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抖音營銷釋放新信號,如何理解媒介、娛樂、社交三大價值點?

5月26日,在 2019金瞳內容營銷盛典上,抖音營銷全國負責人王丁虓發表了“我們的黃金時代”主題演講,分享了新環境下“如何創造屬于每個中國廣告人的黃金時代”的思考,首次從媒介理解、內容的娛樂化傳播、內容型社交等三大維度,對抖音營銷的關鍵價值進行了詮釋。

伴隨著短視頻的快速發展,抖音不僅影響著文化世界,更成為廣告業的驅動力之一。其中,有三個問題值得關注:新媒介背景下,品牌故事如何講述?娛樂化成為常態,內容價值如何傳遞?內容型社交出現,該如何搭建相應的營銷生態?

對于三個關鍵問題,王丁虓談道:營銷傳播的前提是正確的理解媒介,抖音抓住了短視頻時代用戶最重要的黃金注意力,以TopView超級首位等商業化產品為抓手,做到了用戶體驗與廣告效率的平衡;有價值的內容同樣需要娛樂化的包裝,娛樂不是本質,卻能成為為傳播增效的外衣;抖音的產品功能正在催生新的流行文化,文化與內容衍生出新型的內容型社交,以“文”會友正在構建全新的營銷玩法和生態。

抖音營銷釋放新信號,如何理解媒介、娛樂、社交三大價值點?

抖音營銷全國負責人 王丁虓

媒介即訊息,洞見短視頻背后的流量價值

理解媒介是廣告人Storytelling (講故事) 的前提。正如媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢所說的:The medium is the message (媒介即信息) 。每一次媒介變遷都會帶來內容表達方式的巨變。

而眼下正在發生的變化之一就是短視頻。據QUESTMOBILE數據顯示,截止2019年2月,短視頻在使用時長占比上已經成為移動互聯網第二大應用,成為數以億計中國用戶獲取內容最重要的方式之一。而作為國內備受矚目的短視頻平臺,截止2019年1月,抖音日活已達2.5億。

對抖音而言,一方面其自身的產品形式和邏輯決定了用戶對廣告的敏感性。這讓抖音的商業化產品團隊一直思考如何從抖音的產品形態、特點入手,讓廣告與內容和平共處,更快更舒服的傳遞商業信息,實現對用戶體驗最小干擾。

另一方面,第一注意力是廣告業永恒的標的。正如MIT媒體實驗室創始人, 尼古拉·尼葛洛龐帝在20多年前所預言的一樣,進入短視頻時代后,每個人觀看短視頻的時間,都成為品牌對TA展示廣告的黃金時段。

為此,抖音在傳統開屏廣告的基礎上推出了明星產品TopView超級首位,通過開屏廣告與信息流廣告的流暢融合,平滑過渡,提供了第一眼可見的震撼視覺、更加完整的故事表達、全屏沉浸式的互動體驗、優質安全的廣告投放環境等獨特價值。

TopView超級首位的出現為每個廣告人提供了短視頻時代屬于自己的黃金時段,未來,抖音商業產品還將持續進化,不斷升級用戶的廣告體驗,更有效的傳遞商業信息。

有價值的內容離不開娛樂化的包裝

內容是短視頻平臺的核心之一。抖音商業化首次對外公布了對于內容與價值的根本性思考。

王丁虓介紹道,有價值的內容應當是用戶價值、作者價值、社會價值的有機融合,滿足用戶對內容不同的消費需要,同時給予創作者表達自我、展示美好生活、促進社會關系的機會,最后,有價值的內容一定是對社會有正面且積極的作用。

抖音營銷釋放新信號,如何理解媒介、娛樂、社交三大價值點?

有價值的內容如何傳遞,才能做到影響力的最大化?王丁虓認為,內容應當與用戶產生娛樂化的聯系。盡管娛樂不是內容的本質,但是在當下,娛樂化的包裝能夠帶給價值內容更深、更廣的傳播力。

抖音營銷釋放新信號,如何理解媒介、娛樂、社交三大價值點?

擁有強大娛樂生態的抖音無疑是價值內容進行娛樂化包裝最適宜的土壤。它能讓游戲、影視等娛樂性內容如魚得水,獲得事半功倍的宣傳效果,例如吃雞游戲遇上抖音神曲98k、《流浪地球》在抖音上發起的#推動地球挑戰賽等話題的接連火爆;也能讓品牌、新聞、政務等“嚴肅行業”的內容傳播不再枯燥,更“接地氣”,抓緊用戶注意力。Vlog的出現更讓不少嚴肅內容煥發新的生命力;甚至連互聯網雞湯,加上抖音的“濾鏡”后也能變得與眾不同。

“娛樂是內容的外衣,娛樂化的包裝能讓有價值的內容在更大的范圍內被推送、被看見、被記住?!?王丁虓強調。

產品催生文化,文化形成社交,社交驅動增長

在社交領域,一個優秀的產品功能往往能催生一種大熱的流行文化,比如Facebook在2009年推出的LIKE按鈕衍生出了席卷全世界的點贊文化,并逐漸成為了主流文化的一種,時至今日,變成人們習以為常的社交方式之一。

同樣的事情正在抖音上發生,伴隨著抖音推出的一鍵合拍搶鏡、一鍵參與話題、一鍵get同款濾鏡等功能,一種人與人、內容與內容交互溝通的新社交文化正在發生。例如,模仿美妝達人李佳琪的天天小朋友就以拍視頻“隔空喊話”的方式,與李佳琦在抖音上“以短視頻會友”。

而抖音正在內容型社交的基礎上,為品牌積累全新的生態資產。以小米為例,通過抖音藍V、快閃店、挑戰賽等內容型社交玩法,小米在抖音上成功實現了粉絲圈層的拓展,收獲眾多非典型米粉和競品粉絲。王丁虓認為,通過內容型社交的方式,能夠讓品牌傳播實現出圈,而不是自嗨,進而促進用戶和粉絲的增長。正是因為基于內容型的社交關系,才讓品牌信息不受限于既有的品牌粉絲圈層之中。

深入理解抖音的媒介價值、抓住內容營銷的娛樂化趨勢、借助內容型社交實現品牌影響力“出圈”,這三點已成為抖音營銷價值的新詮釋,并不斷驅動短視頻、乃至互聯網廣告的進一步發展。而抖音也將持續幫助廣告人和眾多品牌實現新時代的增長,創造更多價值,共建屬于中國廣告人的黃金時代。

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