值就一定比誰大,不能單純以粉絲數量論價值?!?/p>

王丁虓之所以這樣說,是因為以“粉絲量”來衡量某個賬號和網紅的價值,幾乎是目前短視頻行業的通用做法。而短視頻,正成為數以億計中國用戶獲取內容最重要的方式。

獨家專訪抖音營銷全國負責人:日活超2.5億,營銷最大挑戰是什么

根據Quest Mbbile 2019年2月的數據顯示,從占用時間來看,短視頻已經超越“手機游戲”,成為僅次于“移動社交”的第二大應用?!?strong>短視頻時代正在以不可逆的形勢到來,重構移動互聯網格局。”王丁虓說道。

過去這一年中,抖音創造出一條陡峭的用戶增長曲線。截至2019年1月,抖音國內日活躍用戶數超過2.5億,月活躍用戶數超過5億。

用戶的注意力在哪,品牌營銷的陣地自然挪到哪。在這股短視頻的大勢里,每個人都能感受到抖音制造“爆款”的能力。

比如,各種火爆的抖音挑戰賽。根據平臺公布的數據,2018年,一個簡單的#我就是“控雨”有術#的話題/挑戰賽,所有參與進來的用戶視頻,創造了150多億播放,成為年度最熱門的挑戰賽之一。

因為挑戰賽的高活躍度,許多品牌也積極加入進來。

根據抖音官方公布的數據,去年,小米手機在小米9新品發布期間,通過挑戰賽成功拓寬了粉絲圈層,收獲更多“非典型”米粉。例如,參與小米挑戰賽 #百萬尋找戰斗天使 的用戶63%是女性,她們并非傳統意義上崇尚“技術、科技與發燒”的米粉。

獨家專訪抖音營銷全國負責人:日活超2.5億,營銷最大挑戰是什么

線下品牌也在利用挑戰賽和POI結合,把“線上話題流量”引導至“線下門店轉化”。例如,屈臣氏的挑戰賽話題#2019做自己美有道理 ,視頻總播放量達26.9億,參與視頻數31.8萬,引導帶來的線下核銷率90%。

抖音的“爆款能力”還體現在多個維度:去年,最熱門的視頻,來自迪麗熱巴一個搞笑的變臉視頻“真的假的啊”,創造超過3億次播放;最熱門的貼紙則是“分三屏”,被使用超過4700多次;最熱門的音樂,那首很多人耳熟能詳的《小星星》,總計被使用1700多萬次……

一方面是高速增長的用戶,一方面是蓬勃的達人創作生態。如何讓品牌從中獲益,做出更好的內容營銷?這是每天都擺在抖音商業產品團隊面前的問題。

當日活超2.5億,給營銷帶來的最大挑戰是什么?

抖音官方公布的信息里,幾組數據引起我們的關注:

一個是達人粉絲普漲。根據巨量引擎營銷中心抖音短平臺數據,截至2019年4月,抖音有超過4000位達人粉絲量達到百萬級以上,同比增長625%;粉絲量在10萬-100萬的達人數量超過6.5萬,同比增長730%,粉絲量1萬-10萬的達人超過59萬。

獨家專訪抖音營銷全國負責人:日活超2.5億,營銷最大挑戰是什么

數據來源:巨量引擎營銷中心 抖音短視頻平臺數據 2019年4月

一個是內容的多樣性。在2018年的視頻內容標簽中,生活隨拍、美女、圖文控、小孩、游戲錄屏……牢牢占據著頭部。而到了2019年,頭部內容增幅最快的,則是和職場、穿搭、好物推薦、企業號、知識類相關的內容。比如,隨著抖音內容越來越多元,知識教育類內容的播放量,比去年同期增長了7倍。

資深用戶可以明顯感受到,一年來抖音內容的不斷進化。從過去以“炫酷技藝”“美好感官”和“輕松娛樂”為主的生態,不斷地向美妝、母嬰、科技、二次元、游戲、美食、旅游……深度垂直領域演化,涌現出像李佳琦、多余和毛毛姐、顏九、燃燒的陀螺儀、末那大叔等豐富的達人。

獨家專訪抖音營銷全國負責人:日活超2.5億,營銷最大挑戰是什么

如此蓬勃和瞬息萬變的生態里,內容營銷如何適應新的抖音內容和達人生態的變化?抖音的營銷邏輯是,將“泛娛樂達人”的廣泛影響力和“垂直類達人”的深層觸達結合。

圍繞市場和行業關注的問題,我們對話了抖音營銷全國負責人王丁虓。

新榜:2019年截至目前,在你看來,抖音上熱門內容,比如視頻/話題/音樂/貼紙,和以往相比都有什么變化?

王丁虓:類型被拆得更細了。去年4月,我們對外還說抖音有4種典型的內容叫“趣酷愛美”,今年我們不敢這么說了,因為當抖音日活達到2.5億,整個生態紛繁復雜,我們很難用某類內容定義它。

去年,我們覺得幾千萬播放量的視頻已經非常大了,今年發現,播放量高的都上億了。隨著體量變大,細分越來越強,每種形式上都在細分,不僅是內容。

比如,原來我們可選用的貼紙只有十幾種,現在有上百種,隨著用戶需求量提升,我們自己的設計師已經滿足不了用戶需求,所以抖音開放了特效開放平臺,讓更多有能力做貼紙的創意人加入生態。

我們發現UGC用戶的力量,真的可以讓平臺想象力超越邊際。

獨家專訪抖音營銷全國負責人:日活超2.5億,營銷最大挑戰是什么

抖音營銷全國負責人王丁虓

新榜:在用戶的快速增長下,當抖音日活突破2.5億,給你們的商業化和營銷帶來的挑戰是什么?

王丁虓:商業化自然是一個平臺的目標之一,但在這么大的日活躍用戶基數下,我們既要照顧用戶體驗,又要傳遞更多營銷信息,這很有挑戰性。

其實用戶很挑剔,用戶會變成裁判。比如,我們推出TopView超級首位這款產品,如果一個體驗和創意不是很好的視頻出來,用戶會直接在評論中指出。

我們部門更直接的感受是,用戶數據在往前跑,商業產品在往前跑,我們做營銷得跟上,跟上并不簡單。平臺內容不停地變化,每時每刻都會冒出新玩法,一會兒出一個新案例,一會兒出一個新產品。

除了用戶,在客戶這邊,日活量大了之后,客戶對平臺內容營銷有了新要求,他們期待既要有量,要有互動,還要有轉化。所以我們不停地去想辦法滿足客戶需求,有些是用直接的產品級解決方案,有些是用招商項目和資源,有些就用創意、洞察,從洞察中尋找解決商業訴求的辦法。

新榜:達人粉絲普漲背后的原因是什么?

王丁虓:從我自己的角度觀察:基于內容的淺社交,抖音和其它平臺不同。其它平臺漲粉可能是一點一點增長,但在抖音隨時可能因為一支視頻迅速漲粉。為什么過去一年10到100萬粉絲的用戶大爆發,因為當越來越多的人在抖音創作內容,記錄生活,就有越來越大的可能性自己的賬號突然爆發。這是一個正向循環,投入的人越多,粉絲量越高。

還有一個很重要的原因,越來越多的專業機構、專業達人入場,更多人開始在平臺研究專業的方法,研究發什么樣的視頻、什么樣的內容和節奏更適合漲粉。此外,品牌方也在研究,通過什么樣的內容形式,可以實現快速漲粉。

以“粉絲數”衡量達人價值并不公平

作為內容營銷平臺的抖音,其實連接著兩端的需求。

一方面,快速成長的達人,渴望在平臺實現商業變現訴求。去年,抖音推出官方的商業內容智能交易&管理平臺——“星圖”。

目前,“星圖”平臺將達人細致劃分為60+垂類、40+標簽,為品牌提供精細化的達人篩選體系。于此同時,實時更新的熱門創意榜單,也為品牌提供數據化的內容指導。

另一方面,品牌對短視頻營銷投入越來越多,品牌要求也隨之多元化,在內容營銷上,品牌可能既要看傳播效果,又要掌握轉化效果。

基于此,抖音推出品牌熱dou榜,來幫助品牌隨時跟進自身品牌的經營狀況——把品牌熱度進行實時反饋和可視化輸出,提供可量化的品牌營銷效果依據。

獨家專訪抖音營銷全國負責人:日活超2.5億,營銷最大挑戰是什么

新榜:目前,越來越多的明星開始入駐抖音。星圖是否會考慮明星上星圖,并制定系列相關的交易政策?

王丁虓:隨著明星進駐量的增加,以及他們在平臺投入精力的增大,我們要做一些和明星相關的產品和運營政策,這個是有規劃的,但是否以星圖的方式我們還需要更周全、更長線的考量規劃。

這涉及到方方面面,明星和達人是另外一種玩法和狀態,他們中間有經紀人的關系,有產品代言的關系。但明星是我們從營銷角度一定要去做的方向,品牌主的需求在那。抖音上將會更多的明星玩法出現。

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新榜:未來抖音還可能會引入哪些變現模式?未來為達人提供哪些平臺助力?

王丁虓:對達人的助力主要在創作上面,抖音平臺的達人出來的速度太快了。原來我們偏向做泛娛樂類達人,他可能本身對商業信息的理解程度沒這么好,不知道究竟做什么樣的內容,既能讓用戶喜歡,又能讓用戶滿意?對于我們來說,需要在這之間找到一個橋梁和平衡點,所以抖音要做內容創意的公開課,幫助到達人怎么在平臺上做既契合用戶又有商業價值的內容。

對達人來說,星圖平臺想要做更多驅動。有人說達人是不是都被我們管起來了,實際上我們想要一個更有規則的生態。達人也能知道,可以用什么樣的方式在平臺上合理變現,能對他們的長期發展更好,而不是野蠻生長。所以星圖在數據層面會做得更細,籌備一個達人評估模型,初步量化達人的價值。

現在,行業都以粉絲數來衡量達人的價值,我500萬,你1000萬,但我比你更垂直,難道我不比你好嗎?雖然粉絲數不及頭部達人,但是有營銷背景、有專業能力的達人,更能理解商業信息,接得住品牌需求。

當然還有MCN,有的MCN機構商業化能力強,有的MCN機構內容能力強,不能單純以粉絲量來衡量,這不公平,這樣的話那所有人都做粉絲了。

另外,達人也好,藍V也好,你的非正常行為,比如說你去買粉,我們都知道的。你應該理解你的用戶,做好內容,而不是想其它方式(漲粉),我們內部會做更多安全策略規范(平臺生態),規范的生態對達人的發展更有幫助。

新榜:達人的原生內容和廣告有時候好像很難判定?

王丁虓:也有達人不是做廣告,而是做內容,比如測評了很多口紅。這得看后臺的安全策略,是否判定為廣告。越是專業、越是垂類的內容廣告,越是潤物細無聲,內容即廣告,廣告即內容,核心還是用戶得到有價值的信息,廣告也是有價值的信息,只是呈現的形態不同。

星圖平臺未來的目標,是做智能化篩選

在方法論層面,抖音團隊試圖為營銷提供更多助力。

比如為品牌提供更具理論化的營銷指導——通過DC計劃、內容研究矩陣、頂尖創意伙伴矩陣、抖音營銷創意系列公開課等。

2019抖音營銷推介會上,抖音發布原生內容營銷產品——Idou計劃2.0,幫助品牌精細化篩選匹配達人,同時給予Dou+、運營資源及超級曝光支持。

在Idou計劃2.0中,一個顯著的變化是,平臺基于星圖平臺把達人分為“超級達人團”和“專業達人團”。

獨家專訪抖音營銷全國負責人:日活超2.5億,營銷最大挑戰是什么

2019抖音廣告產品圖譜

新榜:相比1.0,抖音idou計劃2.0的升級體現在哪些方面?為什么區分超級達人、專業達人,整合營銷中它們是如何起作用的?

王丁虓:這個產品剛研發出來,還沒開始售賣,先在美妝垂類試運行。

Idou計劃2.0是為了發掘達人商業化生態研發的產品,達人的內容生產、粉絲影響、效果轉化是核心資源。其中超級達人團的組成是高粉絲量的頭部達人,適合品牌重大節點傳播及營銷需求。針對不同的行業,高粉絲衡量標準不一樣,但總體來說,這類達人不會太多,美妝這個類別可能只有十幾個符合我們的標準。

專業達人團的組成則是高潛力的垂類達人,這些達人雖然沒有頭部達人粉絲量高,但垂類影響力比較高,成長性好、性價比高,更適合品牌在普通節點、日常種草帶貨需求。

最有特色的地方是它不是固定的,這個產品主要是幫大客戶做售賣,能持續地給達人穩定的收入。同時,達人能進入這個團,在于你能有持續好的內容產出和商業合作,但并不意味著一直都是達人團的成員。

同時,我們還開發了一套達人商業力評估體系,包括行業影響力、內容傳播力、商業轉化力和受眾匹配度,通過這些指標對達人進行評估、選擇,以更好地匹配客戶不同的需求。

獨家專訪抖音營銷全國負責人:日活超2.5億,營銷最大挑戰是什么

星圖平臺未來的目標,是做智能化篩選。客戶在星圖上輸入營銷目的,系統會自動給出一個賬號列表,在粉絲去重后,我們會給每個達人團一個評估模型,這個組合團是高展示的,這個組合團是高轉化的。

現在還比較粗放,品牌看到一個達人,覺得還不錯,長得又漂亮,廣告案例還行,品牌就選擇用這個達人。比如,李佳琦火了,所有品牌可能都在找他,但李佳琦真的適合你的產品嗎?就像去年所有人都找張欣堯,但效果真的好嗎?

所以,我們要做數據化分析,這才是一個長期可持續的商業發展方式。

新榜:通過廣告反哺,使得賬號漲粉的案例多不多?

王丁虓:我們能看到,比如TopView超級首位里和賬號直接關聯的內容,都對漲粉有變化。我們希望用戶在抖音會去追廣告,廣告也能帶來高價值信息。

獨家專訪抖音營銷全國負責人:日活超2.5億,營銷最大挑戰是什么

TopView超級首位

當用戶看到汽車、奢侈品做TopView超級首位的時候,內容很炫很酷,品牌本身也自帶光環,用戶可能會覺得,我沒關注品牌的賬號,但平臺也給我投送了,用戶就會去關注。比如,寶馬汽車廣告底下的評論,很多很有意思,用戶留言“感覺自己飄了”“我居然在看高檔汽車的廣告”……這會變成一種社交談資。

此外,客戶投放的時候可以精準定向,按照時間段、地域等維度選擇。這方面,我們的信息流產品已經做得非常細,基于很多視頻標簽可以打很多人群包,這些人群包很有趣。我們可以根據品牌賬號的抖音粉絲畫像,給到它類似的人群包,這樣廣告投放的人群包和它的粉絲畫像是類似的。

比如,美食類的人群包,我們會考慮這個用戶有沒有線下打卡、探店和POI行為,平臺上有大量用戶行為,可以讓我們的標簽、投放更精準。

新榜:什么樣的用戶會收到信息流或TopView超級首位?

王丁虓:一個新用戶不給你推,連續看了三次廣告以上的不推,基于地域等標簽不相干的不推。會有一些政策保護用戶體驗。

我們的商業產品團隊非常大,大量的PM、研發每天做測試,團隊把廣告當做科學來看待,去驗證什么樣的體驗最好,而不是用戶或客戶認為的,我們只是開一個位置賣流量,實際上流量這件事里充滿著各種各樣的學問,我們一直在向國內外優秀的產品學習。

一個有趣的現象是,隨著抖音的不斷發展,他們也反過來看我們。曾經在廣告產品上,我們一直在追著國外走,但當我們的用戶產品是一個新形態的時候,我們希望商業產品、廣告產品也有機會,是不是他們也能追著我們看看,這是我們更遠的目標。

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