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帶貨超過1000億,增速400%,小屏幕里的大生意

帶貨超過1000億,增速400%,小屏幕里的大生意

2019年是直播電商的狂奔之年。

“在21號天貓雙十一預售首日,薇婭帶貨7.2個億,預計這次雙十一帶貨能超30個億?!贝蟛撌既舜蟛ジ嬖V鋅財經。

阿里系之外,快手、抖音、京東、蘑菇街、唯品會……每一家都想借助直播的東風,為自己的平臺帶來新的增長。直播的渠道真實直接、選擇簡單、互動性強、再加上性價比的刺激,帶貨效果亮眼。

CBNData的數據顯示,2019年天貓雙十一預售首日,近10萬淘寶主播開播,相比起去年預售,今年來自淘寶直播引導的成交金額同比增長超過15倍,1.7萬家品牌使用了直播營銷渠道。而2018年淘寶直播平臺就已經實現帶貨超1000億元,同比增速400%。

網紅主播、貨、消費者之間的關系進一步親密,主播推薦帶動品牌產品銷量,消費者在直播上停留的時間更長,去品牌化、去平臺化在電商直播中越來越明顯。

但是,新的問題也隨之出現,主播、品牌、平臺的地位發生置換,主播的競爭愈趨激烈,成為一個頭部的主播需要什么?主播和平臺的關系又該如何平衡?電商直播未來的發展趨勢是什么?

在本月鋅財經消費主題月第二場分享活動上,鋅財經創始人潘越飛邀請了大播會創始人大播對上述問題進行解答。

大播會是一家垂直于電商直播領域的媒體資源服務型平臺,旗下簽約電商直播行業一線優秀實操導師,通過為電商直播行業從業者提供行業深度干貨、資訊信息、資源鏈接、知識內容等服務,為行業助力。

鋅財經:在新零售中常常提及的人、貨、場,在電商直播里它們是如何表現的?

大播:人貨場的概念與電商直播特別吻合和匹配。

主播有很多種,可以是通過職業來劃分,選擇的范圍很廣。但適合成為主播的職業,需要職業經驗和電商直播比較搭,典型的例子就是檔口的小妹。

而“貨”就是主播帶貨的產品。其中適合做直播的,第一個是服裝;第二個是珠寶;其次是美妝、零食、母嬰用品等等。

因為看直播的人群大多是女性,這些品類的產品與他們的購買習慣非常契合。其次是能夠提供高性價比和不斷更新的貨品。

而“場”就是“場景”。場景在直播中營造的效果就是:觀眾看到你在哪個地方,就會聯想到相關的場景活動。舉例來說,觀眾看到你在檔口直播,基本就會認為你是一個檔口小妹,賣給我們的都是批發價的貨品。這些場景代表的是性價比,會讓消費者感覺跟商品距離更近、更便宜。

鋅財經:電商直播如何通過人貨場三個維度來提升各項能力和數據?

大播:“人”在人貨場里邊的占比是非常大的。因為再好的貨,再好的場景,都需要通過人去表達出來。

所以主播會不會表達非常重要。它可以幫助整個直播間去拉動轉粉:就是能不能讓別人去關注你。然后還能拉動停留:看這些人能不能長時間停留在你的直播間。乃至轉化:能不能讓更多的人去購買你的產品。

至于“貨”,貨品需要保持不斷的更新流動,才能夠留住觀眾,吸引新的觀眾。然后貨品要追求性價比,越好的品牌,越好的價格,對主播的賦能效果也就越好。

很多新主播,即使前期他的個人能力并不強,但是他有一批很不錯的貨品。那這個主播也能通過貨品做起來。這就是“貨”的作用。

再到“場”,場景對新主播的幫助很大,和貨品一樣,有趣的場景也能幫助主播提升停留和轉粉這兩項數據。

這個時候場景起到的就是一個“呈現”的作用。另一方面,大主播也需要注重“場景”這一環。因為他在粉絲比較穩定、貨品也比較穩定的時候。需要不斷地打出活動去刺激粉絲。

不同階段的主播對于人貨場三個環節注重的優先順序也不一樣。這里放3張圖供大家理解。

鋅財經:淘寶直播、快手、抖音、蘑菇街、等等平臺都開通了電商直播的功能,這些平臺本身的基因不同,它們的模式有什么區別?各具備什么優勢?

大播:淘寶直播是全球最大的電商直播平臺,非常綜合。所以你在里邊兒能看到所有跟賣貨相關的——各個類目,各個行業,他都會在淘寶直播。淘寶直播的流量也非常精準,因為進入淘寶直播的人,就是來買貨的。所以它的粉絲價值是非常高的。它的主要優勢在貨上面,背后有整個淘寶的貨品去做支撐。

快手八年時間,積累了一大批喜歡老鐵和博主的粉絲,且這些粉絲黏度非常強??焓趾投兑舨灰粯拥囊稽c是:同為短視頻平臺,但快手上看短視頻的粉絲粘度非常高。

快手的短視頻打開率可以達到35%,而且,快手的主要賣貨形式就是直播。而不是通過短視頻賣貨。

抖音的直播賣貨能力不像快手和淘寶直播那么強。

因為大家把抖音當作一個內容短視頻平臺。所以說,抖音的短視頻帶貨能力還行,但是直播帶貨能力一般。因為大家看抖音的話都是以娛樂為主。抖音流量很大,轉化率一般。

蘑菇街相對來說體量比較小一點,但是它非常垂直,它本身就是一個導購類型的網站,然后演變成了APP?;旧夏憧梢岳斫鉃椋核翘詫氈碧詫氈辈サ臅r尚版,它的人群不是很多。但是它的人群很精準,基本上來了也是為了買貨的。

最值得一提的是,整個蘑菇街平臺的小二,在精細化管理和運營的層面,能力都非常強——他能在流量比較小的情況下,在轉化率上面做到極致。

鋅財經:相比起傳統的電商渠道,在獲取流量上電商直播具有哪些的獨特優勢?

大播:其實在獲取流量上,電商直播沒有特別的大的優勢。

對于傳統的電商渠道來說,是奉行流量為王的。只要是有流量進來,按照固定的轉行率,基本上都會有成交。但是在電商直播中,流量只是一部分,更多看重的是“停留時長”。

大家能在直播間里邊兒停時間更久。直播間的轉化率就會越高,其實在電商直播流量不是最重要的。反之,轉化率是最重要的。像一些頭部的大主播轉化率基本上保持在20%以上,這個是傳統電商根本做不到的。

鋅財經:在直播的過程中,哪一個環節是最關鍵的?具體是哪些原因導致的?

大播:在這個直播過程中,節奏是最關鍵的。

節奏好意味著能讓整場的直播達到一個讓消費者和粉絲特別緊張,而又持續能去看商品展示的效果。

如果說節奏控制不好的話,那可能大批量的人流量會流失掉。因為,通過停留時長來解釋的話,很少有主播的直播間粉絲能堅持在五分鐘以上的。

所以我們就要把正常的直播過程做一個拆分。拆分成每個不同的“五分鐘”。在每個五分鐘里,我們都要不斷的去抓住粉絲的眼球,我們最根本的目標是能讓人更長時間停留在直播間,其次才是讓所有的粉絲能去下單,去購買。

最好的直播間,一定是不斷的去“上”產品的,以線性的形式介紹整場直播的產品。所以,能讓粉絲堅持看下去,也就是注重停留時長,才能讓更多的產品獲得更多的曝光機會,以此提高轉化。

鋅財經:品效合一,是今年的大課題,電商直播能否解決這個問題?

大播:品效合一在今年尤為重要。因為今年經濟下行。很多品牌不愿意把錢花在“品”上面,而是更多的是強調效果。很多品牌希望是一上來就能賣貨——我花了錢,ROI能在1:2、1:3、甚至1:4,當然越多越好。

而直播可以促成品效結合的呈現效果,舉個例子,比如說在李佳琦的直播間。他不光是說:我能給你帶貨。而且通過李佳琦的帶貨,還可以給品牌去做賦能。

這個品牌,經過李佳琦的帶貨之后,他可以在自己的寶貝詳情頁和自己的視頻,或者說其他的短視頻渠道去做宣傳:“誒你看,李佳琦都賣過我的貨?!?/p>

這個也具有一定的品牌價值,因為李佳琦這類主播,他們是具有全網屬性的網紅。由薇婭和李佳琪帶過貨之后的認證,基本上就決定了這個產品的品牌價值。

鋅財經:李佳琦、薇婭是為什么能夠成為最紅的頭部主播?他們有哪些特點,這些特點和他們涉及的品類有何聯系?

大播:成為最好的頭部主播,這里邊有些東西是不可復制性。第一是時機非常關鍵。他們是早期去做的,然后薇婭真的是勤勤懇懇。團隊的專業程度,包括貨品的匹配,才促使她現在有這么好的發展。

而李佳琦是通過抖音一路崛起的。

關于他們的特點,薇婭是一個全品類主播。什么類型的貨品她都了解并且在行。

另外,她的選品能力也是特別牛的。她對于產品的把控是非常非常的嚴格的。她一場直播的招商產品能有上千款。但最終通過率只有5%不到。

而李佳琦是垂直于美妝行業的主播,他是通過口紅做起來的。

經濟環境不太好的同時,伴隨著一個口紅效應。也就是在這種特別不好的情況下,大家都喜歡買口紅。所以說,李佳琦切的這個品類和時間也是非常的關鍵。

同時李佳琦對于自己的人設定位很準確——從“鐵唇哥”到“口紅一哥”再到現在的“美妝一哥”。他能利用自己極具特色的人設,通過短視頻、微博等渠道吸引到大量的新粉。

鋅財經:電商直播對于市場產生了些什么影響?具體是如何影響的,能否舉出一個例子談談?

大播:我舉個例子,直播最開始的時候,線下的珠寶市場很蕭條。包括廣州四會,瑞麗這些全國比較大的這種珠寶市場。很多人已經轉型去做微商了,沒有什么人再去線下采購組貨。

但是,隨著2016年直播的興起,大家可以通過直播更近距離的看到珠寶長什么樣。同時它的性價比非常之高——之前我們可能線下拿貨價拿走,商家的利潤都是五倍,六倍乃至十倍。

這說明這個行業水很深,但是,在做直播的時候,大家把標準統一化了——10%的貨主的費用,再加5%的代購費用。

所以說這個費用透明之后呢,所有的價格就全都下來了?,F在你們看到的珠寶市場非常繁榮,和先前的蕭條形成鮮明對比。這里放張圖給大家看。

可以看到,現在都是整個珠寶市場有1000人甚至2000人同時在做直播。而且是24小時連軸轉。甚至現在市場的攤位費都比以前翻了好多倍。

除此之外,我們還能夠看到有的主播在商場門店里進行直播,當然現在可能不是很多,但是未來會越來越多。線下的品牌店,既有“貨”,而且有實體店的“場”,導購也能夠補齊“人”的環節,能夠想象在未來線下的商場也會發生巨大的變化。

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