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起底網紅“李佳琪”帶貨套路:規范運作何時有?

如今,不知道網紅帶貨就不好在零售圈子里“混”了。

起底網紅“李佳琪”帶貨套路:規范運作何時有?

這種新型的銷售方式,現在看來極具殺傷力。因為,社會消費總額是一定的,不從傳統店鋪進行銷售,就從電商那里產生銷售,一個地上,一個網上。當然,現在還有社群銷售,也就是在一個微信群里達成銷售。

網紅帶貨則對傳統銷售(地面店和網銷)影響力更大,因為其是在分割這些傳統賣主的蛋糕。他們動則幾千萬的銷售額,火熱時能上億,這讓零售人有點羨慕嫉妒恨。

但,一個新事物畢竟具有兩面性,如何規范,確實是一道考題。

隨著技術發展進步,電商平臺與社交空間的融合持續深入,直播帶貨逐漸成為一種專門職業,實現常態化、公司化運作。

01

直播帶貨有多強悍?

2016年,淘寶直播起步,張大奕2小時賣出2000萬元女裝,吳尊1小時售出120萬元奶粉,柳巖帶貨面膜、檸檬無數,讓很多人首次見識了直播帶貨的強悍“殺傷力”。

今天,對李佳琦、薇婭、辛巴、散打哥、初瑞雪等一眾頭部主播來說,實現這樣的業績可能只需要短短數秒。

“口紅一哥”李佳琦以5分鐘超萬支口紅的銷量登頂當晚的淘寶直播;辛巴曾在9個月賣出20億的東西!

在淘寶直播平臺上觀測到的實時數據,截止10月29日,李佳琦、辛巴、初瑞雪、散打哥的粉絲人數分別達到了3293.6萬、2962.8萬、2150.9萬、4683.4萬,“粉絲天團”凝聚起來的巨大流量,是這些頭部主播屢創帶貨奇跡的肥沃土壤。

據報道,自今年淘寶雙十一預售啟動,薇婭的每一場直播觀看人數都不少于1000萬人,直播時間也因此提前2小時,絡繹而來的“求合作”商家,只有等到凌晨下播后才能見到薇婭本人。

今年8月,辛巴在自己的婚禮上開起了直播帶貨,銷量過億。不久前,他受邀到韓國直播帶貨,銷售總額超3.6億!就連天王劉德華都要向他取經請教如何直播帶貨。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示:2018年加入平臺的主播人數同比增長180%,81名主播年銷售額過億,100人月收入達百萬,直播平臺帶貨超千億,同比增長近400%。

網上有傳言稱“在東北,重工業是燒烤,輕工業是直播”“直播養活了半個東北”。另有媒體報道,我國的全職“洋主播”已超千人。

今年淘寶雙十一預售以來,品牌直播場次同比翻番,覆蓋了包括美妝、服裝、食品、3C家電在內的幾乎所有品類,美妝品類開播商家增長2倍,直播帶貨量激增50倍,汽車行業也首次加盟“直播大軍”。

除淘寶主場外,參與淘寶聯盟2019雙十一推廣賣貨的還有抖音、快手、微博等站外達人、機構,共同角逐“2019雙十一賣貨王爭霸賽”。

2018年,淘寶總裁蔣凡提出“淘寶直播要在未來3年做到5000億GMV”,按照目前的增速,這一“小目標”有望提前實現。有人預判,淘寶直播或成為今年雙十一的最大亮點。

直播帶貨本質上是一種社交化、娛樂化營銷,主播兼具模特、導購、客服等多種角色,通過與粉絲直接對接、高頻互動、釋疑解惑,放大了導購價值,優化了消費場景,提升了營運效率,升級了購買體驗,是高轉化、高價值零售形式之一。

數據顯示,83%的年輕消費者購買決策的主要影響是身邊及平臺的網紅、達人的“種草分享”,粉絲們更樂意“種草”購買網紅主播推薦或代言的產品,年齡越小越容易受到KOL(意見領袖)影響。

巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧認為:直播不僅是一個深受年輕消費者喜愛的消費場景,更是第一時間傾聽消費者心聲、與消費者交流互動的絕佳平臺,傳播效率遠高于線下。

據介紹,今年歐萊雅從直播間搭建到活動設計都花了不少投入和精力,預售第一天就直播了17個小時,截止10月29日,歐萊雅直播成交量增幅超過700%。

直播帶貨并非淘寶、天貓的“專利”,而是電商平臺的“標配”,是電商的基本生態,京東、蘇寧、唯品會、速賣通、飛豬、Lazada、考拉甚至是閑魚,都在加緊孵化自己的“李佳琦”“薇婭”“辛巴”,主播的跨平臺流動、多平臺接單也越來越常見。正因此,直播帶貨中的問題和亂象才更應該引起重視。

02

網紅帶貨問題多多

不知道李佳琦、薇婭、辛巴等“塔尖主播”你就OUT了,但完全聽他們“忽悠”你也會掉到坑里。直播帶貨在聚集無窮人氣、創造奇跡銷量的同時,也暴露了越來越多問題。

紅得發紫的李佳琦也有過直播“翻車”的經歷:

一次李佳琦直播帶貨某款不粘鍋,正當他起勁地吆喝“OMG,這絕對是一款又便宜又實用的不粘鍋,各位女生不要錯過了哦”,其助手將雞蛋打在燒熱的鍋里,但任李佳琦怎么用力地鏟,雞蛋都牢牢地粘在鍋底,那一幕尷尬得不要不要的。

但這次直播并非李佳琦第一次“垮了”:

評論區,有買家反映用了李佳琦的淘寶店鋪“佳琦全球嚴選”的痘痘貼后,臉紅腫發爛,但客服毫不關心,只說“過兩天就會好的”。

還有人吐槽李佳琦直播推薦的一款棉被“味道特別大,根本沒法蓋”“有質量問題,不值這個價!”

“佳琦全球嚴選”賣得最好的一款面膜也有不少人質疑其為假冒,有人稱“與專柜買的完全不一樣”,還有人表示“和官網買的完全不同”。

還有人曝曾在李佳琦推薦的阿膠糕里吃出了石頭。

不久前,“帶貨大王”辛巴被快手封號了,官方公布的原因是“發布不當言論,誤導用戶消費,散布不良信息等”,真實的理由據稱是不斷被人投訴賣假貨。據說辛巴還公開給粉絲發紅包,讓粉絲舉報其競爭對手。

李佳琦也曾在直播間怒懟薇婭,要求粉絲“退貨、給差評”,理由就是他發現同樣的SKU后者賣得更便宜。李甚至還曾因自己拿貨價格比薇婭貴20元在直播時宣布“永遠封殺蘭蔻”。

上面列舉的問題只是直播帶貨亂象的九牛之一毛、冰山之一角,隨便搜索一下“直播帶貨的消費陷阱”,相關結果多達26.7萬條,“雷區滿滿”“直播帶禍”“白丟了1000多塊錢”“腸子都悔青了”等字眼隨處可見,隨便點開幾篇,“質量稀濫”“山寨貨”“三無產品”等實錘吐槽比比皆是:花大價錢買到的“奢侈品”卻是“地攤貨”、保健食品被發現非法添加西藥、假冒偽劣硬說成是大牌尾單、售后維權竟遭到主播粉絲集體圍攻……直播帶貨的本質還是一門生意,利益最大化是主播們追求的目標,主播與品牌合作通常有兩種模式:一是“純傭模式”,提成比例通常在30%以上,甚至達50%左右;二是“服務費+傭金”模式,傭金多為實際銷售額的10至30%。無論是哪種合作模式,帶貨量都是收入的基本保證,貨品折扣大到讓人“腎上腺素飆升”,巨額銷量才有保證,粉絲們的“死忠”才有保障,因此,越是李佳琦、薇婭、辛巴、初瑞雪這樣的“一哥”“一姐”,越是追求“全網最低價”、無門檻優惠券。

有人以為粉絲們爭相搶購是受到主播們強大感染力的影響和專業“種草”知識的推動,事實上大多數人可能都是沖著“撿便宜”來的,“腦殘粉”不能說沒有,但謂之“不多”大約并無語病。據界面新聞報道,頭部主播的傭金提成通常達到30至40%左右,另為“全網最低價”的噱頭,還要讓利20%給消費者,如此一來,產品售價基本在5折以下,如此之低的價格,難怪會“賣瘋”,也難怪假貨會不時冒出來。

頭部主播們愛惜羽毛、選品謹慎或許值得相信,但他們的“專業知識”未必足夠,雙十一期間每一名頭部主播都是“勞?!?,天天開播幾無斷檔,一場直播推薦15至30件產品,他們不可能精通“百貨”,就是團隊幫忙“補課”恐怕也來不及,樣樣試用更是不可能的,推測更多的產品只能來自品牌方的介紹。

跟頭部主播們的“無心之失”不同,腰部以下的主播特別是那樣名氣不大、粉絲不多的主播推薦山寨品甚至假冒偽劣則可能是蓄意而為。很多在第三方社交平臺上售賣假貨的直播,比如此前抖音平臺上關注度頗高的“烤蝦大媽”被證實為“三無食品”,可能本身就是主播選定的“商業模式”–騙一個算一個,賺一筆是一筆。這樣的直播帶貨跟前些年大火的電視購物沒有什么不同,唯一的差異就是他們多坑年輕人,而電視購物上的“專家們”騙的多是老年人。

無論是從呵護新業態發展還是從保護消費者權益出發,對直播帶貨中出現的各種問題都不應聽之任之,都要加強監管、規范運作,使其走上健康發展的正軌。

03

齊抓共管各盡其責才能實現規范運作

10月17日,在最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個最嚴’要求專項行動”新聞發布會上,國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦表示,將對利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。

幾個月前,國家市場監管總局等八部門聯合開展2019網絡市場監管專項行動“網劍行動”,重點打擊網上銷售假冒偽劣產品、不安全食品及假藥劣藥。

監管部門已經行動起來,電商平臺、直播平臺也應切實履行責任,規范管理信息采集、主播認證,加大對直播內容的檢查審核,嚴厲打擊“買粉刷單”“假評論”“賣假貨”等不法行為,確立帶貨主播與品牌商家“黑名單”制度、懲戒制度,完善平臺訂單追蹤系統,確?!疤茁分辈ァ?、假冒偽劣商家無處容身。

各類大小帶貨主播也應提高對商品質量的鑒別能力,慎重選擇合作品牌商家,對自己的言行負責,對粉絲的信任負責,出現侵害粉絲權益的事件時,帶貨主播應發揮自身的影響力,協調商家及時退換,切實維護消費者權益,才能贏得粉絲的持久信任。

參與直播的品牌商家應高度注重品質、客戶服務和售后保障,切勿為追求所謂的“全網最低價”犧牲商品質量、食品安全,切勿因價格讓利致“服務打折”“售后應付”,直播應以內容取勝、創新取勝,把打折作為唯一賣點既不明智也不可持續。

當然,消費者本身也應保持定力和理性,克服盲從、沖動,擦亮眼睛,不為陷阱所迷,不被套路所惑,才能避免被某些無良主播的天花亂墜的言詞帶到溝里。

隨著執法力量加強、平臺監管收緊、商家自律提升、消費者辨識能力增強,直播帶貨必將走上健康發展軌道,為我國電商成長的持久動力。

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