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如何打造爆款制造機?抖音營銷2019全新玩法曝光

為什么越來越多品牌投入到短視頻營銷的行列?

短視頻的營銷優勢有哪些?

曙光教你玩轉抖音微信營銷(第627天)如何打造爆款制造機?抖音營銷2019全新玩法曝光!

內容來源:2019抖音營銷推介會,本文將重點關注短視頻興起的大背景下,抖音在品牌營銷上的實踐和思路。

近兩年,短視頻異軍突起,內容已經涵蓋吃播、探店、美妝、穿搭、測評等100多個垂直領域。

隨著用戶喜好的變化,短視頻衍生出更加細分的垂直領域已成為其未來趨勢。短視頻平臺也已經成為各大品牌的流量入口。

甚至有人認為,短視頻可能成為行業標配。這意味著不只是做短視頻APP的平臺型公司,各行各業都應該把短視頻作為一個重要的元素加入其中。

短視頻的出現,帶來了時代溝通語境的集體性轉化,對于品牌主而言,這樣一種新的媒介具有可探尋的營銷可能性。

如何利用短視頻來幫助品牌實現市場增長與競爭壁壘的建立,成為品牌當下思考的重要命題之一。

01

短視頻正在成為營銷新賽道

短視頻已成為“國民新寵”。

QuestMobile數據顯示,每10名移動互聯網用戶就有4人使用短視頻,其使用時長已占據移動互聯網整體時長的7.5%。

來自QUESTMOBLE TRUTH中國移動互聯網數據庫顯示,2018年3月,中國移動互聯網二級細分熱門行業總使用時長占比中,即時通訊、在線視頻、綜合資訊、短視頻等分別占比為32.2%、8.8%、8.3%、7.4%。

如何打造爆款制造機?抖音營銷2019全新玩法曝光

今年2月,同樣來自QUESTMOBLE TRUTH中國移動互聯網數據庫顯示,繼第一位占比32.2%的移動社交之后,短視頻以12.3%的占比成為整個移動互聯網的第二大應用類型,已經超過了在線視頻、手機游戲等品類。

如何打造爆款制造機?抖音營銷2019全新玩法曝光

在內容社交賽道上,短視頻正如浪潮一般來勢洶洶。

短視頻的火爆,驗證了其內容消費形式已經被用戶廣泛接受。在文字和長視頻之后,短視頻已經成為品牌爭奪用戶時間、提高用戶粘性和活躍度的有效介質。

短視頻的營銷價值有哪些?

短視頻的營銷價值遠不止用戶流量紅利,其自身的特征決定了它適應性廣、承載量大、傳播性強等優勢。

適應性廣:幾乎各種業務都能通過短視頻方式呈現內容。

承載量大:15秒的短視頻內容承載的東西,是過往圖文形式大費篇章才能表達的。

傳播性強:用戶豐富的碎片化時間,有趣、有料的內容迅速被傳播分享。

“用戶在哪里,營銷就在哪里?!?/strong>正如營銷界基礎邏輯所闡述的道理,基于優質內容的迅速發酵與廣泛傳播,短視頻平臺逐漸成為了品牌營銷的最佳宣傳陣地。

各個短視頻平臺也在不斷探索中衍生出創新玩法,挖掘短視頻更多重的商業價值。

抖音的優勢有哪些?

1.流量價值,擴大品牌覆蓋面

抖音最大的營銷價值體現在平臺龐大的用戶量上,據《2018抖音大數據報告》顯示,截至2018年12月,抖音國內日活躍用戶數突破2.5億,月活躍用戶數突破5億。

2.用戶價值,提升品牌轉化率

抖音在用戶質量和短視頻呈現形式上,大幅度縮短了品牌到用戶的溝通、轉化路徑,提高了品牌營銷效率。

3.產品價值,增加品牌互動

抖音上的玩法非常多,能夠幫助品牌與用戶更好的互動,具有深度沉浸感模式更易于傳遞品牌信息。

如今,抖音一躍成為國民級短視頻平臺,抖音對于短視頻營銷的探索也有了更全面的布局,以及更創新更綜合的營銷解決方案輸出。

02

用戶變化帶來營銷新挑戰

移動互聯網的信息形態,經歷了從圖文、視頻到短視頻的內容形態變革,這種變革使得整個營銷環境發生了巨大變化。

當前,用戶在三個方面變化明顯:

1.用戶生產行為發生變化

UGC(用戶原創內容)是短視頻區別于視頻的主要特征之一。對于長視頻而言,以PGC(專業生產內容)為主的內容生產模式使得用戶更多是充當“受眾”。而短視頻為用戶提供了更大的自主權。

人人都可以是短視頻的內容生產者。

對用戶而言,短視頻更能調動他們觀看和創作的積極性,而在這個過程中,用戶還被賦予了內容生產者、接受者、體驗者和消費者等多重角色。

在抖音平臺,用戶更愿意把他們的“高光時刻”記錄下來。抖音2018年“高光時刻”數據顯示,用戶關鍵詞相聚記錄365萬次,結婚記錄583萬次,畢業記錄235萬次。2018年全年,僅重慶打卡,就有2.6億次的記錄。

2.用戶獲取內容的位置更隨機化

最近,很多社會熱點發酵和爆發的事件都在發生在抖音這個平臺??梢哉f,短視頻已成為用戶獲取信息的有效途徑。

過去,看一篇文章可能需要花費很長時間,如今,幾十秒的短視頻就可以獲取到人們想要的信息。

3.用戶消費內容,時間自由化

抖音后臺數據顯示,2018年3月,在抖音的熱門好物品類排行中,服飾、美妝、日用百貨名列前三位。

如何打造爆款制造機?抖音營銷2019全新玩法曝光

用戶構成及其行為模式正在發生巨變,短視頻營銷面臨著挑戰:

第一點,營銷模式趨同,造成用戶審美相對疲勞;

第二點,固有的營銷思維模式,不能很好的考慮用戶行為變化,導致生產出的內容不能與用戶產生共情,轉化效果差;

第三點,營銷費用節節升高,用戶接受度降低。

如何破解營銷難題,成為眾多品牌急需解決的問題。

03

抖音營銷新方案

如今,用戶行為發生巨變,產品需要做一次全面的升級,而升級的目標就是以激發用戶的興趣和互動為核心,提升產品講故事和打動用戶的能力,進而提高廣告轉化效率。

2019年,抖音完成了應用層的產品能力建設,通過廣告+內容的雙重鏈接,全面激發應用層活力,助力品牌進行深度轉化。

1.TopView超級首位

TopView超級首位是抖音推出的一款廣告形態。

TopView超級首位由全屏播放視頻無干擾狀態和信息流交互狀態兩種狀態構成,這樣的構成方式讓整個視頻十分流暢沒有停頓,用戶很難感受到它的切換過程,能很自然地讓用戶接收到廣告想要傳達的信息。

此外,這種方式兼具高激活態的價值以及信息流轉化的價值,符合用戶體驗,在很大程度上能夠提升品牌的傳播效果。

總結來看,TopView有著以下幾大特點:

① 震撼視覺

第一眼全屏可見,能最大化提升品牌記憶度。

② 表達完整

60S超長展示時長,能提升內容的創意空間。

③ 原生沉浸

全屏沉浸式引領,能激發用戶的觀看欲望。

④ 交互沉淀

聚焦前端交互,更符合用戶的使用習慣。

⑤投放環境

無上文干擾,營造了一個更優質安全的廣告環境。

2.快閃店

快閃店的出現,很好的為品牌新品提供了一站式的營銷解決方案??扉W店以內容+流量的形式吸引用戶關注,協同作戰強勢種草,再通過差異化的快閃店設計,強化體驗,一站拔草,最后將積累的粉絲和關注沉淀到企業藍V當中。

如何打造爆款制造機?抖音營銷2019全新玩法曝光

抖音為快閃店定制了幾種營銷玩法,包括限時預約、社交裂變,有效幫助品牌打造營銷快閃的氛圍。

在用戶體驗方面,抖音還打通用戶轉化流程,能夠在快閃店進行購買預約。

2019年來,小米跨界抖音,推出獨立品牌Redmi抖音快閃店。Redmi首款新機于1月7日在抖音平臺開放預約。而小米CEO雷軍還拍了人生第一支抖音視頻。通過抖音快閃店,小米實現了558萬的預約量,并且在一個小時之內售謦??扉W店很為小米做了一個很好的營銷收口。

3.POI(興趣點)

抖音上有大量熱愛生活、熱愛分享的優質用戶,這些用戶產生了很多有趣、有口碑的內容,都能夠激發其他用戶線下體驗探索的需求。

基于這樣的背景,抖音開發了一系列產品能力,深挖POI(興趣點)商業聯動能力。例如,蘇寧與POI的合作,抖音在內容上加入一個POI點位,用戶看到內容的時候可以點擊到蘇寧的生成頁,去看線下的信息。

在春節期間,屈臣氏跨界抖音,發起“2019做自己,美有道理”抖音挑戰賽,通過實現線上到線下導流、線下門店反哺線上的閉環,最終達到線上流量場和線下客流的疊加,完成移動互聯網時代線下商業場景的流量逆襲。屈臣氏在挑戰賽中,通過別具一格的“態度宣言”貼紙、魔性洗腦的品牌專屬BGM,以及一年份錦鯉禮包、60000份驚喜魔盒等眾多吸引點,最大程度地激發了年輕消費者的表現欲。在線上,網友只要參加挑戰賽,并帶上指定屈臣氏門店的位置鏈接,即有機會領取驚喜魔盒。魔盒創意源自于“福袋”,內含化妝品、護膚品等消費者未知潮牌熱品,本身具有神秘的驚喜感,刺激網友在參加抖音挑戰賽后,紛紛前往門店進行兌換,撬動巨大線上流量向線下屈臣氏150家活動門店的有效轉化。在線下,屈臣氏通過在150家門店陳列魔盒創意地堆以及清晰的物料指引,同步引導消費者進店參加線上抖音挑戰賽領取魔盒,借助門店客流反哺線上活動,再一次為挑戰賽推波助瀾。此外,消費者發布驚喜魔盒開箱視頻及試用報告,還能獲得額外疊加獎勵。在這個活動中,屈臣氏攜手抖音商業化一起完成了O2O的營銷共振。最終,屈臣氏卡券回收率達到90%,每100個用戶中就會有11個用戶發布了一個使用報告到挑戰賽中。

目前抖音已建立起基于短視頻生態的豐富、多樣的廣告產品體系,頂級曝光與原生觸達并驅,滿足廣告主多樣的商業推廣需求。

與此同時,在抖音DMP和云圖系統的加持下,廣告主能夠實現更精準的人群定向與覆蓋,并將數據沉淀入閉環之中,實現營銷智能化。

憑借適應性廣、傳播性強、承載量大等特點,短視頻已成為傳播品牌價值、高效推廣產品的主流方式之一。

巨大的流量支撐為抖音營銷價值的開發提供了基礎,隨著流量變得越來越貴,存量競爭將越來越激烈,擁有龐大用戶的抖音已經展現出不可忽視的營銷價值。

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