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抖音營銷生態再升級,做好KOL營銷請遵循“兩個相信”

4月22日,“智D有升——2019抖音營銷推介會”第二站在北京開啟?;鹦俏幕疌EO李浩作為星圖服務機構代表,受邀參與主題為“達人生態營銷新機遇”的圓桌論壇,并針對KOL營銷分享了自己的看法

李浩指出,火星文化從抖音最早的達人營銷和抖音一塊走到現在,總結了抖音達人生態4個方面的變化:

一是,抖音達人數量在飛快增長。抖音上粉絲超過10萬,有投放價值的達人已經超過7萬,而星圖平臺達人已經從去年9月的1200人發展到現在,超過了13000個;

二是,抖音頭部紅人也在快速變化,總結來說就是“抖音代有達人出,各領風騷三五月”;

三是,中腰部達人創作力越來越強;

四是,平臺競爭越來越激烈,創意水準要求越來越精良。

抖音營銷生態再升級,做好KOL營銷請遵循“兩個相信”

右數第二位為火星文化CEO李浩

作為短視頻賽道的王者之一,抖音營銷商業化進程中的每一步都被行業所關注,這次抖音營銷推介會,則向行業全方位展示了抖音營銷生態的全新布局,從商業產品創新、品牌生態下一程、達人與內容生態演進三大維度,深度解讀抖音短視頻營銷的核心價值與進化之路。抖音正力圖建立一個平臺、品牌、達人、用戶四方和諧共贏的營銷生態,以此推動抖音營銷商業化健康、快速、可持續發展。

從推介會中,我們也總結了一些可以關注的營銷信息點。

1

抖音內容追求多元化

力求從有趣變有用

抖音正在建立愈加豐富的內容場景,知識類、技能類的內容消費比重會持續增加,這將大大推動抖音多元內容生態的建立,也為廣告營銷帶來更具消費價值的內容,以及更多可供選擇的優質、深度垂直細分的達人。

我們通過觀察卡思商業版的抖音新銳榜已經明顯地感覺到了這一趨勢。在最新的新銳周榜(4月8日-4月14日)的增粉TOP10中,有3位新晉紅人屬于知識、技能類的達人,其中,“英語學堂”“車行鹿姐”以增粉將近200萬分列周榜的一、二位。

抖音營銷生態再升級,做好KOL營銷請遵循“兩個相信”

數據來源:卡思商業版

抖音內容生態的升級,將會讓那些在專業領域或細分賽道上擁有著極深造詣的技能類、知識類甚至是專家類的KOL有機會快速崛起,而他們的出現,將進一步豐富短視頻內容生態,為廣告主帶來更多的投放選擇。

2

垂直內容擁有更多活躍用戶

泛眾+精眾或成營銷新邏輯

從現場信息可以獲知,抖音目前有公益、藝術、時尚、動漫等60多個不同的垂類。從炫酷技藝(代表KOL:摩登兄弟),美好感官(代表KOL:兔子牙),到輕松娛樂(代表KOL:多余和毛毛姐),再到如今的垂直加速(代表KOL:李佳琦Austin),抖音的內容生態和垂直內容維度,與2018年相比進一步豐富!

而據卡思數據發現,愈垂直的內容類別,大規模吸粉的難度(相對泛娛樂內容垂類)愈難,但粉絲質量分越高,也即:粉絲活躍度愈優,深入垂直圈層的號召力愈強,長效生命力愈旺盛!

抖音平臺堪稱是爆款收割機,但是爆款的熱度時間有限,受眾的喜好也是瞬息萬變,這讓營銷的難度進一步升級。對此,抖音營銷全國負責人王丁虓表示,抖音會通過將泛娛樂達人的泛眾影響力與垂直類達人的精眾營銷力相結合,構建達人與內容生態的營銷新邏輯。

抖音營銷生態再升級,做好KOL營銷請遵循“兩個相信”

對于用戶來說,從初次接觸品牌到最后成為這個品牌的忠實用戶,其中間要歷經“識別、認知、認可”三個階段。而不同類型的達人在用戶影響力方面也擁有著不同的作用。例如,泛娛樂類達人可以廣泛影響用戶,奪取用戶注意力,而細分垂直達人則能起到更好的種草作用,加之抖音平臺推出的各種小程序、POI等新功能,則能高效實現“拔草”,助力完成營銷閉環。

李浩在現場的分享中也指出,垂類達人的繁榮是平臺發展到一定階段后必然產生的現象,而垂類達人也給品牌帶來了更多新的選擇:

一是,垂類達人對品牌種草用戶有更強的引導力,對用戶的粘著力更強;二是,隨著抖音產品的變化,比如POI,link,購物車功能的增加,讓抖音垂類達人在和品牌合作時具備了更直接的拔草和轉化優勢。

但李浩也指出,垂類達人在抖音的發展其實并不均衡,有的垂類發展的非常好,比如美妝,有的垂類達人數量還不足夠,但品牌需求很大,比如母嬰。因此,我們需要鼓勵更多母嬰達人的入駐,讓抖音垂類生態發展地更加均衡。

3

加強與用戶共鳴

避免過度營銷

廣告主在營銷中面臨模式趨同、缺乏共情、接受度低、缺少突破等難題,巨量引擎品牌及創新廣告負責人魏雯雯指出,問題背后的根本原因是對營銷過度追求效率,忽視了與用戶的共鳴和互動。

而抖音的商業進階將會從用戶體驗升級、構建應用層產品和追蹤品牌影響力三個層面出發,實現商業產品的創新進化。

例如,抖音TopView超級首位產品,用符合用戶習慣的交互設計搭配優質安全的廣告環境可以有效解決傳統開屏廣告存在交互設計反用戶體驗、承載信息時間有限、創意表達不夠炫酷等痛點。

在營銷效率上,抖音快閃店、POI、小程序等功能的上線將從不同的營銷場景中,推動用戶完成從吸引到轉化的過程,讓品牌與用戶之間能夠擁有更多的連接和交流的渠道,提升用戶體驗。

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在分享最后,李浩總結到:火星文化是一家數據驅動的內容營銷服務商,在服務了兩、三百品牌的抖音達人投放后,總結了兩點經驗:

廣告主在選擇達人合作的時候,要相信數據,別信人,用數據來幫助判斷用哪些KOL作為投放載體;

在選擇好達人后,要相信人,要充分相信達人,因為達人更懂自己粉絲愛看的內容,這樣才能讓KOL營銷有更好的投入產出比。

4月23日,也就是明天,火星文化以“透視”為主題的線下沙龍將在北京率先啟動,屆時會上我們將針對KOL營銷、抖音藍V運營、挑戰賽營銷等廣告主非常關注的抖音營銷領域進行詳細剖析和方法論指導。

關于短視頻營銷生態的真相,火星文化用這場沙龍為你深度“透視”!

TIPS:關于火星文化

火星文化擁有國內領先的第三方視頻全網開放數據平臺——卡思數據,能夠幫助廣告主和內容創作機構查詢PGC/KOL背后的粉絲畫像、粉絲興趣、粉絲質量等,卡思數據的商業化產品——卡思商業智能分析系統也于2018年10月底上線,能夠提供投前:KOL篩選和創意洞察;投中:分鐘級監測和互動效果優化;投后效果評估和建議等綜合解決方案!

在數據之上,我們也擁有三大短視頻營銷業務,包括:短視頻KOL營銷(為抖音星圖平臺,騰訊大咖內容廣告平臺的官方指定服務商),短視頻賬號運營(代運營品牌抖音號、快手號,提供人設打造、內容創作、內容運營和用戶運營等整合服務)和視頻內容傳播(全網分發到各個長視頻網站、短視頻網站和媒體號上)!期待與您合作!

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