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抖音上如何打造爆款?抖音營銷秘籍了解一下

我曾經跨過山和大海,也穿過人山人?!?; “確認過眼神我遇見對的人”;“你知道我對你不僅僅是喜歡”;“師傅我堅持不住了”;“我擁抱著愛,當從夢中醒來……

最近筆者已成為了一名抖音的重度患者,每天晚上睡覺前不刷一下總覺得少了點兒什么,打開抖音本來打算在上面浪費幾分鐘,結果往往會浪費一個多小時。

像筆者這樣中了抖音“毒”的人不在少數,有數據顯示,目前抖音用戶數已超過7億,今年2月份月活用戶數量為1.47億,抖音平臺用戶75.5%是24歲以下年輕人,其中66% 的用戶是女性。另據艾媒咨詢提供的數據分析顯示,在14—22歲的短視頻用戶中,平均停留時長大約在1.5小時/天。

俗話說有人的地方就有江湖,抖音如此龐大和高時長的用戶規模,也有逐步成為商家營銷新戰場的苗頭。4月份抖音官方更是召開了主題為“ VDay D?新引力”的營銷峰會,對抖音如何賦能品牌實現與用戶深度溝通,大談特談。那么對于品牌主們“雙微一抖”的時代真的到來了嗎?抖音營銷究竟該如何去做,其實仍處于“摸著石頭過河”的階段,筆者作為一名深度抖音患者也分享下關于抖音營銷的看法。

首先我們先來看幾個案例,據抖音官方披露,在3月初挑選了幾個品牌主進行了內測,抖音上粉絲最多的藍V是adidas neo,在4月初粉絲量就達到了121.5萬,其主要憑借鄭凱、迪麗熱巴、易烊千璽明星效應瞬間吸粉,總共30支視頻,7支獲贊過萬,最高獲贊量超140萬。adidas neo這個案例抖音官方還在營銷峰會上進行了重點分享,但筆者認為這并不是一個成功的抖音營銷。

有幾組數據值得反思:第一,adidas neo抖音藍V4月初粉絲量121.5萬,那現在呢?截止5月5日123萬,一個月僅增長了1.5萬粉。第二,總共獲贊275.7萬,其中一支視頻140萬占到了一半還多,最少的一支只有409個。第三,雖然發起的#時尚起來沒完沒了#、#我要一個腦洞抱#兩個挑戰的參與人數都達到了2萬多,但用戶參與挑戰的視頻內容和官方示范視頻沒有絲毫的相關性, 用戶自發的視頻也絲毫看不見adidas neo的產品的影子。

如此巨大的效果反差,說明失去抖音流量扶持的adidas neo,雖然還可以利用明星籠絡粉絲,但傳播效果已顯無力。筆者看完了adidas neo上的30支視頻后總算找出了答案,除了鄭凱那支點贊量超140萬的視頻,風格上符合抖音炫技的風格外,其余的視頻內容更偏向于產品廣告,這種非典型抖音視頻即便有明星坐鎮,對于抖音用戶來講也不會買單。下面是兩個截然不同風格視頻的GIF,大家可以感受一下。

抖音上如何打造爆款?抖音營銷秘籍了解一下

(視頻1:點贊超140萬)

抖音上如何打造爆款?抖音營銷秘籍了解一下

(視頻2:點贊僅500多)

對于抖音來講什么樣的營銷才算成功呢?海底撈肯定首當其沖,“在海底撈只花3元便能吃上一碗番茄牛肉飯”的視頻在抖音走紅后,引來了眾人模仿,筆者粗略統計有3萬多人參與帶有#海底撈#關鍵詞的挑戰,這意味著在抖音上至少有3萬支海底撈的宣傳視頻,而這數字還在裂變式增長,值得注意的是網友不甘于“番茄牛肉飯”一種玩法,還衍生出了雞蛋蝦滑面筋、潮汕海鮮粥、番茄雞蛋湯、打鹵面、肉醬釀豆腐等隱藏菜單,網友大開腦洞、大秀廚藝樂此不疲,因為花式吃法的引爆,海底撈豆腐泡的訂單量直接增加了17%。以服務至上的海底撈更是服務體貼,在一些店里服務員還會幫客人去做這些抖音爆款,從線上到線下形成了完美閉環。

除了海底撈,星巴克也因抖音出現了櫻花星冰樂、綠野仙蹤、覆盆子星冰樂等隱藏特飲,現在如果你在星巴克有人在你前面點了一杯“大理石美式”千萬別大驚小怪,因為這會暴露了你的年齡。

還有都可奶茶,一個萌妹子只是介紹了自己DIY奶茶的配方——“焦糖奶茶+布丁+青稞+無糖+冰”,號稱可以打開新世界,便成就了一款網紅奶茶,筆者粗略統計至少超1萬人參與帶有#CoCo#關鍵詞的挑戰。

海底撈、星巴克、都可奶茶的走紅,究竟是官方的策劃,還是網友的自發,這個其實都不重要,我們可以在這些案例身上看到一個共同點,趣味性以及用戶跟隨模仿的自我滿足,完全掩蓋了“廣告”本身,讓品牌露出更為自然,不僅沒那么刺眼,還讓產品成為了用戶手中的道具、心中的舞臺。更重要的是它詮釋了抖音營銷的特點,相比其他營銷爆款來講更容易帶來轉化,用戶的爭相模仿讓商家成為了最大贏家。

通過對這些案例分析,其實抖音營銷還是有一定的規律可循。筆者也總結了抖音營銷的五個關鍵詞——“夠奇特、可模仿、可延展、可裝逼、帶節奏”。

抖音上如何打造爆款?抖音營銷秘籍了解一下

一、夠奇特

無論是“自制3元一碗的海底撈番茄牛肉飯”,“星巴克大理石咖啡”,還是“都可DIY”奶茶,味道的好壞真的有那么重要嗎?筆者在視頻評論區里也看到了“好難喝”、“難喝到爆炸”、“感覺不好喝”等不少吐槽的評論,能成為抖音爆款,靠的絕不是口味,而是贏在新奇獨特,對于用戶而言絕不是為了省錢才去做3元一碗的番茄牛肉飯,年輕人更在意的是“好玩”!大開腦洞的奇特事物才能挑動人們的神經,“會玩”才是關鍵,用戶為的就是拍出那段小視頻上傳抖音,“吃、喝”已不是最終目的。

二、可模仿

抖音營銷能帶來轉化的核心,還是由于用戶的模仿跟隨,它能形成裂變式效應,這也是抖音最大的特點和優勢。我們在刷抖音的時候會發現,有很一些炫技式玩法的視頻,靠純技術剪輯,制作出了電影大片的效果,這樣的內容確實吸粉,點贊量極高,但由于門檻高很難讓用戶參與其中,所以我們在抖音上看到更多還是海草舞、手勢舞、拍灰舞這樣的視頻。利用抖音進行營銷,視頻內容要在奇特的基礎上,讓用戶可以模仿,這樣才能到達病毒傳播效果,更能帶來轉化。

三、可延展

就拿海底撈和都可奶茶兩個案例來看,同樣是被人爭相模仿的抖音爆款,但在效果上仍存在明顯差異,抖音上#海底撈#挑戰至少產生了3萬多支用戶視頻,#CoCo#挑戰產生了1萬多支,海底撈是都可奶茶的3倍。如此大的差別,主要是源于海底撈比都可奶茶的隱藏菜單更具延展性,從番茄牛肉飯到雞蛋蝦滑面筋、潮汕海鮮粥……至少不下10種的玩法,多元的菜品、配料,給用戶提供了大秀廚藝的廣闊空間,激發了用戶無限的創造力,更讓用戶對這種玩法始終存在新鮮感,從而源源不斷產出創新隱藏菜單的視頻。

四、可裝逼

用戶之所以可以在抖音上樂此不疲參與各種挑戰,其實往往是由于虛榮心在作怪,無論是無人機航拍,還是花式滑板,都是自我價值的一種實現,通過炫技贏得大家的關注和認同,從而在心理上得到滿足。筆者也對幾個資深“抖友”進行了走訪,原來他們拍的美感十足的拍灰舞、手勢舞都是經過了幾個小時,甚至是一到兩天的自我學習,以及平均至少不下十多次的拍攝才有的最終效果。由此可見用戶為了“裝逼”,可投入大量的時間和精力在上面,所以利用抖音營銷一定要讓你的產品能夠成就用戶。

五、帶節奏

說到帶節奏,相信大家都聽過一個故事,一個人鼻子流血了抬頭止血,路過的人也接二連三停下腳步抬頭望天,當鼻子流血的人止血后,發現周圍人都在看天,于是也好奇的加入了這個隊伍,最后所有人都不知道究竟發生了什么。這說明用戶有時是盲目的,有很強的從眾心理,要想成為一個現象級的抖音營銷案例,需要在營銷中做一些預埋。比如:可以多找些種子用戶錄制同樣內容玩法的視頻,在抖音上傳播,對用戶多次洗腦,使受眾認為這就是目前抖音的新玩法,增加用戶模仿追隨的幾率。

當然,抖音營銷還有很大空間值得營銷人去研究和運作,隨著抖音產品形態、規則的迭代,營銷上也勢必會產生新玩法,說不定筆者現在所刷到的抖音視頻,就是一個全新的營銷套路,好了就說這么多了,筆者要繼續去被“套路”了。

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