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直播帶貨:主播的風口,商家的死門

首先是一句“OMG”,就在10分鐘創造15萬支口紅銷量的李佳琦,卻在直播中出“車禍了?!痹谏现軒ж浤晨畈徽冲仌r,雞蛋竟出乎意料低黏在鍋底,助理的臉色瞬間凝固,無論怎樣擺弄鏟子都無濟于事。意識到情況不對的李佳琦,立即聲明不粘鍋沒問題,是鍋內沒放油。并且從助理手中接過鏟子,試圖救場。然而,這一幕都被觀眾看樣在眼里。評論區立即成為重災區,“這已經粘鍋了啊”、“直播翻車了?”儼然一個大型“車禍現場”。

直播帶貨:主播的風口,商家的死門

“口紅一哥”直播出“車禍”,似乎也給風風火火的直播電商,澆上了一盆冷水。更牽扯出了商家盈利難、退貨率高等種種問題。

直播帶貨究竟是風口還是燙手山?這樣的拷問如今已經被擺上了臺面。

1.再造拼多多

打開淘寶直播,“28塊錢的情侶手機殼”、“10塊的緬甸翡翠原石”、甚至”39塊錢“的羊毛衫比比皆是,價格之低廉,不知道的人還以為,誤入了拼多多的會場。

價格低廉并非偶然,實際上這正是商家的促銷手段。一個行業的事實是,隨著直播行業的快速發展,這碗飯并不容易吃。

2019年年初,淘榜單聯合淘寶直播發布了《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》(以下簡稱報告)。報告顯示,2018年淘寶直播增速達400%,帶貨超千億。2018年主播的新增人數就勁增180%;單單服飾而言,每個月上新的款式就達到了16萬件。

直播帶貨從藍海漸成紅海,精明的商家也很快摸到了門道,低價引流是永不過時的金科玉律。正如網友說的,“產品力和價格都OK,我又有需要,干嘛不買?”在這樣的共識下,洗衣液,紙巾,各種日用品,價格既做到全網最低,又因為硬通貨消耗品的屬性,源源不絕的流量很快被吸引進商鋪。

對商家而言,既能成功引流,又清掉庫存,何樂而不為?一位業內人士對病毒先生表示,低價一方面能吸引用戶;另外一方面,促銷的產品往往快過季,商家需要清理庫存?!蹦敲炊嘭浂谠谀抢?,肯定是要清庫存的?!?/p>

深諳低價引流之道的不僅是商戶,更有活躍一線的主播。而為了拿到更具競爭性的價格,利用自身巨大的流量倒逼商家壓價,更成了頭部主播盈利的不二法門。

據病毒先生了解,包括薇婭在內的頭部主播,會要求甲方產品必須好賣、是剛需,而為了確保是最低價,直播甚至會要求甲方簽保價協議。

把目光投向一年前,2018年的雙11,淘寶直播頭牌薇婭在凌晨后的兩個小時內,銷售金額達2.67億,全天直播額超3億元;同樣地??诩t一哥李佳琦也賣出了32萬件商品。令人咋舌的數字背后,靠的是一件件擊穿用戶預期的低價產品。

?2.居高不下的退貨率

頭腦一熱買下的商品,到手后第一時間就想退貨,這樣的事情在淘寶直播,屢見不鮮。

早在此前,人民日報一篇名為《“網紅”產品,靠流量更要靠質量》,再度揭開了直播賣貨的傷疤。被網紅追捧為“遛娃神器”的兒童輕便童車,結果卻是100%有安全風險;受女性青睞的美白產品,骨子里卻是添加了甲醛的化學品;以及被“口紅一哥”力薦的不粘鍋,鏡頭前和雞蛋有著”千絲萬縷“的聯系。

作為推廣問題產品的網紅或KOL們,實際上可能對產品的質量知之甚少。網紅服飾電商負責人童燕軍曾經對媒體表示,網紅們不僅要考慮貨物及時送達,還有關注產品的質量。因為網紅的消費群體,是自己的粉絲。一旦出現產品問題,口碑很容易崩壞。一個明顯的例子,就是李佳琦擁有達百人的團隊,圍繞這一個IP運轉。從招商選品、優化直播技巧到研究淘寶和抖音的流量邏輯,已經形成了一個超級大腦。但即便如此,依舊存在產品問題。

據病毒先生了解,淘寶直播的退貨率,20%~50%都是正常數據。在這其中,服飾成為重災區,“賣出去200件衣服,退回50件”,在行業已經司空見慣。

“直播本身就是沖動消費因素,所以退貨率高,這是直播本身的屬性決定的,很難消除?!币Σブ辈C構運營總監,曾經公開對媒體表示。

“淘寶直播的本質是人、貨、場”,淘寶直播負責人趙圓圓,曾經這樣概括直播電商的本質。如果細查之下,不難窺探其中的奧秘。

首先,主播極容易給用戶極強的代入感。

當紅明星、最熱的電影、新潮的形象,以及最具爭議性的話題,湊齊這“四顆龍珠”,就足以讓觀眾在五寸手機屏幕前,迷失心智。仔細整理李佳琦的語錄,這樣的邏輯似乎無處不在。

“有一種初戀的感覺,質地很潤,細膩順滑,還帶有淡淡的水蜜桃香,貴婦必買!”

“而且它是限量色 VELVET VIOLET,梅子醬的紫色調,看起來就超級優雅,涂上你就是貴婦!”

“這支就是每個女生都必備的爛番茄色,完全不挑人,十分顯白?!?/p>

再配上勾魂奪魄的一句“OMG”,女性觀眾幾乎全軍覆沒。

主題鮮明且強烈。

相較于視頻主播尬聊,才藝展示、技能傳授,九曲十八彎的要打閃,帶貨主播則顯得簡單粗暴?!氨仨氋I”、“過了這個村就沒這個店了”、“天吶,也太好看了吧,買起來啊?!?/p>

這種直接了當的方式,像極了洗腦式的電梯廣告?!靶卵踽t美,美美美美美美“、”當貝投影當貝投影當貝投影超大超大超大”。方式雖然下里巴人,但用戶反而更容易買賬。背后折射出的用戶心理是,我在看電商平臺的直播,是在了解產品,合適的我就買。

竄到腦門的熱血,在下完單后很快歸于平靜,看到參差不齊的商品后,觀眾紛紛要求退貨。而居高不下的退貨率,則在一次次打擊者商家。2019年9月30日,有贊快手項目組發布公告,針對成交訂單產生投訴、售后維權比例較高(近30天退款率>10%或維權率>3%)的商家,快手將會做出限售的處罰。

內部人士就告訴病毒先生,“直播退貨無可避免,所以商家一定要開辟多種渠道消化庫存,不要只依賴直播,否則就是庫存積壓?!?/p>

3.主播的風口,商戶的死門

“直播一晚一套房”、“李佳琦年收數千萬”,醒目的新聞標題不斷刺激著民眾的末梢神經。范冰冰下場帶貨、李湘開始賣貂、王祖藍賣干粉,自帶人氣明星也加入直播大軍,試圖用流量變現。

亂花漸欲迷人眼,人們以為是香餑餑的直播帶貨,實際上極有可能是塊燙手山芋。主播賺得盆滿缽滿的同時,商家卻只是賠本賺吆喝。

據病毒先生了解,在和商家“10萬坑位費+30%抽成”之后,某明星交出了42萬觀看、6萬人進店、最終成交66盒產品的成績??蛦沃挥?8塊的商家,連出場費都沒賺回來。

無獨有偶,在報出“5分鐘80萬”的出場費之后,李湘成功創造了銷售額為0的賣貂奇跡,有網友就調侃,商家已經哭暈在廁所。

明星企圖將流量變現,在直播電商中似乎已經不再奏效。但最慘的還是商家,不僅需要支付高額的出場費,很多時候甚至連成本都賺不回來。

似乎沒有人會否認,頭部的主播和商家,吃下了行業80%的利潤。而很多商家,往往是請不起頭部主播的。

阿洛(化名)是一位主播,在花椒、抖音、微博上均有100萬以上的粉絲數。她向媒體表示,單平臺粉絲數達千萬的網紅,接一個幾十秒的短視頻推廣,價格在二三十萬。如果是直播帶貨,價格直接翻倍。

商戶的窘境,也隨處可見。重慶某食品電商負責人曾表示,付出與收獲不成正比?!罢埦W紅主播做直播推廣,留存率很低,大家只認人,不識品牌?!?/p>

而合作的明星,在帶貨能力上,往往和頭部主播有著云泥之別。一個廣為流傳的事實是,在和馬云PK賣口紅時,李佳琦創造了5分鐘15萬支的神話,而馬云的銷量僅僅停留在兩位數。

而能掙錢的商家,往往是通過促銷產品吸引流量,利用其他產品盈利?!疤詫氈辈ガF在被很多商家當做刷單手段,通過定制優惠券壓低價格的形式,在直播渠道跑出量,然后再靠平臺的自然流量來用正常價格賣產品掙錢?!币晃缓贾軲CN機構的負責人,對病毒先生表示。

“年輕人玩的東西,其實就是老年人玩剩下的?!碧詫氈辈ヘ撠熑说脑捜匀辉诙吇厥?。而年輕人看直播買爆品,和老年人在專門店買促銷產品,結果捧回來一堆當季新品,又有什么區別呢?

值得玩味的是,除了這樣的方式,商家似乎再也玩不出新花樣了。

4.直播電商的出路

從另外一個角度,直播電商卻是不少人彎路逆襲的優質通道,帶貨主播是一個讓人尊敬的職業,他們一天直播時間少則四五個小時,多則10個多小時,很多新主播為了避開大主播鋒芒需要通宵去直播,12點播到早上八點的比比皆是。

相比較那些聊聊天騙男人打賞的娛樂主播,淘寶主播想要賣貨和掙錢,是要說服自己的同性群體,他們的技術含量更高,難度也比較大,上到薇婭和李佳琦這樣的頭部大主播,下到粉絲幾百幾千的小豬包,圍繞在他們頭上的一個光環就是勤奮,懶人和投機者在這個行當做不了幾天就會被殘酷的機制給淘汰,留下來的,都是真正的勇士。

帶貨主播剛出來的時候,很多入局者盯上的是平臺導入的的巨大流量,他們靠主播的流量來賣廉價劣質的產品走量,主播一播完店鋪就下架商品,這波人的核心邏輯是流量邏輯,所以只關注流量+轉化,不注重品控和店鋪運營,很多商品的圖片直接就是直播過程中的截圖,也沒有詳細的產品介紹。

在直播發展的蠻荒時期,平臺可能睜一只眼閉一只眼就過去了,但是持續性的用戶體驗降準也讓平臺,目前電商平臺在主播的流量分發上也逐漸有了側重,讓店鋪主播的流量更大,個人主播的流量越來越小,就是為了讓商家把眼光回歸到店鋪上,要好好經營自己的店鋪,服務好客戶,不能只是薅平臺的流量,直播只能作為一個產品展現的高效手段。

思考總結

直播帶貨是火了,但跟著風口飛起來的只是主播,商家則源源不斷,成了愛的供養。明星帶貨也好,網紅帶貨也罷,賣的就是性價比。在這里,人氣、流量,都不再奏效。

但如果賺錢的只是主播,收割的是粉絲,那么智商稅收完之后還能割什么呢?還有,如果商家只是賠本賺吆喝,這樣的生意,還能長久嗎?

畢竟,總不能違背客觀規律不是,商家的重心,也要從寄希望于個人主播帶貨上轉移到電商平臺的持續維護和運營上。

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